Майстерність медіаміксу: конструювання ефективності в економіці уваги

Світ медіа давно перестав бути простим і лінійним. Те, що раніше працювало, як добре злагоджена машина, сьогодні стикається з розпорошенням уваги, технологічними бар’єрами та фрагментацією аудиторії. Усе складніше знайти «один правильний канал», який би гарантував охоплення, контроль виконання та результат.

Попри всі очікування занепаду, телебачення досі залишається одним із наймасовіших медіа, однак і воно не встигає за зміною поведінки аудиторії. Охоплення поступово знижується, особливо серед молодших вікових груп. Бренди все частіше опиняються в ситуації, коли кампанії не забезпечують «свіжого» охоплення, а лише накручують частотні хвости — додаткові, але не завжди цінні контакти з уже охопленими глядачами.

Виклики digital-маркетингу

OTT-платформи з’явилися як альтернатива традиційному ТБ, але поки не стали повноцінною заміною. Їхній обсяг усе ще не дозволяє охопити по-справжньому масову аудиторію. Крім того, інвентар досі обмежений, а конкуренція за якісні розміщення стрімко зростає.

Великі ставки та очікування наразі — від digital, що входить у фазу зрілості. Але разом зі зростанням digital на поверхню виходять недоліки, які не завжди були очевидними раніше. Це медіа, яке ніби створене для гнучкості, виявилося також і вразливим до «відімкнення уваги».

Темні сторони digital:

• відсутність прозорого моніторингу у багатьох каналах;
• скорочення охоплення через ad-блокери та ad-free тарифи;
• боти та фрод, які викривляють аналітику;
• слабкий контроль над увагою користувача. Digital дає змогу миттєво пропустити, закрити або просто не помітити рекламу.

Але чи є це кінцем ефективного медіапланування?

Парадокс у тому, що попри фрагментацію каналів, перенасичення аудиторії та технологічні виклики — маркетинг дає дедалі більше результатів. І це підтверджується не лише словами, а й цифрами.

Світові рекламні інвестиції стабільно зростають. За інформацією WARC, глобальні рекламні бюджети зростають швидше, ніж ВВП, і це вже стало довгостроковим трендом. Зростання рекламного ринку — це не гіперінфляція, це довіра бізнесу до того, що реклама працює.

Ефективність реклами зростає, але ера «одного каналу, що розв’яже всі задачі бренду» — завершилася. Для успіху потрібно вміти віртуозно оркеструвати медіаплатформами.

Ефективне планування: що для цього потрібно

Світові тренди та їх локалізація

Рекламна індустрія США демонструє стійке зростання, проте справжній акцент сьогодні — на прискореному переході до цифрових каналів, включно з диджитальним ТБ (CTV, OTT), а також у зміщенні бюджету в бік локальних медіа, які забезпечують якісніше охоплення.

В Україні ця динаміка також продовжує набирати обертів: у першому кварталі 2025 року кількість брендів в OTT-ефірі зросла в 1,5 раза порівняно з аналогічним періодом 2024 року. Це свідчить про зростання інтересу до FAST-каналів, адже бренди і їхні бюджети йдуть за глядачем.

Однак на відміну від США, українські рекламодавці менш охоче інвестують у локальні медіа. Сплеск інтересу до національних медіа у 2022 році не трансформувався у стійке зростання частки локальних гравців у медіасплітах. Водночас «темні плями» глобальних платформ стають дедалі помітнішими. Це створює вікно можливостей для локальних медіа — особливо на тлі високої концентрації преміум-підписок на ютуб, браку прозорого аудиту й високої частки фроду в соцмережах.

Планування охоплення, уваги та знання — ключ до успіху

Сучасне планування вже не може обмежуватися лише побудовою охоплення. Цілі покоління планерів і їхніх клієнтів зросли на тому, що фокус має бути на суто медійних KPI, і серед них найголовніше — це охоплення. Але нині, в епоху інформаційного перенасичення, почався стрімкий дрейф до нової «валюти» комунікації — уваги. Якщо говорити медіаметриками, то саме Dwell time найкраще корелює з показником Ad Recall.

З’ясувалося, що не кожне охоплення однаково корисне й однаково впливає на результат: різні канали по-різному взаємодіють зі споживачем, навіть якщо зовні здаються подібними; в межах одного каналу різні формати по-різному здатні утримати увагу. Тому для досягнення максимального ефекту важливо не просто «бути у всіх каналах», а стратегічно розподіляти типи контактів між платформами — відповідно до їхньої здатності утримувати увагу та формувати вплив.

Фокус на бізнес-результати, а не лише GRP

Зрештою, медіапланування спрямоване на досягнення реальних цілей бізнесу: продажів, залучення нових клієнтів, підвищення лояльності — а не лише на охоплення чи частоту. Але багато років медіапланування обмежувалося полем медіапоказників, і планер не завжди міг доказово підтвердити вплив свого таланту та досвіду на бізнес-показники. Нам знадобилося багато часу, щоб побудувати довіру до наших підходів, інструментів і можливостей безпосередньо впливати на бізнес-результати, моделювати їхню динаміку та оптимізувати віддачу від медіаінвестицій.

Наразі медіапланування для клієнтів, які працюють із чітко вимірюваними бізнес-метриками й уже не один рік спостерігають, як наші прогнози та рекомендації чітко конвертуються у прогнозований бізнес-результат, базується на data-based інсайтах економетричного моделювання, а не на медійних параметрах.

Такий підхід дозволяє не просто бачити загальну ефективність кампаній, а й глибше аналізувати внесок кожного каналу у фінальний результат. Особливо цікаві результати демонструє аналітика ROI для кожного медіаінструменту — і тут ми чітко бачимо, що сила ютубу переоцінена, тоді як інші медіа ще мають запас потенціалу.

Медіапланування нового покоління — це не просто конструювання охоплення, а безперервний ланцюг від уваги до бізнес-результатів:

Команда, досвід та інструментарій як запорука ефективності

Як для багатоканального спліту потрібна синхронізація, так і для планування — інтеграція компетенцій.

Медіапланування в сучасних умовах вимагає об’єднання різних експертиз — від Digital та TV до аналітики, стратегії й клієнтського супроводу. Саме така міждисциплінарна співпраця всередині команди дозволяє узгоджено реагувати на виклики ринку, будувати цілісні медіаплани та забезпечувати стабільну ефективність у різних умовах.

Не лише всередині команд, а й в інструментарії та підходах, якими вони користуються. Для створення найкращого плану потрібно мати як світовий досвід провідних мережевих агенцій, так і враховувати локальний контекст — те, що не передбачить жоден алгоритм або AI. Такої кількості криз і змін станів ринку, які проживають і в умовах яких управляють медіаінвестиціями українські маркетологи, не бачила жодна країна і жодна команда світу.

Саме ця комбінація метазнань і локальних реалій, інтеграція компетенцій планера дозволяє створювати живі, адаптивні медіаплани, які дійсно працюють та приносять найкращі результати рекламних комунікацій.

Висновок

Світ медіа став складнішим — і саме в цьому його нові можливості. В умовах розмитих меж між каналами, зростання вартості контакту та підвищених вимог до ефективності планування більше не може бути лінійним. Воно має бути гнучким, інтегрованим, data-driven і побудованим навколо уваги та результату, а не лише навколо охоплення.

Сьогодні успішна стратегія — це не просто вибір «кращого каналу», а вплив на бізнес. І для цього потрібен партнер, який має правильну комбінацію метаданих, глобальних підходів, локальної експертизи та перевірених інструментів, сильну інтеграцію команд і знань.

Іванна Ромашко, Integration Planning Director, Carat Ukraine