"Бренд Палмер" і як перемога в КЧС може допомогти Челсі здобути популярність у США

Коул Палмер став обличчям Челсі на Клубному чемпіонаті світу — від першої хвилини в США до моменту, коли підняв трофей на стадіоні MetLife у Нью-Джерсі.

23-річний хавбек відзначився двома голами у фіналі проти фаворита турніру — ПСЖ. Його блискуча гра принесла перемогу з рахунком 3:0 і лише зміцнила статус Палмера як ключового гравця клубу — як на полі, так і за його межами.

Для Палмера, чиє обличчя прикрашає білборди в Нью-Йорку, ця перемога може стати справжнім комерційним проривом — особливо напередодні чемпіонату світу-2026, що пройде наступного року в США, Канаді та Мексиці.

Один із білбордів у Таймс-Сквер перед фіналом мав слоган "Scary Good" — і Палмер повністю виправдав очікування.

Його вже знали за межами англійського футболу — завдяки харизмі та фірмовому святкуванню голів, яке принесло йому прізвисько Cold Palmer. Але саме ця перемога стала його справжнім проривом на глобальній арені.

До чемпіонату світу залишилося менше року, і Палмер, гравець збірної Англії, має унікальну можливість скористатися своїм успіхом у США, щоб закріпити популярність у країні.

"Рік тому, крім святкування, у нього не було якихось гучних виступів, які зробили б його помітним для американської аудиторії", — каже Міша Шер, експерт з глобального спортивного маркетингу. — "А тепер є і виступ, і образ".

Його талант, щирість і невимушеність — ідеальне поєднання для завоювання сердець. Палмера обожнюють за те, що він просто залишається собою. У соцмережах вірусно розлітаються навіть його випадкові репліки.

Так, у мережі вже мільйони переглядів набрав момент із фіналу, коли здивований Палмер питає: "Чекай, чекай, що він робить?", поки капітан Челсі Ріс Джеймс готується підняти трофей. Мова йшла про Дональда Трампа, який вручав кубок, а потім залишився святкувати разом із командою. Це ще один приклад того, як Палмер привертає увагу, просто будучи собою.

Але, за словами Шера, ще важливіше те, що Палмер довів: він не просто симпатичний персонаж, а гравець, який вирішує долю великих матчів.

"Раніше про нього казали б: у нього своя фішка, він здатен на магію на полі й має круте святкування голів", — говорить Міша Шер. "Усе це добре, але нічого не зрівняється з визначальними моментами, які закарбовуються в серцях і свідомості вболівальників".

"Його визнали найкращим гравцем турніру — і це вже зовсім інший рівень. Американці обожнюють зірок, які “вистрілюють” — і він ідеально підходить під цей образ".

Шер переконаний: напередодні чемпіонату світу 2026 року американські бренди проявлять до Палмера серйозний інтерес, адже він надзвичайно актуальний для місцевої аудиторії, і є всі шанси, що за наступні 12 місяців його впізнаваність лише зростатиме.

"У кар’єрі гравця бувають моменти, які визначають подальшу траєкторію, — додає Шер. — Слава, увага і впізнаваність — це платформа, з якої можна розвивати особистий бренд. І замість того, щоб чекати, поки бренди самі вийдуть на нього, я б діяв на випередження — розробив чітку стратегію розкрутки бренду Коул Палмера в США. Там буде шалений попит".

Шер підкреслює, що ключовим завданням на найближчий рік стане співпраця з провідними медіакомпаніями США, аби не втратити імпульс.

Палмер уже має кілька гучних рекламних контрактів — зокрема, з Burberry, британським люксовим брендом моди. Також він представляє Nike і брав участь у промо кампаніях футбольного симулятора EA FC.

Адріан Райт, директор Sporting Group International і колишній комерційний директор клубу Чемпіоншипу Вест Бромвіч Альбіон, пояснює, як Палмер і його команда можуть масштабувати популярність гравця у США.

"У нього є докладна аналітика з Instagram — з яких країн на нього підписані люди, який вік аудиторії, — розповідає Райт. — Агентство аналізує ці дані, визначає бренди, які резонують з цільовою аудиторією Палмера, і формує відповідні партнерські пропозиції".

І Палмер — не єдиний, хто може отримати вигоду від успішного американського турне.

Для Челсі це — унікальний шанс прискорити реалізацію стратегій зростання в Північній Америці, одному з ключових ринків для клубу.

The Athletic раніше повідомляв, що клуб активно просуває свій лондонський спадок у маркетингових кампаніях, прагнучи завоювати світову аудиторію. Але жодна стратегія не зрівняється з виграним трофеєм.

"Якщо вони не зможуть конвертувати цю перемогу в маркетинговий успіх — то не зможуть досягнути успіху ніколи", — вважає Райт. — "Будь я комерційним директором Челсі, я б сконцентрував усю активність на США й зробив усе, щоб про цю перемогу дізналися всі — і зрозуміли, що вона означає для клубу".

Ще на ранніх етапах турніру було видно, що у Челсі є простір для зростання в регіоні. Наприклад, матч групового етапу проти Лос-Анджелес ФК на стадіоні Mercedes-Benz в Атланті, що вміщує 71 000 глядачів, зібрав лише трохи більше 22 000 уболівальників.

На поєдинок 1/8 фіналу проти Бенфіки на Bank of America Stadium прийшло трохи менше ніж 26 000 людей. Для порівняння, найнижча відвідуваність серед усіх матчів плей-оф була на грі Флуміненсе – Інтер (20 030 глядачів) — і вона теж проходила на цьому стадіоні.

Перед півфіналом проти Флуміненсе кілька гравців Челсі — серед них Ніколас Джексон, Енцо Фернандес і Мойсес Кайседо — намагалися самостійно рекламувати квитки на матч через свої Instagram-сторінки.

Можна припустити, що динамічне ціноутворення від FIFA та слабкі продажі квитків на стартових етапах турніру не зіграли на руку Челсі — не вони одні стикнулися з низькою відвідуваністю. Але водночас це свідчить про те, що клуб ще не до кінця "зламав код" американського ринку.

І все ж — символічний момент: знаменита будівля Empire State Building у Нью-Йорку засяяла синім світлом на честь перемоги Челсі. Це яскравий приклад тих нових комерційних можливостей, які раніше залишалися для клубу недоступними або недослідженими.

Однак опитування компанії YouGov, проведене з 10 по 13 липня серед понад 1 000 дорослих американців, показало, що Челсі ще поступається за рівнем популярності в США таким клубам, як Манчестер Юнайтед, Манчестер Сіті, Барселона, Арсенал, Реал Мадрид і Ліверпуль.

Лише 5% респондентів заявили, що мають дуже прихильне ставлення до Челсі, а ще 11% — швидше прихильне. Для порівняння, Ліверпуль, МЮ, Реал і Барселона мали по 7% за категорією дуже прихильне.

Водночас опитування підкреслило загальну тенденцію — у США футбол досі має величезний потенціал для зростання. 62% опитаних заявили, що взагалі не цікавляться цим видом спорту й не мають жодної думки про жоден клуб.

Під час свого візиту до США Челсі провів лише один захід для фанатів — він відбувся в Манхеттені напередодні фіналу й мав назву "Ніч легенд". У ньому взяв участь легендарний півзахисник клубу Клод Макелеле, який поспілкувався з фанами у форматі Q&A.

Для порівняння, Манчестер Сіті, який вилетів у 1/8 фіналу після поразки від Аль-Хіляля, організував фан-зустрічі у Філадельфії, Атланті та Орландо. Це ще раз показує: у «Челсі» є простір для вдосконалення в роботі зі своєю фан-базою у США.

У клубі заявляють, що наразі в США налічується 100 офіційних фан-клубів Челсі з приблизно 25 000 членів. Зараз клуб працює над запуском оновленої програми підтримки для своїх міжнародних уболівальників.

"Вони повинні використати цю перемогу як стратегічну платформу", — додає Міша Шер. — "Вони можуть розповісти історію молодої, амбітної команди, яка, всупереч усім очікуванням, розгромила футбольну машину ПСЖ. І зробила це переконливо. Варто взяти приклад з того, як сам ПСЖ будував свій бренд у США та світі».

Перемога на Клубному чемпіонаті світу принесла Челсі понад $114 мільйонів призових. Але комерційний потенціал далеко не вичерпано — особливо враховуючи, що клуб досі не оголосив головного спонсора на футболках на сезон-2025/26.

Кожен клуб АПЛ говорить про важливість розвитку бренду у США — і зараз і Коул Палмер, і Челсі перебувають у чудовій позиції, щоб зробити саме це.

The Athletic