Пропагандистське ядро. Що пишуть кремлівські медіа у 2025 році?

Інститут масової інформації (ІМІ) дослідив "ядро" контенту 10 найпопулярніших російських онлайн-видань. До вибірки ввійшли матеріали за липень 2025 року, що вийшли в 10 російських медіа, які мають найбільшу аудиторію, за даними рейтингу Liveinternet.* 

Переважна більшість російських медіа, що входять до 10 найпопулярніших, мають стабільну причетність до російської влади. Зокрема, за даними ІМІ, отриманими з відкритих джерел:

• чотири медіа на своїх ресурсах зазначили, що фінансуються владою РФ (РИА, "Известия",  "Аргументы и Факты", Life.ru);
• два медіа пов’язані з владою через бізнес: “Лента.ru” та “Газета.ru” входять до російської Rambler Media Group, яка є дочірньою компанією Сбербанку, що контролюється російським урядом;
• одне медіа пов’язують із близьким оточенням Путіна: "Московский комсомолец" (власник медіа – Павло Гусєв, який є керівником громадської ради при міноборони Росії);
• три приватних медіа, які офіційно не пов'язані з владою, втім політично контрольовані та працюють у руслі російської пропаганди: РБК, "Комсомольская правда" та News.ru.

З перелічених медіа лише шість редакцій перебувають під санкціями РНБО: РИА, MK.ru, "Известия", РБК, Life.ru, "Комсомольская правда". Редакція "Комсомольской правды" отримала санкції на 50 років, і термін їхньої дії завершиться лише 2073 року. Два видання, Lenta.ru та Газета.ru, наразі не під санкціями, термін дії завершився у квітні 2024 року. Досі не перебувають під українськими санкціями такі пропагандистські видання, як "Аргументы и Факты", News.ru.

Дослідження ІМІ складається з трьох компонентів:

• рівень та масштаб новин;
• тематичне наповнення;
• джерела інформації.

Загальна вибірка становила 3720 матеріалів. За підрахунками аналітиків ІМІ, щороку збільшується кількість новин у пропагандистських медіа. Ще 2021 року зафіксовано 3146 матеріалів, вже у 2023 році аналітики ІМІ фіксували 3276 матеріалів.

Тематичне наповнення

Три четвертих російського контенту складаються з п'яти топтем: політика (25,1%), війна (19,2%), кримінал (16,7%), новини економіки та бізнесу (8,4%) та новини шоубізнесу (5,6%). Загалом на ці теми припало 75% загальної кількості контенту. Для порівняння: у 2023 році російські пропагандисти продукували дещо схожий перелік тем, утім певно мірою відрізнялися відсоткові показники: політика (32,6%), війна (19%), кримінал, ДТП та нещасні випадки (15%), економіка та бізнес (10,9%),  спорт  (4,8%).

Політична тематика домінує в кремлівських медіа, кожен четвертий матеріал (25,1%) стосувався цієї теми. Політичний порядок денний охоплює як офіційні новини про російське керівництво, держдуму та російських депутатів, так і ширші меседжі, спрямовані на легітимізацію політичного курсу Кремля. Найчастіше про політику писали в "Комсомольскій правді": там частка таких публікацій становила 35,9%. Подібний показник зафіксовано і в РИА – 33,8%. Висока частка політичних матеріалів у цих виданнях свідчить про їхню роль як рупорів кремлівської пропаганди. Вони транслюють офіційний порядок денний та формують лояльний до влади наратив. Відносно менше уваги політиці приділяли видання Gazeta.ru (20,7%), "Аргументы и Факты" та Lenta.ru (по 20,9%). 

Політичний порядок денний у кремлівських медіа стосувався як офіційних новин про російських посадовців, так і депутатів держдуми: 

• "Госдума в I чтении одобрила законопроект о платформенной экономике | Новости общества" ("Известия") 
• "Депутат Госдумы оценил идею создать российский аналог USAID" (news.ru)
• "В Госдуме призвали привлекать к уголовной ответственности за "мясной клей" в продукции" (Lenta.ru)

Так, траплялися неінформативні та абсурдні новини про іноземних політиків, які інколи навіть містили відверті приниження та образливі заяви від офіційних представників російської влади.

• "Найден "самый невезучий в истории министр" (Lenta.ru)
• "Мария Захарова сомневается в психическом здоровье генсека НАТО" ("Комсомольская правда")

Не обійшлося без приниження президента США Дональда Трампа, коли він похвалив президента Ліберії за "гарну англійську". У цій новині натякають на безграмотність американського політика.

• "Трамп восхитился уровнем английского у лидера из англоязычной страны" (Lenta.ru)

У проаналізований період кремлівські медіа приділили значну увагу Дональду Трампу та західним політикам. Одним з помітних інформаційних приводів стала заява Трампа, в якій він нібито пригрозив "розбомбити Москву". Цей меседж активно тиражували провідні прокремлівські ресурси:

• "Раскрыт неожиданный смысл угрозы Трампа "разбомбить Москву" (МК)
• "Стало известно об угрозах Трампа Путину" (Lenta.ru)

Водночас офіційна позиція російської влади транслювалася як "спокійна" та "виважена" – для заспокоєння внутрішньої аудиторії та демонстрації "контрольованої ситуації". Наприклад:

• "Песков: Россия спокойно относится к ужесточению риторики Трампа в отношении Путина" (РБК)
• "Песков: Россия рассчитывает на починку поломанных отношений с США" ("Комсомольская правда")

Цікаво, що раніше російські медіа хвалили Трампа як гарного господарника, нового російського друга та політика, який може покращити партнерство США та Росії. Вже очевидно, що ця дружба тривала недовго.

Чимало новин стосувалося політичних коментарів щодо "примирення" Росії та України. Також не обійшлося без коментарів проросійського політика Орбана, який запевняв, що "вирішення конфлікту" можливе, лише коли "дорослі хлопчики" США та Росія домовляться між собою.

• "Орбан дал совет по урегулированию на Украине, "как старый лис" (РБК)

Крім того, кремлівські медіа згадували Україну як джерело інформації, або експертами виступали політики-колаборанти, які працюють на Росію. 

Скриншот ІМІ з пропагандистських ресурсів "Газета.ru", News.ru,  "Аргументы и Факты" та Lenta.ru

З цікавого: російські медіа подають внутрішній аудиторії коментарі колаборантів як незалежну експертизу. Наприклад, коментар українського нардепа-втікача Артема Дмитрука подають як загальну думку Верховної Ради. Очевидно, що пересічний російський читач не дуже розуміється, хто такий Дмитрук, чим він займався в Україні та чому втік за кордон. 

Майже кожен пʼятий матеріал у російських онлайнах (19,2%) стосувався теми війни. Найбільше про війну для своєї аудиторії писали "Аргументы и Факты" (24,7%), Life.ru (23,7%) та Mk.ru (22,4% загальної кількості матеріалів у медіа). Для порівняння: у 2023 році експерти ІМІ зафіксували, що тема війни та її наслідків у російських медіа становила 19% загальної кількості матеріалів. Цей показник виріс, і це означає, що війна дедалі глибше вкорінюється в колективну свідомість російського суспільства як нова норма буття. Поступове зростання частки воєнної тематики в медіапросторі не є виявом емпатії чи інформування. Навпаки, це маркер того, як авторитарна держава перетворює війну на щоденний ритуал і частину ідентичності. 

Свіжі дані показують, що пропагандисти найчастіше розповідали про власні перемоги бойових дій або наслідки обстрілів України, а також усіляко намагалися підсвічувати тему обстрілів та постраждалих росіян, які були поранені та померли начебто від українських БпЛА. Пропагандисти використовують емоційні тригери, зокрема інфоприводи про дітей, щоб посилити співчуття в росіян та демонізувати ЗСУ. Один із прикладів – історія про п'ятирічного Толю, який нібито закрив собою маму під час відпочинку на пляжі. Дитину називають "справжнім мужиком", акцентуючи на героїзмі, та романтизують усю "трагедію".

• "Настоящий мужчина": пятилетний мальчик Толя закрыл собой маму при атаке ВСУ на пляж в Курске" ("Комсомольская правда")

Пропагандистські ресурси роками створюють негативний образ українських військових як негуманних та жорстоких людей. Медіа з вибірки поширюють численні вигадані історії з детальним описом про мінування тіл, кладовищ, ікон. Такі новини можуть викликати в читачів негативні емоції, адже, за словами пропагандистів, ЗСУ зазіхають на сакральне.

• "ВСУ заминировали десятки тел сослуживцев в Новоукраинке в ДНР" (МК.RU)
• "Украинские военные усыпали минами кладбище в ДНР"  (РИА)
• "ВСУ примотали гранату к иконе в курском приграничье: российские саперы обнаружили опасный предмет по одному признаку" ("Комсомольская правда")

Крім того, для внутрішньої аудиторії кремлівській пропаганді важливо підтримувати образ деморалізованих Збройних сил України. У цьому наративі українські військові нібито не хочуть воювати, а держава не піклується про поранених або загиблих бійців. Серед прикладів таких меседжів – матеріали з гучними заголовками:

• "Раненым украинским военным вдвое сократили норму питания" (Lenta.ru)
• "Насильно мобилизованные на Украине бегут из ВСУ: счет дезертирам идет на десятки тысяч"  ("Комсомольская правда")
• "ВСУ столкнулись с ростом количества дезертиров" (МК.RU)

Поширюючи подібні повідомлення, російські медіа формують у своїх читачів уявлення, що в Україні все "розвалюється", і в такий спосіб підсилюють ефект "контрасту": мовляв, попри труднощі, в самій Росії справи не такі вже й погані. На тлі постійного наголошення на "перемогах" російської армії такі тексти також мають посилювати віру в її ефективність і професіоналізм.

Цікаво, що в процесі конструювання успішної воєнної картинки пропагандисти часто плутаються в деталях. Так, одного й того самого дня, описуючи одну й ту саму ситуацію, російські видання фантазували про так званий вогняний мішок для ЗСУ, але не змогли узгодити навіть кількість знищених українських бійців – то 8 тисяч, то 15. Ця розбіжність свідчить про уявний, а не фактичний характер повідомлень, проте головна мета не достовірність, а створення враження масштабності й успішності "спецоперації".

Скриншот ІМІ з пропагандистських ресурсів "Газета.ru" та News.ru з прикладом відвертої маніпуляції

Для порівняння: 2021 року темі війни російські пропагандисти виділяли лише 3,7% стрічки. За даними ІМІ, тоді активніше писали про палестино-ізраїльський та вірмено-азербайджанський воєнні конфлікти, водночас про розв'язану війну в Україні майже не згадували.

Окрім теми війни, російські медіа активно публікували матеріали про кримінал, ДТП та надзвичайні події (16,7% загальної кількості тем). Лідером за кількістю опублікованих матеріалів кримінальної хроніки було видання MK.ru (22% загальної кількості матеріалів у медіа). Половина (49,5%) текстів кримінальної хроніки в російських медіа стосувалася регіонального рівня. Зазвичай джерелами інформації таких новин слугували соціальні мережі та офіційні джерела. Різноманіття злочинів у Росії вражає: вбивства, насильство, педофілія, криваві сутички, ДТП та пожежі.

• "Российскому священнику-педофилу дали срок: Следствие и суд" (Lenta.ru)
• "Тело новорождённого ребёнка обнаружили в мусорном контейнере в Ростове-на-Дону" (Life.ru)
• "Пациентка набросилась на фельдшера" (МК.ru)
• "Муж и жена застрелены, а все животные зарезаны: в Ленобласти обнаружили жуткую картину" ("Комсомольская правда")

Для порівняння: в українських медіа тема криміналу наразі становить лише 6,7%.

У кремлівських медіа 8,4% новин стосувались економіки та бізнесу. Найчастіше на цю тему писали РБК (18,5%), "Известия" (14,4%). Водночас Life.ru присвятив цій темі найменше контенту – 4,4% загальної кількості матеріалів. У російських медіа значну частку економічного контенту становили матеріали, присвячені ціноутворенню, нерухомості, ситуації в бізнес-середовищі та криптовалютам. Утім, ці публікації часто супроводжувалися маніпулятивними наративами: нібито чергова країна Європи збільшує закупівлю російського газу, іноземні інвестори виявляють інтерес до "перспективного" російського ринку, а санкції начебто не мають жодного впливу – життя в Росії залишається "стабільним і комфортним".

Серед прикладів таких повідомлень:

• "Одна страна в Европе стала покупать больше российского газа" (Lenta.ru)
• "Эксперт призвал западные компании обратить внимание на экономику России"  (РИА)
• "На Западе обеспокоились из-за успеха российских компаний" (Lenta.ru)

Разом з тим цікава ситуація з новинами, які стосувались автобізнесу. З одного боку, медіа повідомляють про нібито зниження цін на автомобілі, з іншого – визнають, що ситуація на ринку залишається складною. Водночас споживчі вподобання свідчать про провал політики "імпортозаміщення": росіяни неохоче купують вітчизняні бренди, віддаючи перевагу китайським авто або вживаному імпорту. Отже, навіть у контрольованому інформаційному просторі прослизають ознаки реальності, яка суперечить офіційному оптимізму. Очевидно, що анонсоване "імпортозамєщєніє" не до смаку росіянам.

• ​​"Дилеры рассказали, из чего складывается цена нового китайского автомобиля" (РИА)
• "Новые автомобили подешевели в России впервые за 12 лет" (Газета.Ru)
• "В России снизились продажи автомобилей Москвич" (РИА)
• "Россияне стали чаще интересоваться подержанными Lada, Toyota и Kia" ("Известия")

Щодо теми шоубізу, то 5,6% матеріалів стосувалися новин про російських чи іноземних селебріті. З цікавого: найбільше такого розважального контенту розміщено в Газета.ru (11,8% контенту із загальної кількості матеріалів у цьому медіа), водночас не зафіксованого в моніторинговий період жодного матеріалу про шоубіз в "Известиях".

Щодо сексизму в таких матеріалах, то його активно використовували лише дві редакції – Газета.ru та Lenta.ru. Крім того, інші редакції публікували новини про свіжі зміни в житті зірок, або ж вигадані чутки про вагітність чи розлучення, або на інші хайпові теми. Здебільшого пропагандистські редакції створювали контент за допомогою фото, взятих із соцмереж. Левова частка такого контенту також була взята з приватних сторінок Instagram відомих людей. Цікаво, що в Росії ця соцмережа заборонена та вважається екстремістською. Але пропагандисти продовжують пиляти контент у такий спосіб з відповідним дисклеймером.

Крім вищезгаданих тем, пропагандистські медіа також готували контент про здоровʼя (4,8%), суспільство (4%), спорт (3%) та інфраструктуру (2,4%). Та значно менше матеріалів, які стосувалися прав людини, технологій, життєвих історій, культури, науки, погоди та релігії.

Масштаб та рівень

У дослідженні виділено шість рівнів новин:

• міжнародний (найчастіше згадувалися США та країни Європи);
• національний (новини, які стосувалися всієї Росії);
• місцевий (новини регіонального значення або про якийсь окремий регіон);
• Україна;
• тимчасово окуповані території України; 
• екс-СРСР (новини про країни, які раніше входили до Радянського союзу).

Найчастіше російські пропагандистські медіа публікували матеріали національного рівня  (35,8%), дещо менше зафіксовано новин міжнародного рівня (27%) та місцевих новин (20,7%). Досить великою є частка новин про Україну (аж 10,2%), про тимчасово окуповані території України – 2,7% та новини рівня країн екс-СРСР – 3,6%. 

35,8% матеріалів стосувалися національного рівня. Найбільше новин національного рівня готували редакція News.ru (43,6%), "Аргументы и Факты" (39,5%) та Газета.ru (38,5% загальної кількості матеріалів на цьому ресурсі). Для порівняння: 2023 року цей показник був нижчим (25,1%). Таке суттєве збільшення матеріалів національного рівня також свідчить про те, що російська пропаганда намагається контролювати порядок денний, тому активно генерують новини з рефлексіями та експертизою про весь світ: "ворожий Захід", війну в Україні, внутрішню політику. Значна частина таких повідомлень комунікується через офіційних осіб: представників влади, міністрів, речників чи пресслужби держустанов.

Новини міжнародного рівня траплялись у 27% матеріалів. Найбільше новин міжнародного рівня публікувала "Комсомольская правда" (33,9% загальної кількості матеріалів у цьому медіа). Для порівняння: у 2023 році цей показник сягав 34,6%. Хоча показник дещо просів, рівень таких матеріалів залишається актуальним. Таке просідання також можна пов'язати зі зростанням матеріалів національного рівня. У моніторинговий період значна частина стосувалася міжнародної політики, менше матеріалів про кримінал, шоубізнес та економіку.

Щодо новин місцевого рівня (20,7%), то найбільше матеріалів стосувалися кримінальної хроніки. Також пропагандисти підготували чимало матеріалів про те, що в російських регіонах чути вибухи, але з причини того, що збивають. У таких матеріалах наголошується на успішності роботи російської ППО. Крім того, росіяни дегуманізували українців через те, що начебто ЗСУ обстріляли пляж у Курській області й унаслідок цього були поранені та загиблі. Найбільше новин місцевого рівня публікували на РБК (25,9%)

Експерти ІМІ фіксують, що в новинах місцевого рівня не вистачало інфоприводів та були практично відсутні згадки про представників національних меншин. Єдиний випадок, зафіксований у моніторинговій вибірці, стосувався новини про "дагестанця, який втратив батька і пішов на СВО". Такий поодинокий випадок свідчить про те, що представники нацменшин та їхнє життя залишаються невидимими та непріоритетними для російських медійних ресурсів. Раніше аналітики ІМІ фіксували, що представники нацменшин Росії найчастіше згадуються в кримінальній хроніці (41,6% загальної кількості тем) та матеріалах на тему війни (13,9%) із супроводженням наративу, що представники нацменшин повинні віддати Росії борг і йти на "СВО". Власне, цей випадок також згадався в пропагандистських медіа для підсвічування обовʼязку йти на так звану "СВО", що батько був і син має йти.

Матеріали, в яких безпосередньо йшлося про Україну (10,2%), найчастіше стосувалися теми війни, наслідків "прильотів" або начебто просування російських військових українськими територіями. Значно менше новин стосувалося політики та кримінальної хроніки.

Здебільшого новини про окуповані території України (2,7% вибірки) були пов'язані з бойовими діями в так званій "ДНР". Незначна частина стосувалася кримінальної хроніки, пожеж, вибухів або отримання тюремного терміну жителем Мелітополя начебто за фінансування ЗСУ.

Також у моніторингу зафіксовано матеріали щодо країн, які входять до переліку країн колишнього Радянського союзу (3,6%). До вибірки потрапили згадки про зустріч президента Азербайджану та прем'єр-міністра Вірменії в межах мирного процесу та про затримання молдовських "опозиціонерів", які поверталися з Москви. Крім того, російські медіа писали про те, що порушували права мітингувальників, які їхали підтримати арештовану проросійську опозиціонерку.

Джерела інформації

Серед джерел інформації російських пропагандистських медіа можна виділити п'ять основних типів: 

• офіційні джерела інформації (21,7%);
• репост з іншого російського медіа (21,6%);
• соцмережі (17,8%);
• іноземні медіа (16%);
• власні джерела інформації (14,4%).

Ще 8,5% охоплюють інші випадки, наприклад новини, у яких відсутнє джерело інформації (3,1%). У 2% випадків російські пропагандисти посилалися на українські джерела інформації, і ще в 1,3% новин мали посилання на коментарі чи пресрелізи бізнесу та інші поодинокі джерела інформації.

Такий високий відсоток посилань на офіційні джерела (21,7%) та передрук матеріалів від інших російських медіа (21,6%), які повністю контрольовані владою, свідчить про високий рівень контролю з боку держави над інформаційним простором. Такі показники також свідчать про те, що Кремлю вдається синхронно просувати уніфіковані наративи та оперативно поширювати через найпопулярніші медіа. За підрахунками ІМІ, третину меседжів (7,7%) офіційні російські джерела комунікували через соціальні мережі, переважно через персональні канали в Telegram.

У 17,8% матеріалів соцмережі були основним джерелом інформації. Найбільше матеріалів з посиланням на соцмережі готувала редакція Lenta.Ru (29,5% загальної кількості джерел у цьому медіа), і найменше використовує соцмережі як джерело редакція Газета.Ru (3,5%).

Найчастіше російські редакції брали інформацію з Telegram (65%). Крім того, використовували YouTube (10%), X (9%), Instagram (8%) як джерела інформації. З цікавого: найменше використовували російський VK (3%) та інші російські сервіси – Rutube, "Смотри", "Дзен" (загально 1%). Також цитували інформацію з Reddit та Facebook (по 1%).

Для порівняння: 40% українських медіа найчастіше беруть інформацію із соціальних мереж. Цифри дослідження ІМІ свідчать про те, що українські редакції найчастіше беруть інформацію з Telegram (57%) Facebook (17,5%) та  Instagram (9%).

Передруки з іноземних медіа становили 16%. Такий показник зумовлений цитуванням тем, які пов'язані з міжнародною тематикою. Для порівняння: 2023 року кількість матеріалів, які мали джерело інформації з іноземного ресурсу, сягала 18%.

14,4% матеріалів у російських медіа мали власне джерело інформації. Втім, цей показник не є достатнім і свідчить про те, що здебільшого редакції займаються переставлянням заяв або цитуванням офіційних осіб. Отже, мала кількість власних новин свідчить про те, що російська влада генерує порядок денний для локальної аудиторії. У такий спосіб кожна з редакцій втрачає власну індивідуальність, оскільки вони стають схожими за змістом, сенсами та наративами.

У 3,1% матеріалів було відсутнє будь-яке джерело інформації, що є серйозним порушенням журналістських стандартів. Утім, вони не можуть бути застосовані до російських ресурсів, оскільки це складно назвати журналістикою.

Також є показовим низький відсоток новин з посиланням на українські джерела інформації (2%). Здебільшого росіяни цитували видання "Страна", підсанкційне в Україні. Також траплялися поодинокі випадки, коли пропагандисти посилалися на Суспільне, зокрема коли публікували матеріали про наслідки обстрілів українських міст. Поодиноке цитування авторитетних джерел на кшталт Суспільного використовується як легітимізація для всієї маси пропагандистського контенту і створення ілюзії балансу там, де його насправді немає.

В 1,3% матеріалів джерелом інформації слугував коментар представників бізнесу або офіційний пресреліз компанії.

Аналіз джерел інформації в російських медіа засвідчує глибоку централізацію та керованість інформаційного простору. Сукупно майже половина матеріалів (43,3%) базується на офіційних джерелах або передруках з інших російських ЗМІ, обидві категорії повністю контрольовані державою. Це дозволяє Кремлю синхронно просувати уніфіковані меседжі, які транслюються через найпопулярніші медіаплатформи. 

Російська пропагандистська система у 2025 році вже не просто транслює наративи – вона моделює симульований інформаційний плюралізм. На перший погляд, у медіа є різні теми, і шоубізнес, і економіка. Але глибинний аналіз показує одноманітність джерел, повторюваність структур і тотальний контроль змісту. Через емоційно заряджені історії, зокрема з дітьми, жертвами й сакральними образами, російська аудиторія тримається в постійному стані тривоги, гніву і співпереживання. Це робить пропаганду не лише інструментом переконання, а й механізмом емоційного регулювання мас.

*Моніторинг проводився 9 липня 2025 року, вибірка становила 3720 матеріалів у популярних російських онлайн-медіа: Lenta.ru, Газета.ru, News.ru, "Аргументы и Факты", РИА Новости, MK.ru, Life.ru, "Известия", "Комсомольская правда", РБК.