В чем феномен зубастой Лабубу: хайп в соцсетях и протест против скуки

Пушистые зубастые игрушки-аксессуары можно встретить практически повсеместно: они весело болтаются и на рюкзаках школьников, и загадочно покачиваются на цепочках сумочек Hermes. Монстр Лабубу (точнее – эльф, а еще точнее - эльфийка) завоевал мир. Коротко про – о причинах такой популярности длинноухой игрушки.

От скандинавских сказок к статусу звезды

Лабубу родилась в 2015 году в воображении гонконгского художника Касинга Лунга. Выросший в Нидерландах и живущий в Бельгии, Лунг вдохновился скандинавскими мифами, населенными озорными эльфами и троллями. Его иллюстрированная книга «The Monsters» представила миру Лабубу - пушистое эльфоподобное существо с кроличьими ушами, большими глазами и улыбкой, обнажающей девять острых зубов. Этот стиль ugly cute («жутковато-милый») стал визитной карточкой персонажа, который одновременно пугает и умиляет.

Первые фигурки, выпущенные компанией How2Work, были нишевым продуктом для фанатов дизайнерских игрушек. Но в 2019 году китайская компания Pop Mart, мастер «слепых коробок» (blind box), превратила Лабубу в массовый культ. Игрушки начали продаваться в непрозрачных упаковках, и покупатель не знает, какая фигурка ему достанется - обычная или редкая (шанс получить уникальный экземпляр - 1 к 144). Азарт, сравнимый с лотереей, и доступная цена (от $13 до $25) сделали Лабубу звездой.

Тренд и доступная роскошь

Лабубу - это не просто игрушка, а культурный феномен, объединяющий детей, подростков, модников и мировых знаменитостей. Ким Кардашьян, Дуа Липа и Дэвид Бекхэм сделали Лабубу модным аксессуаром, цепляя фигурки на сумки и рюкзаки.

Причин такой популярности несколько. Во-первых, игра начинается уже в момент покупки – из-за формата «слепой коробки». Можно получить базовую фигурку или редкую, вроде блестящей Лабубу DuoDuo из серии Have a Seat, которая перепродается за $350. Этот азарт сравнивают с «Киндерсюрпризом» для взрослых.

Во-вторых, социальные сети типа TikTok и Instagram запустили процесс «лабубузации» с космической скоростью. Видео распаковок, мемы и челленджи («Какой ты Лабубу?») сделали игрушку вирусной. Пользователи соревнуются, кто соберет больше редких фигурок, а блогеры создают целые сюжеты вокруг своих коллекций. Только в одном TikTok - 1,5 млн роликов с Лабубу.

В-третьих, Лабубу идеально вписалась в мировой тренд на персонализацию. Фигурки цепляют на сумки Gucci, используют в уличной моде и даже интегрируют в показы, как на Неделе моды в Милане (показ Pronounce). Это «доступная роскошь», которая говорит: «Я в тренде».

Компания Pop Mart мастерски поддерживает ажиотаж. Лимитированные серии, эксклюзивы для выставок, коллаборации с One Piece, Adidas и Sanrio - каждая новинка вызывает очереди. Уже существует более 300 видов Лабубу – например, серия Big Into Energy – игрушки с разными эмоциями, Have a Seat (брелоки-сидушки), Lazy Yoga (Лабубу в позах йоги), Exciting Macaron (Лабубу в пастельных тонах) и т.д.

В Сингапуре в 2023 году за редкие фигурки дрались так, что вызывали полицию. В Лондоне продажи временно приостанавливали из-за хаоса в магазинах. А в нашей стране модники устраивают «выгулы Лабубу», подбирая кафе и одежду под цвет игрушки.

Pop Mart сотрудничает с брендами, такими как Coca-Cola и One Piece, выпуская лимитированные серии (например, Лабубу с банкой колы или в стиле аниме). Эксклюзивные серии, например, для Лувра в Париже, повышают коллекционную ценность.

А вот и подделки

Коль есть такой спрос – жди появления подделок. И они не замедлили появиться. Подделки, прозванные «Лафуфу», уже заполонили рынок. Их выдают химический запах, яркие неестественные цвета, небрежная прошивка и отсутствие голограмм. Оригинал от Pop Mart имеет качественный мех и аккуратные швы, у Лабубу прорисованы девять четких зубов и подвижные детали. Да и не может оригинал стоить меньше $13, что уж говорить о редких и лимитированных игрушках а также о крупных версиях Лабубу размером в 31 дюйм, цена которых доходит до $300. Оригинальные Лабубу продаются только через магазины Pop Mart - физически (в основном в Азии) и онлайн.

Лабубу собирают все - от школьников до звезд. Коллекционеры делятся на три типа: те, кто охотится за редкими фигурками ради статуса, те, кто видит в них инвестицию, и те, для кого это эмоциональная отдушина. Редкие экземпляры, такие как прозрачные или блестящие Лабубу, перепродаются на eBay и Kickstown за сотни долларов. В Telegram-каналах фанаты обмениваются фигурками, делятся лайфхаками и жалуются на мошенников, предлагающих фейковые розыгрыши.

Смысл коллекции - в азарте и самовыражении. «Когда открываешь коробку и находишь редкую фигурку, это как выигрыш в казино», - делится фанатка из TikTok. Для многих Лабубу - талисман удачи, для других - способ выделиться. Некоторые даже создают «семьи» из фигурок, придумывая им имена и истории.

Психологи: все хорошо в меру

Конечно, такой ажиотаж вокруг в целом симпатичной, но не самой умилительной игрушки не мог не вызвать волнения родителей, которые обратились к психологам. Мол, не вредна ли Лабубу для детей? Психологи успокаивают: не вредно, даже наоборот.

Оказывается, зубастая, но милая Лабубу помогает справляться с тревогой. Для детей она становится «безопасным монстром», через которого можно выразить злость или страх. Для взрослых - это ностальгия по детству и протест против скучной взрослой жизни. Остается только вспомнить мультфильм «Корпорация монстров», который прекрасно справился с извечным страхом малышей (и некоторых взрослых) перед «чудовищами из шкафа».

Да что говорить, если уже в кафе и ресторанах предлагают тортики в форме Лабубу. В одном из киевских заведений медово-сметанковая Лабубу с шоколадным ганашем и пишмание стоит 9000 грн. И заказы есть.

Впрочем, психологи не были бы психологами, если бы не нашли малоприятный факт: если игрушка занимает слишком много времени и внимания у взрослого человека, то это свидетельствует о его инфантильности. Поэтому стоит поумерить свою прыть в части коллекционирования или погони за редкой «лабубкой» и вспомнить, что во всем хорошо бы соблюдать меру.

В Китае два года назад продажи игрушек ограничили, но только детям до 8 лет – оказывается, покупки «слепых коробок» могут сформировать зависимость. В этом году газета Коммунистической партии Китая раскритиковала Pop Mart за «потребительский ажиотаж», что обрушило акции компании на 8%. В Сингапуре серия Лабубу в даосской одежде для религиозного фестиваля вызвала споры: одни увидели в этом новаторство, другие - неуважение к традициям. В Великобритании продажи приостанавливали не из-за идеологии, а из-за драк в очередях.

Уйдет туда же, куда и спиннеры, и Хагги Вагги

История Лабубу пока повторяет успех Хагги Вагги из игры Poppy Playtime, который был звездой 2022 года, но к 2025 году потерял свою популярность. Сможет ли Лабубу продержаться дольше? Эксперты сравнивают игрушку со спиннерами и pop-it, прогнозируя спад через 1–3 года. Однако регулярные новинки, коллаборации и поддержка соцсетей могут продлить хайп до 2027 года.

Кто однозначно в выигрыше – так это основатель компании Pop Mart Ван Нин. В этом году компания удвоила доходы до $1,8 млрд, а Ван Нин попал в список Forbes с состоянием в $23 млрд.

Главная угроза для девятизубого пушистика - перекупщики и подделки. Если рынок наводнят какие-нибудь «Лафуфу», доверие к бренду может упасть. Но пока зубастая эльфийка, как любой тренд, твердо стоит на грани между свободой самовыражения и риском стать очередной забытой игрушкой.