У чому феномен зубастої Лабубу: хайп у соцмережах і протест проти нудьги

Пухнасті зубасті іграшки-аксесуари можна зустріти практично повсюди: вони весело бовтаються і на рюкзаках школярів, і загадково похитуються на ланцюжках сумок Hermes. Монстр Лабубу (точніше – ельф, а ще точніше – ельфійка) завоював світ. Коротко про – про причини такої популярності довговухої іграшки.

Від скандинавських казок до статусу зірки

Лабубу народилася 2015 року в уяві гонконзького художника Касінга Лунга. Лунг, що виріс у Нідерландах і живе в Бельгії, надихнувся скандинавськими міфами, населеними бешкетними ельфами і тролями. Його ілюстрована книга «The Monsters» представила світові Лабубу - пухнасту ельфоподібну істоту з кролячими вухами, великими очима та посмішкою, що оголює дев'ять гострих зубів. Цей стиль ugly cute («жахливо-милий») став візитною карткою персонажа, який одночасно лякає і розчулює.

Перші фігурки, випущені компанією How2Work, були продуктом для фанатів дизайнерських іграшок. Але у 2019 році китайська компанія Pop Mart, майстер «сліпих коробок» (blind box), перетворила Лабубу на масовий культ. Іграшки почали продаватися у непрозорих упаковках, і покупець не знає, яка фігурка йому дістанеться – звичайна чи рідкісна (шанс отримати унікальний екземпляр – 1 до 144). Азарт, який можна порівняти з лотереєю, і доступна ціна (від $13 до $25) зробили Лабубу зіркою.

Тренд та доступна розкіш

Лабубу - це не просто іграшка, а культурний феномен, який поєднує дітей, підлітків, модників та світових знаменитостей. Кім Кардаш'ян, Дуа Ліпа та Девід Бекхем зробили Лабубу модним аксесуаром, чіпляючи фігурки на сумки та рюкзаки.

Причин такої популярності є кілька. По-перше, гра починається вже в момент покупки – через формат «сліпої коробки». Можна отримати базову фігурку або рідкісну, начебто блискучу Лабубу DuoDuo із серії Have a Seat, яка перепродається за $350. Цей азарт порівнюють із «Кіндерсюрпризом» для дорослих.

По-друге, соціальні мережі на зразок TikTok та Instagram запустили процес «лабубузації» із космічною швидкістю. Відео розпаковок, меми та челенджі («Який ти Лабубу?») зробили іграшку вірусною. Користувачі змагаються, хто збере більше рідкісних фігурок, а блогери створюють цілі сюжети навколо колекцій. Тільки в одному TikTok – 1,5 млн роликів з Лабубу.

По-третє, Лабубу ідеально вписалася у світовий тренд на персоналізацію. Фігурки чіпляють на сумки Gucci, використовують у вуличній моді і навіть інтегрують у покази, як у Тижні моди в Мілані (показ Pronounce). Це "доступна розкіш", яка каже: "Я в тренді".

Компанія Pop Mart майстерно підтримує ажіотаж. Лімітовані серії, ексклюзиви для виставок, колаборації з One Piece, Adidas та Sanrio – кожна новинка викликає черги. Вже існує понад 300 видів Лабубу – наприклад, серія Big Into Energy – іграшки з різними емоціями, Have a Seat (брелоки-сидушки), Lazy Yoga (Лабубу в позах йоги), Exciting Macaron (Лабубу у пастельних тонах) тощо.

У Сінгапурі 2023 року за рідкісні фігурки билися так, що викликали поліцію. У Лондоні продаж тимчасово припинявся через хаос у магазинах. А в нашій країні модники влаштовують вигули Лабубу, підбираючи кафе і одяг під колір іграшки.

Pop Mart співпрацює з брендами, такими як Coca-Cola та One Piece, випускаючи лімітовані серії (наприклад, Лабубу з банкою коли або в стилі аніме). Ексклюзивні серії, наприклад для Лувру в Парижі, підвищують колекційну цінність.

А ось і підробки

Якщо є такий попит – чекай на появу підробок. І вони не забарилися з'явитися. Підробки, прозвані Лафуфу, вже заполонили ринок. Їх видає хімічний запах, яскраві неприродні кольори, недбала прошивка та відсутність голограм. Оригінал від Pop Mart має якісне хутро та акуратні шви, у Лабубу промальовані дев'ять чітких зубів та рухливі деталі. Та й не може оригінал коштувати менше $13, що вже говорити про рідкісні і лімітовані іграшки а також про великі версії Лабубу розміром 31 дюйм, ціна яких доходить до $300. Оригінальні Лабубу продаються тільки через магазини Pop Mart - фізично (в основному в Азії) та онлайн.

Лабубу збирають усі - від школярів до зірок. Колекціонери поділяються на три типи: ті, хто полює на рідкісні фігурки заради статусу, ті, хто бачить у них інвестицію, і ті, для кого це емоційна віддушина. Рідкісні екземпляри, такі як прозорі або блискучі Лабубу, перепродаються на eBay та Kickstown за сотні доларів. У Telegram-каналах фанати обмінюються фігурками, діляться лайфгаками та скаржаться на шахраїв, які пропонують фейкові розіграші.

Сенс колекції - в азарті та самовираженні. "Коли відкриваєш коробку і знаходиш рідкісну фігурку, це як виграш у казино", - ділиться фанатка з TikTok. Багатьом Лабубу - талісман удачі, іншим - спосіб виділитися. Деякі навіть створюють «сім'ї» з фігурок, вигадуючи їм імена та історії.

Психологи: все добре в міру

Звичайно, такий ажіотаж навколо загалом симпатичної, але не настільки милої іграшки не міг не викликати хвилювання батьків, які звернулися до психологів. Мовляв, чи не шкідлива для дітей Лабубу? Психологи заспокоюють: не шкідлива, навіть навпаки.

Виявляється, зубаста, але мила Лабубу допомагає справлятися з тривогою. Для дітей вона стає "безпечним монстром", через якого можна висловити злість чи страх. Для дорослих – це ностальгія за дитинством та протест проти нудного дорослого життя. Залишається тільки згадати мультфільм «Корпорація монстрів», який чудово впорався з одвічним страхом малюків (і деяких дорослих) перед «жахами з шафи».

Та що казати, якщо вже в кафе та ресторанах пропонують тортики у формі Лабубу. В одному з київських закладів медово-сметанкова Лабубу з шоколадним ганашем та пішманіє коштує 9000 грн. І замовлення є.

Втім, психологи не були б психологами, якби не знайшли малоприємного факту: якщо іграшка займає занадто багато часу та уваги у дорослої людини, то це свідчить про її інфантильність. Тому варто зменшити свою спритність в частині колекціонування або погоні за рідкісною «лабубкою» і згадати, що в усьому добре б дотримуватися міри.

У Китаї два роки тому продажі іграшок обмежили, але тільки дітям до 8 років – виявляється, покупки "сліпих" коробок можуть сформувати залежність. Цього року газета Комуністичної партії Китаю розкритикувала Pop Mart за споживчий ажіотаж, що обрушило акції компанії на 8%. У Сингапурі серія Лабубу в даоському одязі для релігійного фестивалю викликала суперечки: одні побачили в цьому новаторство, інші - неповагу до традицій. У Великобританії продажі припиняли не через ідеологію, а через бійки в чергах.

Піде туди ж, куди і спінери, і Хагі Вагі

Історія Лабубу поки що повторює успіх Хагі Вагі з гри Poppy Playtime, який був зіркою 2022 року, але до 2025 року втратив свою популярність. Чи зможе Лабубу протриматись довше? Експерти порівнюють іграшку зі спінерами та pop-it, прогнозуючи спад через 1–3 роки. Однак регулярні новинки, колаборації та підтримка соцмереж можуть продовжити хайп до 2027 року.

Хто однозначно у виграші – це засновник компанії Pop Mart Ван Нін. Цього року компанія подвоїла доходи до $1,8 млрд, а Ван Нін потрапив до списку Forbes зі статками $23 млрд.

Головна загроза для дев'ятизубого пухнастика - перекупники та підробки. Якщо ринок затоплять якісь «Лафуфу», довіра до бренду може впасти. Але поки що зубаста ельфійка, як будь-який тренд, твердо стоїть на межі між свободою самовираження та ризиком стати черговою забутою іграшкою.