Володимир Педорич, комерційний директор «Тавр медіа»: Гратися в пасочки з рейтингами великому бізнесу нецікаво

Повномасштабна війна, падіння рекламного ринку, зупинка індустріальних досліджень стали викликом для радіо. Однак цей тип медіа показав, що може виживати у найскладніші часи (це і пандемія, і війна). У 2024 році ринок радіореклами в Україні вперше подолав позначку в 1 мільярд гривень, продемонструвавши зростання на 20% порівняно з 2023 роком. І надалі прогнозується зростання до 1,21 млрд грн, тобто ще на 16%. Зараз об’єднання медіахолдингів «Радіокомітет» завершує тендер на нового підрядника радіодосліджень.

«Детектор медіа» вирішив зробити низку матеріалів про продаж реклами найбільших радіохолдингів. Розповідаємо про досвід «Тавр медіа». Комерційний директор радіогрупи Володимир Педорич розказав про те, як «Тавр» адаптувався до умов війни, запустив програми лояльності для рекламодавців і змінив вектор із продажу реклами на найпопулярніших радіостанціях до продажу потрібної рекламодавцям аудиторії. А також поговорили про очікування від тендеру на нового дослідника та про використання штучного інтелекту.

Продаж реклами на радіо під час війни

— Володимире, у 2022 році на паузу стали телевізійні дослідження, їх змогли відновити через пів року та в іншому форматі. Якою була ситуація з радійними дослідженнями у 2022-му й у подальші три з половиною роки повномасштабної війни? Як продавали рекламу в цей час?

— Після початку повномасштабної війни ми одразу запустили радіо «Байрактар», інші станції перший місяць транслювали марафон. Але надалі держава спрямувала фінансування на виробництво марафону для телебачення. Тому ми вийшли з нього і з квітня 2022 року стали шукати рекламодавців. Бо це наше основне джерело доходу.

Передусім ми дослідили ситуацію з аудиторією. У нас уже був подібний досвід у час ковіду. І ми це робили на основі платформи play.tavr.media, наші радіостанції слухають в інтернеті. Згідно з індустріальними дослідженнями Kantar щомісяця близько 10 мільйонів слухають радіостанції «Tavr Media». При цьому 1 мільйон 300 тисяч українців слухає радіо онлайн на нашій платформі play.tavr.media, це кожен десятий радіослухач. За допомогою Google Analytics ми можемо дуже репрезентативно екстраполювати динаміку онлайн-споживання наших радіостанцій на офлайн-аудиторію, враховуючи велику вибірку, що складає більш як 1 мільйон слухачів щомісяця. Все це фактично і є наша Big Data, яка показує аудиторію та її динаміку. На основі цих даних у часи ковіду я проінформував клієнтів, що падінь слухання радіо не відбулось і навіть був приріст. І згодом офлайн-дослідження Kantar це підтвердили.

Цей досвід я вирішив використати і під час війни. У травні 2022 року наша статистика показала просідання аудиторії на 20% у порівнянні з січнем того ж року. Далі ми порівнювали місяці з попереднім роком і побачили динаміку зростання, але 10% становили міграційні втрати (аудиторія, яка виїхала за кордон).

Восени 2023 року відновились індустріальні дослідження, які підтвердили наші дані.

— Наприкінці 2022 року ви казали, що на радіо серед усіх офлайн-медіа — найбільше комерційних рекламодавців. Завдяки чому?

— Радіо у часи кризових ситуацій збільшує свою аудиторію, бо з цього медіа дуже зручно отримувати інформацію. Люди їдуть, переміщуються, тому зростає перегляд диджиталу та слухання радіо. Коли ми вийшли з марафону, то я став шукати можливості взаємодії з рекламодавцями.

Ми розуміли, що бізнес переживає найскладніші часи сучасної України, тому наш обов’язок був підтримати його. Насамперед ми хотіли, щоб наша аудиторія дізналася про бізнеси, які активно підтримують український супротив. Для цього запустили проєкт «Працюємо для Перемоги». В якому безплатно розповідали про будь-який бізнес, який допомагає країні у цей скрутний час. Розповідали про реальну допомогу!

Далі постало питання про тон комунікації зі споживачем, і якщо у квітні-травні 2022 року краще сприймалася комунікація про соціальну підтримку, то вже з червня ми зрозуміли, що є запит на комерційні меседжі. Radio Recall Test давав відповідь на це питання.

У перший рік війни інструмент Radio Recall Test ми зробили безплатним для наших рекламодавців. Спочатку давали відповідь, чи ефективна ця комунікація, а потім приймали рішення про старт РК.

Так довіра до радіо зростала і кількість рекламодавців збільшувалася.

— Телебачення у перший час після наступу продавало рекламу за спотами. А як ви робили продажі?

— Ми завжди продаємо за спотами, але ми ці показники приводимо до такого ж формату, як і телевізійна та диджитал-аналітика (охоплення цільової аудиторії, GRP, TRP, CPM та інші). Під час війни ми брали довоєнну аналітику, але підкріплювали її аналітикою Big Data Tavr Media про динаміку слухання у диджиталі. Таким чином узгоджували показники з міграційними втратами.

Також ми запустили ще один елемент підтримки вітчизняного бізнесу під час повномасштабної війни — антивоєнну бонусну програму. Ця програма лояльності діє й зараз, ми надаємо 40% бонусних виходів, які рекламодавець одразу отримує при розміщенні рекламної кампанії на наших радіостанціях. Таким чином рекламодавці отримали значно нижчу вартість контакту зі своїм споживачем, ніж у довоєнний період.

— Чи надалі ви продаєте рекламу у тій конфігурації, яка була до війни («Мегаальянс» — «Тавр»+«Люкс»)?

— Великий бізнес оперує показниками, необхідними для ефективної рекламної кампанії, це й охоплення, й вартість контакту, при цьому вони використовують індустріальні дослідження. Також для радіо важливо надати високі показники ефективності медіаплану в порівнянні з іншими медіа й забезпечити прозору ціну, знову ж таки адекватну до інших медіа. Деякі клієнти можуть за допомогою таємних покупців або незалежних аудиторів перевірити, наскільки релевантною є ціна послуг, які вони придбали. І ми це забезпечили — саме ефективність і прозорість. А раніше з цим у радіоринку були проблеми. Коли ми зрозуміли, що потрібна єдина прозора ціна, яка узгоджується з рейтингами радіостанцій, то єдиний, хто підтримав цю позицію, був «Люкс». Інші продавали по-різному і продовжують це робити.

— На вашу думку, інші гравці не прагнули прозорості чи їхні рейтинги були менші за очікування?

— Кожен формує свою стратегію продажу. Ми зосередилися на тому, щоб підняти цінність реклами на радіо завдяки високій експертизі, успішним прикладам і нашим диджитальним інструментам. Завдяки чому розмови з клієнтами змістилися від «чи варто мені рекламуватися на радіо» до «мені потрібна така аудиторія й експертиза».

— Big Data «Тавр медіа» також користується «Люкс»?

— Ні, це наш ексклюзивний інхаус-інструмент. Це можливість аналізувати динаміку аудиторії, якість креативу та дослідження бренду на основі нашої онлайн-аудиторії.

Радіодослідження

— Дослідження Kantar відновилися восени 2023 року. Як вони змінились у порівнянні з довоєнними?

— Вони сильно відрізнялися. Раніше дослідження ми проводили раз на квартал. Але в нинішніх умовах і при тих фінансових можливостях, які має ринок, ми змогли проводити дві хвилі на рік. Вийти на щоквартальні дослідження зможемо лише після перемоги. Дослідження охоплюють міста 50 тис.+. Так само зараз міряється телебачення. Метод дослідження не змінився.

— Як змінився рейтинг радіостанцій?

— У 2023 році «Байрактар» вийшов на четверту позицію серед радіостанцій Tavr Media й на шосту позицію в загальному рейтингу. Зберегли свої позиції «Хіт ФМ» і «Люкс». «Наше радіо» та «Радіо Релакс» сильно виросли, «П’ятниця» просіла, «Шансон» зник з десятки. Це перший рейтинг, який ми отримали під час війни.

— Серед провідних радіостанцій за 2024 рік немає більшості ваших конкурентів.

— Є гравці, які зацікавлені в прозорих індустріальних дослідженнях і готові в них інвестувати, а є ті, хто з різних причин відмовився це робити. У 2024 році вийшли з досліджень радіостанції BRG та радіостанції Evolution. Тепер вони входять до сегмента Other.

— А Суспільне?

— Вони роблять свої окремі дослідження за грантом. Натомість індустріальні дослідження купує «Радіо NV» та багато регіональних радіостанцій із Дніпра, Одеси та Львова. Насправді я здивований тим, що локальні гравці можуть собі дозволити купити індустріальні дані, а частина великих — ні.

— Яка вартість досліджень? Або який відсоток від загальної вартості досліджень вкладає «Тавр»?

— Я не займаюся цим блоком.

— Хто фінансуватиме останні дослідження, на які зараз проводиться тендер?

— «Тавр», «Люкс», NV, локальні радіостанції та п’ять міжнародних рекламних агенцій «Радіокомітету» (Carat, OMD Optimum Media Publicis Groupe, Group M та Razom), які також зацікавлені в прозорості ринку.

— У тому рейтингу, який ви отримуєте, чи бачите, які місця займають радіостанції з категорії Other? Бо 36% ринку — це досить велика частка.

— Знаєте, зараз ніхто не дивиться на рейтинг. Цю сторінку ми вже перегорнули та пішли далі. Бо зараз усіх рекламодавців цікавить, скільки аудиторії вони можуть купити. Рекламодавець шукає для себе максимально ефективний мікс медіа, де він зможе за найменші гроші отримати найбільший результат. А гратися в пасочки з рейтингами великому бізнесу нецікаво. Тому ми почали будувати свої кампанії не на основі рейтингів, а на основі ефективності вкладених грошей. І це змінило ставлення рекламодавців до радіо. Бо радіо у всьому світі дає найкращі показники. Але в нас було упередження до цього медіа, бо купували 2—3 провідні радіостанції за рейтингом і не дивилися на реальне охоплення рекламної кампанії.

Зараз рекламодавці запускають масштабні рекламні компанії, з наскрізним розміщенням на 12 радіостанціях — і таким чином щотижня отримують охоплення більш як 50% аудиторії від усього населення в Україні. Саме такий підхід дає результати. Передусім це було видно на прикладі фарми. Завдяки інформації від Proxima рекламодавці могли вимірювати ефективність продажу після запуску реклами на радіо (у деяких випадках це було зростання до 200%).

— Яка ситуація з тендером на радіодослідження? Чого очікує індустрія від нових вимірювань? Як вони зміняться?

— Зараз цей процес на фінальній стадії. Кардинальних змін не передбачається. Бо у нас немає претензій до досліджень. Вони якісні й усіх влаштовують. Періодичність залишиться та сама: два рази на рік, бо в нас поки не виходить це робити частіше. Дуже сподіваємося, що вдасться провести дві хвилі в цьому році. Серед змін плануємо додати онлайн-опитування. Таким чином 75% будуть становити телефонні інтерв’ю, а 25% — онлайн. Це міжнародний досвід. Онлайн-опитування покращують якість дослідження.

— А чому не 50 на 50?

— Члени «Радіокомітету» погодили саме такі відсотки. Але я особисто підтримував би формулу «50 на 50».

— Хто з дослідників брав участь у тендері?

— GFK, Kantar та Info Sapiens.

Радіо найкраще працює у міксі з іншими медіа

— А які б зміни у дослідженнях ви б хотіли впровадити після війни?

— Зробити чотири хвилі на рік. Бо якість дослідження зараз у нас і так дуже висока. Далі лише піплметрія, але зараз у ринку немає в цьому потреби. Більшість країн Європи використовують ту саму модель досліджень, що і в Україні. Всі ми заручники попереднього досвіду. Тому наразі проблема у нас не з дослідженням, а зі ставленням до радіо та побудовою ефективного планування. Дослідження потрібні лише для того, щоб рекламодавець будував ефективні рекламні компанії. Але досі ринок не зрозумів, що радіо — №1 офлайн-медіа за охопленням. Така сама ситуація і в інших країнах, наприклад у 2023-му році охоплення радіо перевершило охоплення лінійного телебачення. В Україні радіо будує тижневе охоплення близько 70% від усього населення. За інформацією EGTA, середнє тижневе охоплення радіо в Європі становить 85%.

Коли я став комерційним директором «Tavr Media», то намагався змінити це сприйняття. Були розмови, що радіо дає охоплення 40%. І мені вартувало зусиль переконувати рекламодавців, що реальне радійне охоплення — 70%. Коли ми почали доносити це до рекламодавців, тоді змінилася політика планування. Ніхто ж не купує три білборди або один телеканал і чекає на результат. Лише ефективні РК конвертуються в результат. Саме тому слоган «Tavr Media» — «Заточені на результат».

— Як ви вимірюєте ефективність?

— Є ефективність рекламних компаній, що вимірюється в продажах або зростанні знання бренду (вимірюємо за допомогою технології Radio Brand Lift). Є ефективність комунікації бренду, тобто якість креативу (вимірюємо за допомогою A/B-тестування креативу за технологією Radio Recall Test). А також ефективність медіаплану в певному медіа. Ефективність медіаплану на радіо ми визначаємо за допомогою медіапланера SuperNova від Kantar. Ми вказуємо аудиторію, дивимося динаміку споживання, в які проміжки часу такої аудиторії найбільше — і на основі цього розставляємо виходи. Далі, виходячи з задач замовника, робимо оптимізацію бюджету.

У нас є три пакети — «Агресивний», «Активний» та «Підтримувальний». Ми продаємо саме аудиторію, не радіостанції чи їхні рейтинги. Для рекламодавців ми розробили зручний єдиний медіаплан, який одразу прораховує розміщення на широкому спліті з 12 радіостанцій. Саме при такому плануванні медійні показники закривають всі потреби рекламодавців. Далі ми переводимо показники у формат, щоб порівняти з іншими медіа (пункт рейтингу, GRP, CPM). Таким чином ми наші ціни будуємо, виходячи з загальної цінової політики всього ринку. Найбільш затребуваний наш пакет — «Активний», який передбачає баланс ефективності рекламних інвестицій.

Що стосується медіаміксів, для більш молодої аудиторії ми пропонуємо радіо+диджитал, для старшої — радіо+ТБ, а для автомобілістів — радіо+зовнішня реклама. Загалом ми пропонуємо нашим клієнтам купувати саме медіамікси, бо вони дають найкращий результат. І це підтверджують міжнародні дослідження Millward Brown — The Awareness Multiplier All cited by the Radio Advertising Bureau, UK.

— Виходить, ви не відтягуєте рекламодавців у інших медіа, а зосереджені саме на популяризації міксів?

— У нас немає такої задачі. В кожній презентації ми аргументуємо медіамікси та наводимо успішні приклади. А далі рекламодавці експериментують.

— Наприклад фарма, після того як вона активно пішла на радіо, не зменшила свої бюджети на ТБ?

— Ні, не зменшила. Коли продажі ростуть, рекламодавці збільшують рекламні інвестиції в медіа, які дають цей приріст. А після того як фарма постраждала через зміни в законодавстві, то вона скоротила свою активність на всі медіа.

Бетинг

— У вашій презентації за 2024 рік спонсорство казино й бетинг становили 39%. Наскільки суттєвого удару радіоринку і зокрема вашій медіагрупі завдала заборона реклами бетингу?

— Було б краще, щоб легальний бізнес мав можливість про себе говорити в медіа. Проте для нас це не є критичною втратою. Бо без неї ми існуємо вже рік. Ми працюємо, залучаємо нових клієнтів і таким чином перекриваємо ці втрати.

— Зараз Нацрада застерігає: рекламу азартних ігор не можна поширювати, поки співрегулювання не розробить правила. Які перспективи появи таких правил?

— Поки ми чекаємо на відповідні рішення — фокусуємося на тих категоріях, які дозволені. Зараз у нас в пріоритеті товари FMCG, Food, Non-food і фарма.

ШІ та креатив

— Половина успіху рекламної кампанії — це якісний креатив. Якщо креатив неефективний, то інвестиції не повертаються. Тому на початку повномасштабної війни ми запустили для ринку можливість тестування роликів за допомогою A/B-тестів на великих вибірках до 4 000 слухачів. Цей інструмент називається Radio Recall Test. Тут знов у пригоді стали Big Data сайтів радіостанцій Tavr Media. Ми створюємо кілька роликів і на основі наших досліджень простежуємо реакцію слухачів. Після цього рекомендуємо або не рекомендуємо клієнтам запускатися на радіо (були випадки, коли за результатом тесту ми не рекомендували). Якщо дослідження були позитивні, тоді ми обирали той креатив, який найдужче відгукувався аудиторії. Цей інструмент збільшив довіру наших клієнтів.

— Скільки роликів ви робите для клієнтів?

— Ми робимо три ролики. При цьому ми пропонуємо клієнтам двофакторну перевірку креативу. Спочатку ми визначаємо кращий текст. А потім кращий аудіоролик. У нас є чудовий приклад, коли у KitKat після запуску кампанії частка ринку виросла удвічі.

— Користувачі вашої платформи охоче відповідають на питання?

— Зараз ми запустили кастомні опитування й опитування Radio Bran Lift. І під час таких опитувань я навіть не очікував такої активності. Думав, що конверсія буде 10%, а вийшло 90%. Зараз цей відсоток трохи нижчий, але й ми зменшили кількість таких опитувань. Наприклад, у нас був випадок з електричними зубними щітками. Завдяки нашому опитуванню на платформі ми зрозуміли, що їх купують не за рекомендацією стоматолога, а на подарунок. Тому ми зробили відповідний ролик. Рекламодавець зробив мікс радіо+ТБ, був вражений результатами і запустив у нас дві нові кампанії щодо жіночого догляду. Такі опитування дають можливість нам зрозуміти, на чому будувати наш креатив. Також при розробці роликів ми використовуємо штучний інтелект.

— А що у вас робить ШІ?

— Ми його впроваджуємо вже тривалий період. Проаналізували п’ять базових платформ і обрали для себе ChatGPT. Спершу працювали з ним щодо текстів. Але довго не могли знайти технологію створення текстів певного хронометражу (12—30 сек). Тоді ми зрозуміли, що ШІ дає цікаві фрази, які ми можемо використовувати у різних комбінаціях. Наприклад, для бренду ноутбуків ми готували рекламний ролик про геймерські ноутбуки. У нас у команді не було геймерів. Але ШІ видав кілька цікавих фраз. Далі ми влаштовували батли між копірайтерами та ШІ. Тоді ми з’ясували, що ШІ наразі не може робити такі емоційні ролики, як наші креативники. Але ми все одно використовуємо ШІ, щоб наші копірайтери тримали планку якості. Посередні ролики ШІ робить легко. А треба робити якісніший продукт, працювати з емоціями тощо.

Також ШІ зараз нам допомагає з голосами. Наш ведучий ранкового шоу «Камтугеза» Сергій Зенін воює. А раніше він у нас озвучував половину реклами. І я подумав, що добре було б синтезувати його голос за допомогою ШІ для озвучки роликів, а кошти за це він і надалі б отримував. Для цього ми використали платформу ElevenLab і дійшли до такого рівня, що неможливо відрізнити продукт ШІ від оригінального озвучення. Це дуже круто.