"Каждый уклонист в душе хочет быть героем" — сработала ли громкая реклама "Азова" и в чем ее секрет

На этой неделе 12 бригада специального назначения "Азов" представила новую рекламную кампанию, которая быстро стала вирусной в социальных сетях. Главными героинями роликов стали не профессиональные актеры, а настоящие родные военнослужащих – мать бойца Людмила Кузьменко и жена воина Юлия Лободюченко. В видеороликах женщины в разговоре с подругами, чьи мужчины по сценарию уходят от военной службы, с гордостью провозглашают: "А мой в Азове".

Один из них только в Instagram собрал уже более 27 тысяч понравившихся и 8 тысяч распространений, став самой обсуждаемой темой недели среди военных, гражданских и волонтеров. Некоторые считают, что видео транслирует правильный месседж, другие убеждены в том, что это плохой подход к рекрутингу.

Что же такого особенного в этой рекламе? Является ли она моральным стимулом или эмоциональным давлением? И действительно ли может заставить кого-то изменить свое решение по службе? Об этом "Телеграф" побеседовал с известными военными психологами.

Гордость против вины

Не секрет, что реклама "Азова" всегда ориентирована на определенную целевую аудиторию, и каждая публикация продумана под нее очень тщательно. Еще в мае бригада представила схожий по эмоциональной тональности ролик под названием "Мам, я в Азов", который был направлен на молодежь и семьи, которые поддерживают службу в подразделении. Впрочем, как подчеркивает военный психолог и действующий боец Андрей Козинчук, на этот раз они сознательно избрали более широкий подход.

"Можно было сделать иначе и показать стереотипного "азовца": атлетичного блондина ростом под метр восемьдесят пять. Однако такой подход охватил бы лишь узкий круг зрителей — тех, кто уже готов к службе. Вместо этого создатели выбрали гораздо более амбициозную стратегию. Они обратились не только к потенциальным военным, но и показали им перспективу: "Посмотри, какой гордостью тебя будут окружать близкие". Материнская гордость, супружеская поддержка — эти эмоции стали мощным мотиватором. И результат не заставил себя ждать", — объясняет психолог.

По его мнению, видео сделано чрезвычайно талантливо. И если бы оно не вызывало у некоторых зрителей эмоции вины, это был бы очередной скучный ролик.

"Сколько уж таких было? Все они одинаковые: "Красавчик, бойся, герой, ждем". А это совсем другое. Это, пожалуй, самое обсуждаемое видео последних дней. Его обсуждают все: военные, гражданские, волонтеры", — говорит психолог.

Как добавляет в разговоре с "Телеграфом" гештальт-терапевт и психолог ОО "Военная школа "Боривитер" Олег Крец, реклама всегда работает и в плюс, и в минус. Основная задача любой рекламной или пиар-кампании — чтобы о ней говорили.

"Она затронула очень много слоев людей — срез всего общества. Видео затронуло практически все темы, которые сейчас важны. И каждый увидел в нем что-то свое", — говорит Крец.

По мнению Андрея Козинчука, для мамы, отпустившей сына или дочь на фронт, это может быть история о гордости. Многие мамы и жен сказали: "Мы увидели в видео то, что переживаем каждый день".

"Иногда женщины избегают обсуждения таких тем между собой, потому что это очень триггерный вопрос. Но именно это видео вызывает те эмоции, которых они добивались: чувство гордости, правильности и здоровой позиции — гордиться поступками своего сына или мужа. Не знаю, насколько это можно обобщать, но, насколько мне известно, в "Азове" нет проблем с кадровым дефицитом. Значит, медиаработа работает", — говорит Козинчук.

Он уверен, что такие видео оказывают сильное влияние на общество. Это пример здравого взгляда. Хотя и не для всех ролик был воспринят безболезненно, в частности, он мог сильно задеть родных павших воинов. Они ведь имели отношение к войне, но сейчас "не там". Кроме того, по словам Олега Креца — сценарий рекламы сформирован через провокацию.

По его мнению, в видео заложен не стандартный месседж "мой боец воюет в сложных условиях, но выдерживает", а скорее сообщение о престижности — "мой служит в Азове". Однако он может создать впечатление, что остальные люди не воюют и ничего не делают для победы. Это противопоставление. С точки зрения психологии, это манипуляционный момент: "Я в Азове, а вы нет".

Кого она (не) убедит

По мнению бойца Андрея Козинчука, подобная реклама не способна заставить человека изменить свое решение по службе. Это скорее о поддержке уже сложившегося выбора.

"Нам нужно быть американцами, чтобы ролик реально смог нас в чём-то убедить. Это больше для тех, кто ещё сомневается. Потому что те, кто уже решил идти воевать — они уже там. А тех, кто решил, что они пацифисты или "работают на экономическом фронте", ничем не переубедишь. Но, как известно, очень большой процент людей в Украине склонны к сомнениям. И вот для них такой ролик — это ещё один плюсик, который может склонить их к действию", — считает Андрей Козинчук.

С этим мнением согласен и психолог ОО "Военная школа "Боривитер" Олег Крец. Он лично знаком с действующим бойцом "Азова", который долго готовился к присоединению, но колебался. В конце концов, когда ушли его друзья, он тоже отважился. В частности для людей, уже определившихся, ролик становится подтверждением правильности выбора.

Так или иначе, психологи не считают, что видео способствует поляризации в обществе между "героями" и "уклонистами". Ведь невозможно объединить то, что уже давно рассеяно.

"Наше общество уже давно разделено. Люди, которые сознательно уклоняются от военной службы, так называемые "уклонисты", тоже нуждаются в отдельном подходе в коммуникации. Но не с точки зрения стыда или мольбы, а с точки зрения здорового и трезвого подхода. Поверьте, каждый уклонист в душе мечтает быть героем-романтиком. Разница лишь в том, что им просто страшнее. А чтобы страха было меньше, нужно дать больше информации", — говорит Козинчук.По его словам, цель этого ролика – не объединять или разделять общество, а набирать людей в подразделение.

"Вопрос не в том, уменьшит ли этот ролик количество жиров в масле". Это просто короткий ролик с очень конкретным месседжем. И он сработал прямо на ура", — убежден военный.

Психолог Крец надеется, что все больше подразделений начнут делать такие качественные продукты с четкими месседжами.

Гендер, баланс и деликатность

Кроме обвинений в "шейминге" уклонистов, реклама вызвала споры из-за гендерных стереотипов. Мол, месседж о том, что "настоящий мужчина воюет, а настоящая женщина ждет" устаревший. Тем временем Азов выпустил третий ролик, посвященный женщинам в армии.

По мнению военного психолога Андрея Козинчука, всегда найдутся те, кто сомневается в репрезентации. Мол, "почему все белые?" скажут афроамериканцы, или "почему ничего не сказано о ЛГБТК?" скажут другие. И начнется дискуссия о гендерах, меньшинствах и представлениях.

"Ко всему можно придраться. Но главное понять, что именно хотели сказать авторы. А сказать они хотели вот что: в армии не хватает людей. Ситуация на фронте тяжелая. Так что, пожалуйста, приходите к нам. Очень простой и четкий месседж, без всяких "надстроек", — убежден Андрей Козинчук.

Он вспоминает скандал с девушкой на бигбордах с обнаженным животиком и надписью типа "Я люблю третью штурмовую". Вроде бы гендерное равенство. Но тогда тоже было очень много хейта.

По мнению Андрея Козинчука, в роликах из серии "А мой/моя в Азове" ничего не перегнули. И самое главное, в видео не было того, чего не должно быть — жалости.

Не было месседжа: "Мой бедный и несчастный мальчик умирает на Донбассе". Была спокойная и сдержанная гордость матери за своего сына. И это очень сильное послание. Но, конечно, это лишь моя интерпретация. Я бы не хотел быть критиком таких роликов, потому что каждый видит в них что-то своё. Но то, что им точно удалось, — это поднять в обществе дискуссию. И это уже очень круто", — делится военный психолог.

Он говорит, что знаком с экскомандиром "Азова" Денисом Прокопенко (позывной Редис), а также со многими другими воинами этого формирования, поэтому искренне радуется тому, что они делают. "Вы помните, что это даже не Вооруженные Силы? Это же Нацгвардия. И они настолько качественно поднимаются. Мне приятно видеть это развитие", — заключает он.