Дезінформація в бульбашках: як вона працює та як їй протидіяти

Темою цьогорічного Міжнародного фестивалю документального кіно про права людини Docudays UA став рідкісний ресурс. Власне, фестиваль всі роки свого існування і розповідає про цей ресурс, якщо вважати за нього найвищу цінність на землі — людину та її життя. Цінність, яка сьогодні нещадно знищується.

І боротьба наша — не лише на фронті. Вона різновекторна і вирує на багатьох напрямах: інформаційному, культурному, історичному. Де шукати ресурси для змагань на цих напрямах, розмірковували спікери дискусій на «Докудейз».

Учасниками дискусії «Постправда: як російські наративи працюють із різними інформаційними бульбашками та як ми можемо протидіяти» були Юлія Дукач, керівниця відділу дезінформаційних розслідувань OpenMinds, журналіст і блогер Денис Казанський і засновниця ініціативи з інформаційної гігієни «Як не стати овочем» Оксана Мороз. 

Модераторка, головна редакторка «Громадського радіо» Вікторія Єрмолаєва , на початку дискусії сказала, що за роки повномасштабної війни активно обговорювалося питання протидії російській дезінформації. Але ще недостатньо сказано про те, як Росія використовує спільноти людей, що збираються за інтересами — так звані бульбашки, до яких росіяни також заходять зі своїми наративами та повідомленнями.

Для роботи зі спільнотами у бульбашках росіяни використовують не фейки, а правдиву інформацію, яку вони перекручують і масштабують.

«Ми маємо справу не тільки з хибними повідомленнями, і я думаю, це багатьом відомо на багатьох прикладах успішних російських інфокампаній впливу, — говорить Юлія Дукач. — Адже річ не в тім, як збрехати, щоби тобі повірили, а у тому, яку частину правди взяти,  масштабувати й розігнати так, аби люди повірили, що ця маленька історія або думка репрезентують ситуацію у всій країні або думку всього населення».

Найяскравіший приклад — дискредитація мобілізаційного процесу в Україні, яка, за словами Дукач, є «однією з найуспішніших компаній», націлених не лише на продукування фейків, хоча їх також достатньо, але й на масштабування окремих випадків і створення хибної уяви, що це — проблема всієї країни.

«Тож ми  маємо справу не лише з дезінформацією — і саме це робить боротьбу складнішою. Тому що неправдиву інформацію можна спростувати, а що робити з правдивою інформацією, яка водночас саме поширена (маніпулятивно — “ДМ”) проти нас?».

Денис Казанський каже: проблема полягає у тому, що часто нам показують події або явища, які дійсно існують, просто їх намагаються трактувати хибно і надавати їм такі пояснення, які викликатимуть у людей негативну реакцію щодо певних явищ або особистостей, які Росія хоче інформаційно атакувати. «Якщо говорити про мобілізацію, то ми розуміємо, що є і негативні явища, бо мобілізація нікому не подобається. Але розуміємо і її зворотний бік: іншого виходу просто немає — у нашої країни нема іншого вибору, окрім опору.  Росіяни ж у відповідь намагаються довести, що припинення опору — це єдиний правильний для нас шлях. Вони збирають різні факти з різних областей нашого життя і намагаються вибудувати їх у ланцюжок, який має довести, що українці самі винні в тому, що на них напали, самі винні у тому, що з ними відбувається. І відповідно, те, що Україну постійно бомблять — це не злочини Росії, а провина самих українців. Те ж саме вони намагаються довести й на міжнародному рівні».

Казанський навів приклад останніх президентських виборів у Румунії, коли росіянам майже вдалося привести до влади нікому не відому людину — ультраправого проросійського політика Келіна Джорджеску, якому жодні соціологи не давали жодних шансів. Але росіяни за допомогою різних маніпуляцій через тікток і соцмережі роздули й презентували його як впливового політичного гравця, який може претендувати на перемогу. «І це була не дезінформаційна, а пропагандистська піар-кампанія». Казанський сказав, що наразі перед нами стоїть завдання більш важливе, ніж звична вже боротьба з дезінформацією — ми маємо боротися з маніпулятивними технологіями ворога: «І показувати, чого саме домагається Росія, розкривати суть тих схем, які росіяни використовують у медіа, в політиці та в соцмережах».

Оксана Мороз узагалі пропонує забути слово «дезінформація». За її словами, ми надто фокусуємося на протидії дезінформації. «Подібна протидія була виправданою на початку російсько-української війни, з 2014-го, коли соцмережі не були на такому етапі розвитку, як сьогодні, — каже Мороз. — Зараз же ми на етапі, коли за допомогою правди можна маніпулювати інколи навіть краще, ніж за допомогою брехні. Тому з дискурсу дезінформації та маніпуляцій нам треба вийти на рівень стратегічних комунікацій, оскільки випадки масштабування реальних проблем відбуваються саме тому, що ми не докомунікували їх із суспільством. І якщо взяти таку складну проблему як мобілізація, про яку ніхто не хоче говорити, й почати з’ясовувати, хто більше винен — росіяни чи українці — то винні й ті, хто цю проблему ігнорував, і ті, хто працював із нею ще з 2022 року, аби її масштабувати та поширювати».

Мороз сказала, що саме Україна може стати прикладом прориву у тому, як боротися з тим, що відбувається в інформаційному просторі. «Тому що цей простір став зовсім іншим, ми вже не можемо жити у форматі “правда-брехня”. Як показує приклад Трампа, журналісти вже просто не встигають переварювати й перевіряти все, що несеться».

Мороз також сказала, що експертне середовище має почати реагувати на виклики системніше, тиснути зокрема і на владу щодо необхідності комунікації з її боку складних тем і проблем. «Коли спілкуєшся з можновладцями, вони кажуть “так-так, це проблема, треба говорити про складні питання”, а коли закінчується чергова зустріч, то нічого не відбувається. Ці проблеми вибору і багато інших факторів уже очевидні для експертів: підходи, які працювали у 2014-му, вже не годяться — зараз у нас 2025-й і абсолютно інше інфополе, абсолютно інша робота росіян в інфополі. Якісь базові речі з часів Геббельса не змінилися, але як саме все втілюється зараз, як збільшується динаміка, якими інструментами користуються росіяни — розуміння цього і протидія цьому потребує інших підходів».

Вікторія Єрмолаєва нагадала, що Кремль вкладає мільярди доларів у дезінформацію, в інформаційні атаки, які можуть спіткати нас «у домовому чаті, у групі батьків, чиї діти ходять в один садочок, на вулиці, на роботі — де завгодно». І спитала про те, як протидіяти таким викликам у Юлії Дукач, яка досліджує тему впливу російських наративів у різних бульбашках.

Юлія Дукач сказала,  що не дуже вірить у спроможність стратегічної комунікації суттєво змінити ситуацію, оскільки інституціям складно комунікувати в усіх бульбашках — з огляду на те, що не всі люди воліють отримувати інформацію від офіційних осіб.

«Хтось віддає перевагу певним блогерам, наприклад, тим, хто веде блоги про комп’ютерні ігри, і майже не читає новин, тож офіційна інформація у ці спільноти може просто не достукатися. Натомість це не означає, що цього робити не треба. Але щодо бульбашок варто пам’ятати, що зараз усі платформи соцмереж дозволяють дуже чітко таргетувати свої меседжі. Якщо раніше Росія мала певні тези адаптовувати й шукати шляхи, аби донести їх до певної категорії людей, наприклад, до жінок віком 50+, щоби вони підтримували проросійські партії в Україні, то сьогодні це робиться набагато простіше. Зараз є багато досліджень про те, як за допомогою штучного інтелекту один і той самий меседж адаптується для різних вікових, соціальних, гендерних груп і поширюється з рекламою, без реклами, віруситься через тікток. І всі користувачі соцмереж уже доступні для всіх російських меседжів. Тому досягнути різних бульбашок легко, якщо знати, як адаптувати певне повідомлення під них, якщо ти добре їх досліджуєш. Технології не є новими — новими є посередники у розповсюдженні ворожої інформації, якими стають платформи».

Дукач також навела приклад того, як саме пропагандисти акцентують увагу аудиторії на необхідних повідомленнях, і провела паралель із російськими політичними пропагандистськими токшоу, зокрема Соловйова. «Вони набирають спікерів по “оручості”, бо їхня основна аудиторія — домогосподарки: жінка щось готує на кухні, фоном слухає телевізор, і тут спікер починає кричати, голосно озвучувати якусь думку, жінка автоматично дивиться у телевізор і починає звертати на це увагу». Те ж саме відбувається і в інфобульбашках, пояснює дослідниця.

«З досліджень ми знаємо, що Росія запускала в американський сегмент фейсбуку ботів з обох сторін: вони приходили під певний допис і просували не проросійські погляди, а дві радикально протилежні тези, починали сваритися. І люди, які читали такі коментарі, вчилися дискутувати з протилежним табором. Подібну технологію росіяни використовували до 2022 року, коли запрошували до своїх політичних токшоу українців, які насправді були російськими маріонетками, слабкими у плані дискусій — і таким чином Кремль навчав своїх глядачів, як треба дискутувати з українцями, щоби у цій дискусії перемогти. Те ж саме відбувається зараз у коментарях у соцмережах, зокрема під величезною кількістю відео, де треба відстоювати свою позицію — тому що цей прийом ефективний».

Учасники дискусії також обговорили й тему клікбейту, яким не менш за російські зловживають і українські ютуб-канали, зокрема деяких медіа. 

Вікторія Єрмолаєва нагадала, що в ютубі ми часто бачимо, як блогери маніпулюють заголовками на кшталт «Шок!», «Сенсація!», «Все пропало!» — і такі заголовки збирають багато переглядів. Логіка блогерів проста — їм потрібна якомога більша аудиторія, оскільки це сприяє монетизації їхніх каналів. «Можливо, вони  роблять це не зі злим умислом, — каже Єрмолаєва, — але є канали, які дуже активно маніпулюють цим клікбейтом». Вона звернулася до спікерів із запитанням, чи є якась межа між тим, коли подібні заголовки дійсно необхідні, аби привернути увагу аудиторії, — і брудними технологіями.

«Погано те, що до такого клікбейту вдаються не тільки блогери — бо що з них візьмеш? — а і медіа, телеканали, ютуб-канали телеканалів. — сказав у відповідь Денис Казанський. — І оскільки це збільшує аудиторію, цим і надалі будуть займатися. Не думаю, що тут узагалі можна щось зробити, тому що на одній шальці терезів — якась умовна репутація певного медіа, а на другій — перегляди, статистика, а на ютубі ще й конкретні гроші, які ви можете заробити на переглядах. І, звісно, більшість обирає перегляди й гроші».

Журналіст сказав, що йому важко засудити таку технологію, оскільки через війну ринок реклами дуже сильно скоротився і медіа виживають як можуть. «Перед ними постає вибір — виживати або завдяки “джинсі”, або створити ютуб-канал, заливати на нього новини й виживати завдяки клікбейту. Я знаю медіа, які фінансуються завдяки своїм ютуб-редакціям. Не знаю, як ми можемо їх зараз змусити не робити цього. Можливо, у споживачів інформації на певному етапі виникне імунітет до таких заголовків і вони сприйматимуть їх більш критично».

Ютуб розвивається, додає Казанський, і такі заголовки, як «Шок!», «Сенсація!» залишилися у минулому, оскільки до них уже ставляться більш іронічно. «Але використовуються інші заголовки, мета яких — нагнітати паніку, викликати якісь емоції, страх. Думаю, це може відрегулювати тільки сам ринок медіа: якщо є люди, яких це задовбає, вони перестануть обирати такий контент і обиратимуть більш серйозні медіа».

Натомість, пояснив журналіст, із клікбейтом намагається боротися і сам ютуб. Він згадав ютуб-канали, у яких клікбейт був специфікою, фішкою, із заголовками, які абсолютно не відповідали дійсності. «Був такий великий канал на Львівщині, “Корупція. Інфо”, який з’явився абсолютно з нічого. У них було 1,5 млн підписників, це був один із найпопулярніших ютуб-каналів України, він набирав по 30 млн переглядів за місяць і використовував саме такі заголовки: “Фронт рухнув!” і тут же  слідом — “Танкові колони України прорвалися до Воронежа!”. І це була фабрика з друкування грошей. Можливо, власник каналу встиг стати доларовим мільйонером. Але ютуб видалив цей канал за дезінформацію та клікбейт — ютуб бореться з цим, і нашим медіа треба про це знати, аби бути обережнішими».

Оксана Мороз сказала, що зараз клікбейт більше використовують українці, ніж росіяни. Вона розповіла, що дослідження інформаційного ютубу, яке ініціатива «Як не стати овочем» зробила у 2021 році, показало, що найбільша проблема — це російська мережа, адже прокремлівські канали, наприклад, Анатолія Шарія, ще не були заблоковані. За підсумками подібного дослідження у 2024-му, каже Мороз, можна констатувати, що проблема українського ютубу — саме українські інформаційні канали. «Тому що саме вони за допомогою клікбейту, свідомо чи ні, поширюють інформаційні операції ворога. Простий приклад: перша річниця повномасштабного вторгнення, Росія користується тим, що до 24 лютого ніхто у це вторгнення не вірив, а тепер усі вірять — тож росіяни запускають дезінформацію про черговий наступ із Білорусі. І відразу ж активувалися різні наші “балакучі голови”, які почали казати: “Вони ще не починали, а ось зараз як почнуть!”. І завдяки інформаційним каналам цей вкид понісся далі, і що найгірше — понеслося саме завдяки українським медіа. Якщо подивитися на провідну українських інфоканалів, то, на жаль, це ютуб-канали насамперед медійних ресурсів. Серед них є різні — від УНІАНу до ICTV, плюс “Фабрика новин”, — вони якраз такими заголовками й створювали всю оцю панічну історію». (Редакції доступна статистика україномовних каналів за квітень від дослідниці ютубу Ольги Тищук-Вольської. Названих Оксаною Мороз телеканалів у десятці за квітень немає, однак справді є «Фабрика новин» і ютуб-проєкти інших телеканалів — «ДМ»).

Важливо розуміти, каже Мороз, що відсоток людей, які в ютубі проглядають відео повністю, мізерний — максимум 6—8%. Усі решта дивляться лише заголовки, і на цьому ознайомлення із контентом закінчується — так само як і в усіх інших медіа.

«Тобто ми власними руками поширюємо саме те, що потрібно Росії. Як саме це працює? Росія вкидає якийсь інфопривід, здебільшого використовуючи реальну проблематику — ніяких вигадок, реальний новинний привід — і далі вони з цим працюють. Десь Медведєв щось сказав — і українські медіа його цитують у заголовках, і він чомусь стає у нас ньюзмейкером. Далі починають говорити різноманітні експерти — і тут дуже сумна статистика: ми проаналізували, хто є найбільшим коментатором в інформаційному ютубі. На першому місці — Роман Світан, який замінив не менш “могутнього” експерта Олега Жданова. Це люди, від яких ми чуємо дуже “точні” прогнози: “Росіяни ніколи не підірвуть Каховську ГЕС” і “Ой, ми завжди казали, що росіяни підірвуть Каховську ГЕС”. А глядачі ж у цьому не розбираються: вони бачать популярного експерта — і для них популярність дорівнює довірі».

Далі підключаються різноманітні тарологи, астрологи, екстрасенси, які дають відповіді абсолютно на всі питання. За словами Мороз, «магічні експерти» несуть своїми прогнозами не менше, а можливо, й більше зло, ніж анонімні телеграм-канали, які розганяють треш, наприклад, щодо масованих атак: як свідчить дослідження КМІС, проведене у березні цього року, 43% населення вірить тарологам і астрологам.

«Тож якщо казати про методи росіян, то зараз вони скеровані на те, щоби ми самі максимально поширювали інформацію, яка їм потрібна, — підсумовує Оксана Мороз. — Тобто росіяни стають такими собі модераторами, вони керують ботами, які теж стали зовсім іншими. Ще не так давно ми говорили, що боти не дуже ефективні, а тепер два швейцарських дослідження, проведених у 2024 і 2025-му, наводять зовсім інші висновки: дослідники у 2025 році запустили в одну з гілок обговорення у соцмережах ШІ-ботів, які продемонстрували показники переконання у три-шість разів більше, ніж людина. І це те, що вже працює, це те, що ми щодня бачимо в інфополі. І це є великою загрозою».

Мороз говорить, що ми дещо стереотипно сприймаємо зараз російську пропаганду. Вона розповіла, що показники української аудиторії, яка дивилася вже заблоковані ютуб-канали Діани Панченко (10% українців) та Олександра Шелеста (25%) свідчать про потенціал тих, хто готовий дивитися російську пропаганду. «Всі решта — це аудиторія, яка дивиться українські джерела, українських експертів і через них отримує маніпуляції. І з цим найважче працювати, тому що найпростіше сказати “це ж проросійський Шарій”, заблокувати Арестовича тощо. А робота з розвінчання різноманітних псевдоекспертів потребує комплексного підходу».

Денис Казанський говорить, що людей, які вірять екстрасенсам, ворожкам, астрологам, переконати неможливо — хіба що буде розроблена та впроваджена державна програма з підвищення рівня освіти населення. Казанський пояснив, що це не лише наша проблема, вона існує у тій же Росії. Він звернувся до книги американської професорки Моніки Блек «Земля, одержима демоном», у якій ідеться про те, що у Німеччині після Другої світової, так само як і у нас, була дуже поширена віра у різних цілителів, ворожок, відьом — «тому що люди були дуже фрустровані війною, трагедією, яка з ними сталася, і вони шукали відповіді поза межами раціонального, бо раціональне життя було надто страшним для них. Думаю, в Україні це явище має таке ж саме коріння, але виправити швидко це точно неможливо».

Наприкінці дискусії «Детектор медіа» звернувся до спікерів із запитанням, чи є приклади втручання росіян в інформаційні бульбашки, які формуються за професійними ознаками.

Юлія Дукач відповіла, що вона стикалася з втручаннями у спільноти вдів українських військових. Росіяни, каже вона, працюють на молодих жінок, дружин військових, створюючи «юристів», які розповідають жінкам, чому їм треба розлучитися, пропонують «юридичну підтримку», пояснюючи, що їхні чоловіки стануть інвалідами, баластом — саме такою нетолерантною мовою.

«Чи справжні це люди, я не перевіряла, але це дуже яскравий приклад. Чому я впевнена, що це діють саме росіяни? Тому що і мова, і емоційність, і наративи дуже грають на руку Росії, і це була дуже таргетована кампанія, на дуже специфічну групу, з визначеними больовими точками — мовляв, ні, ви не отримаєте гроші, якщо він помре, але ви будете платити йому аліменти, якщо він стане інвалідом. І я впевнена, що якщо певна спільнота має больові точки, їх будуть намагатися використовувати».

Дукач також нагадала про дослідження «Недооцінена загроза: гендернадезінформація щодо українських журналісток», яке зробила ГО «Жінки в медіа».

«Дослідження виявило, що жінки-журналістки — тобто професійна спільнота — стали ціллю російської дезінформації, — каже Юлія. — Досліджували відео провідних українських медіа в ютубі, і у коментарях під відео, у яких фігурували або жінки-ведучі, або журналістки, проводили аналіз на предмет наявності онлайн-насильства. У результаті з’ясувалося: щонайменше 10% коментарів містять один із видів онлайн-насильства, і частково це було створено росіянами — з цілеспрямованими меседжами, з погрозами, що ось “російська армія прийде і вас зґвалтує”. Це були адресні погрози окремим журналісткам, а також спроби дискредитувати саму професію. Вони націлені й на жінок, які вже є професійними журналістками та порушують незручні, болючі теми, за які хапається російська пропаганда, і на тих, хто тільки збирається йти у цю професію, аби зменшити кількість якісних журналістів в Україні. Адже якщо ви бачите такі коментарі, то чи захочете піти у журналістику, зокрема у розслідувальну?».

У досліджені ГО «Жінки в медіа» йдеться і про те, що кібербулінг — одна з причин, чому деякі журналістки йдуть із професії: зіткнувшись із погрозами та залякуваннями, вони дійшли висновку, що не хочуть переживати це знову.

І майже напевне, ці дві групи — не єдині спільноти, які щодня піддаються інформаційним атакам ворога. Залишається лише знайти ефективну відповідь.