Органіка в медіа падає, українська мова випередила російську. Дослідження SEOforMedia Agency та NGO

Оскільки найбільш точною є внутрішня інформація з Google Search Console і Google Analytics (вони недоступні публічно), SEOforMedia Agency та NGO провела аналіз на основі внутрішньої аналітики 20 українських медіа, з якими співпрацювала та які підійшли за критеріями: мали дві й більше мовних версій сайтів.

Перелік проаналізованих медіа, які ми можемо зазначити публічно (16 із 20):

1. pravda.com.ua
2. nv.ua
3. gazeta.ua
4. epravda.com.ua
5. eurointegration.com.ua
6. nikvesti.com
7. freeradio.com.ua
8. novosti.dn.ua
9. inkorr.com
10. forbes.ua
11. www.inform.zp.ua
12. glavcom.ua
13. delo.ua
14. odessa-life.od.ua
15. censor.net
16. rubrika.com

Це лише 20 медіа, тому висновки можуть бути не спільними для інших і для України загалом. Однак, щоб підтвердити чи спростувати побачені тенденції, ми звірилися з внутрішніми аналітиками інших українських медіа, до яких маємо доступ і які мають винятково українську чи винятково англійську версії. У їхньому випадку ми не можемо порахувати розподіл трафіку між версіями, але можемо підтвердити описані нижче тенденції.

Для аналізу було взято два однакових за обсягом періоди — з 1 січня до 30 квітня 2024 року та з 1 січня до 30 квітня 2025 року.

Медіа відрізняються за напрямками: регіональні (сім — південні та східні регіони — Харківська, Миколаївська, Одеська, Донецька області), загальнонаціональні (7) та нішеві (6 — бізнес і фінанси, лайфстайл).

Переважна більшість медіа з вибірки мають основну українську версію, російська – була і залишається на підпапці.

З 20 медіа з вибірки:

• 1 медіа мало російську версію та відмовилося від неї;
• 2 не писали російською;
• 17 мають російську версію та не відмовляються від неї;
• 9 мають англійську версію.

Українська, російська чи англійська: ключові висновки

• Українськомовний контент медіа з-поміж тих 20, з якими ми співпрацювали, у 2025 році вперше почав отримувати більше пошукового трафіку, ніж російськомовний.

Він посилив позиції як за кліками (тобто переходами на сайти видавців), так і за показами. Якщо у 2024 році за кліками домінували російськомовні сторінки вказаних медіа (57%), то у 2025 році за цей самий період — українськомовні (52%). Тому ми бачимо це як ключовий напрям для зростання у 2025—2026 роках.

• Російськомовний контент продовжує втрачати свою частку в цих 20 медіа — через зміну стратегій медіа, редакційних політик, політичного контексту тощо.

Зростання пошукового трафіку на українські версії 20 сайтів і падіння на російські 2024—2025 року

• Англійськомовний сегмент повільно зростає (наразі це близько 3% пошукового трафіку).

Потенційно перспективний, але складний напрямок для розвитку. Потребує великих обсягів контенту, швидкості, глибокої оптимізації та стратегії просування, включно з аналізом ніші, контенту конкурентів, трендів.

Позиції англійськомовного контенту у видачі є найслабшими через високу конкуренцію. Західні медіа пишуть більше, швидше та краще, а також мають більшу довіру й авторитет у пошукових систем. Локалізація домену відіграє не менш важливу роль у ранжуванні.

Також у частини аналізованих нами медіа є недостатня адаптація до інтересів аудиторії — на етапі підбору тем не проводиться детальний аналіз попиту серед західної аудиторії саме зараз.

• Загальний трафік з пошуку у 2025 році знизився як у кліках, так і в показах, попри зростання частки української мови в аналізованих медіа.

Кліки, тобто переходи на сайт цих медіа з гуглу (всі мови):

2024: 95 739 030

2025: 86 805 470

Кількість зменшилася на 10,3%.

Зменшення на ~9.3 млн кліків (приблизно −10%).

Покази, тобто кількість сторінок, які з’явилися в пошуковій видачі на будь-якій позиції (всі мови):

2024: 1.83 млрд

2025: 1.58 млрд

Зменшення на ~250 млн показів сумарно для всіх медіа з вибірки (приблизно −13.5%).

Інформація зібрана на основі нашої вибірки з 20 українських медіа, але ми можемо підтвердити тенденцію до загального просідання медіа в пошукових системах завдяки доступу до більшої кількості аналітичної інформації про медіа, які не ввійшли у вибірку.

Чому трафік з пошуку падає

• Видалення або скорочення російськомовних розділів, які давали трафік раніше.
• Алгоритмічні зміни в гуглі (зростання кількості апдейтів) і збільшення кількості контенту та конкуренції у видачі.
• Переїзди, технічні збої, зменшення частоти публікацій.
• Зменшення відсотка пошуку через гугл: читачі активніше використовують інші джерела для отримання інформації — чатботи, телеграм-канали.

Схожа тенденція, тобто падіння трафіку з пошуку, спостерігається і серед англомовних західних медіа.

Падіння лише прискорилося після запровадження AI Overviews (AIO) в Україні в травні. AIO надає короткі відповіді безпосередньо на сторінці результатів пошуку, що суттєво зменшує кількість переходів на сайти медіа.

Які тенденції були 2024 року

За результатами аналізу 20 медіа з нашої вибірки, у 2024 році їхній контент російською отримував більше трафіку, ніж українською. Англійська мова мала переважно менш як 5% у трафіку медіа, і це не залежало від того, чи дві мови на сайті (українська й англійська) чи три (українська, російська й англійська).

Кліки: домінували російська (57%) та українська (40%) (частина контенту була двомовною або перетиналася за аудиторією).

Покази: найвищий показник теж був у російської мови, але українська наздоганяла.

Що цікаво, середня позиція показує трішки іншу тенденцію, ніж переходи на сайт. Середня позиція — це середнє місце, яке займає сторінка у першій сотні пошуку за певним ключовим словом. Тобто найкраща середня позиція з можливих — 1, найгірша — 100.

Так от, у 2024 році в українськомовного контенту медіа з нашої вибірки середня позиція була 8,7, у російськомовного контенту — 10,5, а в англійськомовного — 13,7.

Тобто вже можна було побачити тенденцію до зниження пріоритету російськомовного контенту в українській пошуковій видачі.

У регіональних медіа (особливо тих, де основний регіон — Донецька, Луганська, Дніпропетровська та Запорізька області) частка російської в трафіку більша, ніж у загальних чи тематичних.

Що змінилося у 2025 році

Частка трафіку на українські сторінки аналізованих медіа зросла, також збільшився обсяг трафіку на англійськомовні версії.

Основна причина — більшість медіа змінили основну версію на українську (згідно з чинним законодавством).

Кліки: українська мова отримує найбільшу частку (понад 52%), тоді як частка російської знизилася до 46%.

Покази: тенденція така сама — зростання українського контенту в пошуковій видачі, зниження російського; англійська мова трохи підросла.

Розподіл за середньою позицією в гуглі залишився схожим, як і 2024 року. Українськомовний контент має найкращу середню позицію (11,3) і, відповідно, найменшу конкуренцію.

Середня позиція просіла у всіх мов серед медіа з вибірки, але це не обов’язково означає просідання всіх онлайн-медіа в гуглі. Оскільки вищі позиції після чергового апдейту могли зайняти інші медіа.

Трафік із пошукової системи Google на українські версії аналізованих медіа поступово зростає та загалом є більшим, ніж на російські.

Приклад: порівняння трафіку на українську версію www.pravda.com.ua за періоди в три місяці

Чи варто відмовлятися від російськомовного контенту

Попит на російськомовний контент в Україні у цих 20 медіа падає, але досі займає майже половину від загальної кількості.

Російською мовою користуються не тільки в Україні, а й в інших країнах, таких як Молдова, Казахстан, Білорусь тощо.

Якщо українські медіа перестануть публікувати матеріали російською, місця в українській органічній видачі за російськомовними запитами займуть російськомовні медіа з інших країн (перш за все — Росія, а також Молдова, Білорусь тощо).

Поки що в українській видачі за російськомовними запитами на перших позиціях у пошуку здебільшого українські сайти (перевірка в режимі інкогніто, щоб уникнути впливу даних із персонального акаунту, локація — Київська область).

Але залежно від запиту, у видачі в Україні в тому ж режимі трапляються і російські сайти.

Англійська мова в українських медіа — перспективи

Англомовний контент отримує найменшу кількість трафіку серед всіх мовних версій (близько 3%).

Трафік з англійськомовних версій на сайтах аналізованих 20 медіа зростає, але ми бачимо наступні закономірності:

• зниження попиту на запити, які пов’язані з війною та бойовими діями (обстріли, ситуація на фронті);
• підвищення попиту на економічні теми (інвестиції, курс валюти й інше);
• підвищення попиту на теми, пов’язані зі зброєю (види зброї, використання).

Англійськомовна видача більш конкурентна за українськомовну. Там регіональне українське медіа завжди програє конкуренцію умовному The Washington Post, який має старший домен з американською локалізацією, велику кількість посилань на сайт із США, високий рівень цитованості тощо.

Просто перекладати український контент англійською — не дасть відчутного трафіку з пошукових систем. Більшість сайтів із вибірки, що мають англійськомовну версію, адаптують контент для західної аудиторії та обирають окремі теми, а не просто перекладають новини.

Щоб підвищувати трафік на англійськомовні матеріали, потрібно окремо аналізувати попит на теми, що актуальні у західної аудиторії та можуть торкатися України.

Важливо не лише використовувати Google Trends та інструменти для аналізу семантики, а і вручну відстежувати конкурентів саме в англійськомовній видачі — про що пишуть, що отримує найбільшу кількість трафіку, які сайти отримують найвищі позиції в різних регіонах.

Географія трафіку — хто читає російською та англійською

У всіх сайтів із вибірки з російською версією (17 медіа) сторінки отримують трафік саме з України.

У середньому за проаналізований період 2025 року російська версія отримувала до 45% трафіку на сайти з вибірки.

Приклад: трафік з сайту www.pravda.com.ua, підпапка https://www.pravda.com.ua/rus/ за останні три місяці

Важлива ремарка: частка трафіку з Росії — це насправді трафік з окупованих українських територій, де працюють російські провайдери. Наразі його неможливо порахувати точно.

У медіа, які орієнтуються на окуповані території та пишуть російськомовний контент, також більшість трафіку отримується саме з України.

Приклад: трафік з сайту novosti.dn.ua за останні три місяці

На англійськомовні версії аналізованих медіа найбільший трафік іде з Німеччини, Чехії, США, Індонезії, Індії. При цьому такі країни як Канада, Велика Британія, країни Латинської Америки мають низький відсоток трафіку. Одна з основних причин — значно вища конкуренція в пошуку цих країн.

Приклад: трафік на англомовну версію на сайті rubrika.com за останні три місяці

Загальна тенденція для англійськомовних сторінок — багато показів, але низька середня позиція та, відповідно, мало кліків, через що і спостерігається низький трафік.

Тобто сторінки англійською потрапляють в гугл, але у більшості випадків програють конкуренцію і не займають високих позицій.

Що робити медіаменеджерам уже зараз

Оптимізація для AI: створювати контент, який легко інтегрується в AI-відповіді та чатботи, використовуючи структуровані дані та чіткі відповіді на запитання.​

Корегувати SEO-підхід: обрати нові підходи до роботи з пошуком — оптимізувати під AI Owerviews або навпаки під запити, де їх немає (залежно від цілі), вивчити й прокачати брендові запити, розвивати Google Discover, потенціал якого лише збільшується.

Будувати прямі стосунки з читачем, зокрема, щоб зменшити залежність від платформ: підписка, розсилки, застосунки, сповіщення тощо.

Розширення каналів: інвестиції в інші платформи, такі як Reddit, Youtube, Telegram, TikTok тощо, залежно від портрета вашого читача.

Аналіз поведінки користувачів: розділити в Google Analitycs 4 аудиторію на разових, постійних і фанатів; більше працювати з двома останніми типами читачів. Аналізувати їхню поведінку, спонукати залишатися довше на сайті та більше переходити між сторінками.