Більше не експериментальний рядок у медіаміксі: як OTT став джерелом нового медіаохоплення для брендів

На початку 2022 року, коли мільйони людей змушені були покинути свої домівки — як усередині країни, так і за її межами, — відбулася тиха, але глибока трансформація у способах споживання контенту. Люди не брали з собою супутникову тарілку чи кабель, але при цьому не стали менше дивитися екрани. Телебачення просто «переїхало» разом із ними.

За останні роки ми спостерігаємо зростання долі OTT (Over-the-top) — тобто сервісів, які транслюють телеканали й телеконтент через інтернет. Якщо у 2020 році частка диджитал у структурі прийому телебачення складала лише 20%, то у 2024 — вже 48%, вийшовши на перше місце та випередивши кабель та ефір. І ця динаміка лише продовжує рухатись у бік цифрового споживання.

Глядачі обирають інше телебачення

Що ще цікавіше — всередині цього сегменту OTT глядачі все частіше обирають дивитися не класичне ТБ, а інший контент. У моніторингу це називається «other TV» та вже складає 66% усього перегляду в OTT-середовищі. На різних платформах ця частка може коливатись, однак основна тенденція очевидна — чим більша варіативність контенту, тим менша прив’язаність до традиційного телебачення. А для молодших аудиторій споживання «іншого» контенту є ще більшим.

Серед цього «іншого» контенту на ОТТ можна виокремити: FAST-канали, бібліотеки контенту, стріми та спортивні трансляції. Особливо зараз зростає інтерес до FAST-каналів. Це канали, створені з популярних розважальних форматів: серіали, фільми, шоу та інше. Наприклад, канали «Топ Гір» (Top Gear) чи «Хто зверху», що створює безперервний потік улюбленого контенту у зручному для користувача середовищі. Таким чином, OTT формує власний медіамікс — із новими звичками перегляду, таймінгом і поведінкою.

Це вже не просто технологічна альтернатива — це окрема культура споживання відео, що містить «дозоване» переглядання, звичку перемикатися між екранами та пасивно-активне споживання контенту впродовж дня. З маркетингової точки зору це означає: той самий глядач поводиться абсолютно інакше в OTT, аніж перед телевізором — і це створює нові можливості як для залучення, так і для рекламної монетизації. Адже якщо традиційному телебаченню важливий одномоментний рейтинг того шоу, в якому поставлені спонсори та рекламні блоки, то в ОТТ, де реклама розміщується адресно (кожен телевізор отримує свій рекламний блок, підготовлений саме для цього телевізора, його глядача та сім’ї), важливий час перегляду кожного пристрою та кількість рекламних блоків, що він побачить. А для цього важливим є різноманіття контенту під різні можливі побажання та зручність його перегляду.

Дістати аудиторію, що недосяжна для традиційного ТБ

Оскільки частка телеперегляду традиційного телебачення в ОТТ вже опускається до 33—35%, то й охоплення рекламних кампаній на традиційному ТБ серед аудиторій ОТТ глядачів не вражає. Наприклад, середній внесок ОТТ-аудиторій в охоплення рекламних кампаній складає 23%, тоді як розмір цієї аудиторії в рази більший. Тому пошук нових методів комунікації з ОТТ-аудиторією важливий, і ми знову повертаємося до FAST-каналів, спеціальних трансляцій і бібліотек контенту. І охоплення, що будується в цих інструментах, буде більш ніж наполовину унікальним до того, що будується кампанією на традиційному ТБ.

Це означає, що додавання OTT до медіастратегії — вже не експеримент, а сувора необхідність. І що важливо — це не просто повторення ролика на різних каналах на одного глядача, а реальне розширення охоплення, до того ж завдяки більш молодим, активним, дохідним аудиторіям жителів великих міст. Адже саме таким є ядро користувачів ОТТ.

Контроль, прозорість і персоналізація — нова реальність відеореклами

OTT — це вже не просто нішеві застосунки. Це повноцінна екосистема, яка дозволяє утримувати глядача різними типами контенту, а також таргетувати рекламу за різноманітними налаштуваннями, створювати поведінкові сегменти та працювати з ними, а також верифікувати перегляди в реальному часі, задавати обмеження або навпаки збільшення частоти контакту, керувати охопленням та іншими медіа показниками.

Не використовувати OTT у 2025 році, запускаючи рекламну кампанію на ТБ — це свідомо ігнорувати третину аудиторії. Ігнорувати ОТТ, запускаючи відео кампанію в диджитал, це свідома відмова від 25% аудиторії, у якої є AdBlock і Youtube Premium, але у 80% з них є підписки на ОТТ. Не варто залишати таку велику «чорну діру» в покритті. Саме тому бренди, які будуть його використовувати, отримують нові унікальні охоплення та реальні переваги в досягненні маркетингових цілей.

Якщо ще кілька років тому OTT був «експериментальним» рядком у медіаміксі, то сьогодні — це must-have інструмент для тих, хто хоче йти в ногу з ринком. І, схоже, найближчі роки він буде задавати нові стандарти телереклами.