/https%3A%2F%2Fs3.eu-central-1.amazonaws.com%2Fmedia.my.ua%2Ffeed%2F434%2Ffd20ceb8bdf4715cdba03c52fb1f60ad.jpg)
Крах старої моделі інтернету. Як штучний інтелект вбиває медіабізнес
Традиційний наратив про переваги, які дає штучний інтелект різним галузям економіки та людської діяльності, не працює стосовно медіабізнесу. ШІ-чатботи відбирають трафік у пошукових систем та звичайних сайтів. Ринку критично потрібно знайти нову модель монетизації для медійних проєктів, інакше багато видань ризикують втратити фінансову стійкість і зникнути з медіаландшафту. Користувачі дедалі частіше звертаються до ШІ-асистентів по інформацію, замість того щоб переходити на сайти новинних ресурсів.
Сьогодні ми спостерігаємо найбільшу екзистенційну загрозу медіабізнесу, який колись виріс завдяки зростанню аудиторії інтернету та інтересу рекламодавців. Сайти, що навчилися монетизувати свою аудиторію та перетворювати її на доходи від реклами, тепер страждають від стрімкого зростання популярності ШІ. Поява штучного інтелекту привела медіабізнес на небезпечну траєкторію, рух якоб потенційно загрожує незалежній журналістиці та потоку якісних новин. Ця поведінка підриває традиційну рекламну модель, побудовану на показах та кліках. Без радикальної трансформації підходів до роботи ШІ та взаємодії з аудиторією медіаіндустрія може зіткнутися з масовими закриттями редакцій і кардинальним переформатуванням всієї екосистеми цифрової журналістики.
Як доступність штучного інтелекту впливає на поведінку користувачів
Останнім часом мільйони користувачів інтернету дедалі активніше використовують ШІ-інструменти для швидшого та зручнішого доступу до інформації — для всього: від оглядів новин до досліджень, минаючи традиційні новинні сайти. Замість того щоб шукати у Google та натискати на посилання, користувачі дедалі частіше задовольняються тим, що чатбот генерує для них, без потреби відвідувати основні джерела.
Та й компанія Google, розуміючи інтерес користувачів до швидших відповідей, запустила функцію AI Overviews — оглядів на основі штучного інтелекту. Згодом виявилось, що ця функція зменшила переходи користувачів з пошуку на сайти з новинами та іншим контентом. До прикладу, частка пошукового трафіку для The New York Times упала з 44% до 36,5% станом на квітень 2025-го. Та й загалом кількість zero-click-запитів, тобто тих, які не призводять до переходів на зовнішні вебсайти, зросла з 56% до майже 69% станом на травень 2025-го. Водночас знизився і органічний трафік — з понад 2,3 млрд відвідувань на піку в середині 2024-го до теперішніх менш ніж 1,7 млрд.
Іще одне дослідження практики використання ШІ-оглядів провели фахівці дослідницького центру Pew Research Center. Дослідження показало суттєве зниження кліків на зовнішні посилання, коли на сторінці пошукової видачі відображалось ШІ‑резюме. Так, у випадках із ШІ‑резюме лише 8% користувачів клікали на звичайний результат пошуку, тоді як за відсутності такого резюме цей показник становив 15%, що означало падіння майже на 50%. Ще гірший результат стосувався роботи із чатботами: лише 1% користувачів натискав на посилання всередині самого ШІ‑резюме. На додаток користувачі частіше завершували сесію перегляду після перегляду сторінки із ШI‑резюме: 26% сесій на таких сторінках завершились без продовження пошуку або переходу на інше джерело проти 16% у традиційних результатах.
Загальний висновок дослідження полягає в тому, що ШІ-огляди призводять до зменшення переходів на зовнішні сайти і скорочення сесій користувачів у Google, що створює значні ризики для видавців та вебконтенту, який покладається на реферальний трафік.
Натомість користувачі почали активніше шукати новини у ChatGPT. За даними Similarweb, з січня по травень 2024 року кількість переходів на новинні сайти через ChatGPT становила трохи менш як 1 млн, але у 2025-му цифра зросла до понад 25 млн, тобто збільшилась у 25 разів. Серед сайтів, які спостерігають найбільше зростання реферального трафіку ChatGPT, є Reuters (+8,9% у річному еквіваленті), NY Post (+7,1%) та Business Insider (+6,5%). Проте цього збільшення навряд чи достатньо, щоб компенсувати втрати видавців.
Уже в липні 2025 року компанія Google повідомила про свої плани запровадити ШІ-огляди контенту в стрічку новин Google Discover. Користувачі бачитимуть на Google Discover більше інформації про джерело та зміст новини. Проте цієї скороченої інформації часто достатньо, аби людина ознайомилась з новиною і уже не переходила на першоджерело. Тож запуск ШІ-оглядів для Google Discover так само негативно вплине на трафік новинних сайтів.
Це рішення ухвалили, попри претензію медіавидавців до пошукового гіганта. У липні 2025 року коаліція незалежних європейських видавців подала антимонопольну скаргу на огляди штучного інтелекту Google. Автори скарги стверджують, що Google використовує їхній контент для створення ШІ-оглядів без отримання ліцензій або справедливої оплати і водночас зменшує трафік для авторів контенту, підриваючи їхні моделі отримання доходу.
Зламана бізнес-модель інтернету
Протягом тривалого часу інтернет-медіа працювали, базуючись на неформальній, проте ефективній угоді. Медіа створювали контент, а пошукові системи приводили до них користувачів, натомість видавці медіа монетизували цей трафік за допомогою цифрової реклами та підписок.
Штучний інтелект зараз порушує цю угоду, втрутившись у взаємовідносини між користувачами та авторами контенту. Замість того щоб приводити читачів на сайти видавців, інструменти ШІ агрегують їхній контент, навчаючи на ньому свої ШІ-інструменти, причому найчастіше це відбувається без компенсації авторам контенту. Якщо останнім часом окремі медіа змогли домовитися із ШІ-компаніями про плату за контент, то місцеві новинні видання, незалежні та нішеві медіа у цій системі взаємовідносин ризикують опинитися на узбіччі або взагалі припинити своє існування
Автори матеріалу The Economist попереджають, що ми спостерігаємо смерть старої моделі інтернет-медіа — безкоштовний вебконтент в обмін на вхідний трафік і дохід від реклами, натомість з часом ми побачимо, як відкритий вільний інтернет буде надмірно експлуатуватися, якщо не з’явиться нова бізнес-модель.
Інші аналітики ще більш песимістичні щодо перспектив медіабізнесу та стверджують, що пошук на базі штучного інтелекту ще більше зменшить трафік видавців, натомість рекламодавці, спостерігаючи зниження кількості відвідувань користувачів, можуть скоротити інвестиції в рекламу в цифрових медіа. Прямим наслідком цього буде втрата доходів медіа та скорочення штату або навіть закриття окремих видань.
Захисні рухи: як Cloudflare пропонує захищатися від ШІ
Прагнучи повернути собі переваги для творців контенту, постачальник інфраструктури Cloudflare представив два важливі кроки. По-перше, сервіс став за замовчуванням блокувати сканери із штучним інтелектом для сайтів, які використовують Cloudflare. Одночасно сервіс запустив нову платформу Pay-Per-Crawl, яка дозволяє сайтам монетизувати доступ до своїх даних. Сайти можуть стягувати плату з ботів на базі ШІ за парсинг, встановлювати платні доступи або обмеження.
Ці кроки Cloudflare допоможуть медіа захиститись від ШІ-компаній, які використовують дані медійників для навчання штучного інтелекту та одночасно заробляти на своєму контенті. По суті, цей експеримент є спробою побудови нової економічної моделі взаємодії з медіа, де творці та власники даних знову отримують контроль над тим, як їхня робота підживлює системи штучного інтелекту.
Чому пошук на базі штучного інтелекту домінуватиме й надалі
Експерти переконані, що пошук на основі штучного інтелекту поступово зміцнить своє домінування в екосистемі рекламних технологій. Цей процес відбувається завдяки кільком ключовим чинникам.
По-перше, ШІ-платформи успішно утримують користувачів у власних інтерфейсах, максимізуючи час їхньої взаємодії та збільшуючи можливості для показу реклами. По-друге, вони згодом зможуть забезпечити персоналізоване таргетування реклами, використовуючи великі масиви даних для формування портрета цільової аудиторії. Окрім того, очевидно, що рекламодавці будуть зацікавлені у перенесенні своїх бюджетів на платформи, які гарантують високі показники повернення інвестицій. Такими інструментами й стануть ШІ-чатботи та можливості ШІ-пошуку.
Звісно, це завдання потребуватиме зміни наявних патернів поведінки користувачів. Компанії Google потрібно буде побудувати галузь, де багато компаній зможуть заробляти на даних для ШІ-інструментів. Це буде схоже на рекламу, але без очевидного апелювання до людських емоцій.
Захистити рядове медіа
Усі ці тенденції надмірного використання ШІ є небезпечними також через зміни для пересічного користувача не лише у користувацькому досвіді, але й у доступності до інформаційного різноманіття. З одного боку, ШІ-огляди пропонують зручність, але водночас вони можуть зменшити доступ до різноманитних точок зору та поглибити ефект інформаційних бульбашок та ехо-камер. У цьому випадку бульбашка фільтрів — наслідок роботи рекомендаційних алгоритмів соцмереж та пошукових платформ — буде здаватися дитячими забавками у порівнянні із тим, що на нас чекає.
У цій екосистемі постає питання, як вберегти незалежні медіа та їхню бізнес-модель. З одного боку, штучний інтелект відкриває величезні можливості для вдосконалення пошуку інформації, персоналізації контенту та демократизації доступу до знань. З іншого — він буквально вбиває спосіб заробітку для медіавидавців, прирікаючи їх на повільне згасання або й смерть.
Тож якщо ринок не створить новий соціальний договір між усіма зацікавленими сторонами — творцями, платформами, технологічними компаніями та регуляторами, ШІ може просто знищити ту екосистему контенту, від якої залежить його функціонування.