"Кожен ухилянт у душі хоче бути героєм" — чи спрацювала гучна реклама "Азову" та в чому її секрет

Цього тижня 12-та бригада спеціального призначення "Азов" представила нову рекламну кампанію, яка швидко стала вірусною в соціальних мережах. Головними героїнями роликів стали не професійні актори, а справжні рідні військовослужбовців — мати бійця Людмила Кузьменко та дружина воїна Юлія Лободюченко. У відеороликах жінки в розмові з подругами, чиї чоловіки за сценарієм уникають військової служби, з гордістю проголошують: "А мій в Азові".

Один з них лише в Instagram зібрав вже понад 27 тисяч вподобайок та 8 тисяч поширень, ставши найобговорюванішою темою тижня серед військових, цивільних та волонтерів. Дехто вважає, що відео транслює правильний меседж, інші переконані у тому, що це поганий підхід до рекрутингу.

Що ж такого особливого в цій рекламі? Чи є вона моральним стимулом, чи емоційним тиском? І чи дійсно може змусити когось змінити своє рішення щодо служби? Про це "Телеграф" поговорив з відомими військовими психологами.

Гордість проти провини

Не секрет, що реклама "Азову" завжди орієнтована на певну цільову аудиторію і кожна публікація продумана під неї дуже ретельно. Ще у травні бригада представила схожий за емоційною тональністю ролик під назвою "Мам, я в Азов", який був спрямований на молодь та родини, що підтримують службу в підрозділі. Утім, як підкреслює військовий психолог та чинний боєць Андрій Козинчук, цього разу вони свідомо обрали ширший підхід.

"Можна було зробити інакше і показати стереотипного "азовця": атлетичного блондина під метр вісімдесят п'ять. Проте такий підхід охопив би лише вузьке коло глядачів — тих, хто вже готовий до служби. Натомість творці обрали значно амбітнішу стратегію. Вони звернулися не лише до потенційних військових, а й показали їм перспективу: "Подивись, якою гордістю тебе оточать рідні". Материнська гордість, подружня підтримка — ці емоції стали потужним мотиватором. І результат не змусив себе чекати", — пояснює психолог.

На його погляд, відео зроблено надзвичайно талановито. І якби воно не викликало у деяких глядачів емоції вини, то це був би черговий нудний ролик.

"Скільки вже таких було? Всі вони однакові: "Красавчик, бийся, герой, чекаємо". А це зовсім інше. Це, мабуть, найобговорюваніше відео останніх днів. Його обговорюють усі: військові, цивільні, волонтери", — говорить психолог.

Як додає в розмові з "Телеграфом" гештальт-терапевт та психолог ГО "Військова школа "Боривітер" Олег Крець, реклама завжди працює і "в плюс", і "в мінус". Основне завдання будь-якої рекламної чи піар-кампанії — щоб про неї говорили.

"Вона зачепила дуже багато шарів людей — зріз усього суспільства. Відео торкнулося практично всіх тем, які зараз важливі. І кожен побачив у ньому щось своє, — говорить Крець.

На думку Андрія Козинчука, для мами, яка відпустила сина чи доньку на фронт, це може бути історія про гордість. Багато матерів та дружин сказали: "Ми побачили у відео те, що переживаємо щодня".

"Іноді жінки уникають обговорення таких тем між собою, бо це дуже тригерне питання. Але саме це відео викликає ті емоції, які вони хотіли: відчуття гордості, правильності та здорової позиції — пишатися вчинками свого сина або чоловіка. Не знаю, наскільки це можна узагальнювати, але з того, що мені відомо, то в "Азові" немає проблем із кадровим дефіцитом. Отже, медійна робота працює", — каже Козинчук.

Він впевнений, що такі відео мають сильний вплив на суспільство. Це приклад здорового погляду. Хоче й не для всіх ролик був сприйнятий безболісно, зокрема він міг сильно зачепити рідних полеглих воїнів. Адже вони мали відношення до війни, але зараз "не там". Крім того, за словами, Олега Креця — сценарій реклами сформований через провокацію.

На його думку, у відео закладений не стандартний меседж "мій боєць воює в складних умовах, але витримує", а швидше повідомлення про престижність — "мій служить в Азові".​​​​​​​​​​​​​​​​ Сам слоган має вагу. Проте він може створити враження, що решта людей не воюють і нічого не роблять для перемоги. Це протиставлення. З точки зору психології, це маніпуляційний момент: "Я в Азові, а ви — ні".

Кого вона (не) переконає

На думку бійця Андрія Козинчука, подібна реклама не здатна змусити людину змінити своє рішення щодо служби. Це радше про підтримку вже сформованого вибору.

"Нам треба бути американцями, щоб ролик міг реально нас у чомусь переконати. Це більше для тих, хто ще сумнівається. Бо ті, хто вже вирішив іти воювати — вони вже там. А ті, хто вирішив, що є пацифістами, або "працюють на економічному фронті", їх нічим не переконаєш. Але, як відомо, дуже великий відсоток людей в Україні схильні до сумнівів. І ось для них такий ролик це ще один плюсик, який може схилити їх до дії", — вважає Андрій Козинчук.

З цією думкою згоден і психолог ГО "Військова школа "Боривітер" Олег Крець. Він особисто знайомий із чинним бійцем "Азову", який довго готувався до приєднання, але вагався. Зрештою, коли пішли його друзі, він теж наважився. Зокрема для людей, які вже визначилися, ролик стає підтвердженням правильності вибору: "Так, я молодець".

Так чи інакше, психологи не вважають, що відео сприяє поляризації в суспільстві між "героями" і "ухилянтами". Адже не можливо об’єднати те, що вже давно розпорошене.

"Наше суспільство вже давно поділене. Люди, які усвідомлено ухиляються від військової служби, так звані "ухилянти", також потребують окремого підходу в комунікації. Але не з погляду сорому чи благання. А з погляду здорового і тверезого підходу. Повірте, кожен ухилянт у душі мріє бути героєм-романтиком. Різниця лише в тому, що їм просто страшніше. А щоб страху було менше, треба дати більше інформації", — говорить Козинчук.

За його словами, мета цього ролику — не об'єднувати чи розділяти суспільство, а набирати людей у підрозділ.

"Питання не в тому, чи цей ролик "зменшить кількість жирів у маслі". Це просто короткий ролик із дуже конкретним меседжем. І він спрацював просто на ура", — переконаний військовий.

Психолог Крець має надію, що все більше підрозділів почнуть робити такі якісні продукти з чіткими меседжами.

Гендер, баланс і делікатність

Окрім звинувачень у "шеймінгу" ухилянтів, реклама викликала суперечки через гендерні стереотипи. Мовляв, меседж про те, що "справжній чоловік воює, а справжня жінка чекає" є застарілим. Тим часом Азов випустив третій ролик, присвячений жінкам у війську.

На думку військового психолога Андрія Козинчука, завжди знайдуться ті, хто поставить під сумнів репрезентацію. Мовляв, "чому всі білі?" скажуть афроамериканці, або "чому нічого не сказано про ЛГБТК?" скажуть інші. І почнеться дискусія про гендер, меншини та представлення.

"До всього можна причепитися. Але головне зрозуміти, що саме хотіли сказати автори. А сказати вони хотіли ось що: у війську не вистачає людей. Ситуація на фронті важка. Тож, будь ласка, приходьте до нас. Дуже простий і чіткий меседж, без жодних "надбудов", — переконаний Андрій Козинчук.

Він пригадує скандал з дівчиною на бігбордах з оголеним животиком та написом на кшталт "Я люблю третю штурмову". Начебто гендерна рівність. Але тоді також було дуже багато хейту і люди казали, що це вже упереджене ставлення.

На думку Андрія Козинчука, у роликах із серії "А мій/моя в Азові" нічого не перегнули. І найголовніше, у відео не було того, чого не мало бути — жалості.

"Не було меседжу: "Мій бідний та нещасний хлопчик вмирає на Донбасі". Була спокійна і стримана гордість матері за свого сина. І це дуже сильне посилання. Але, звісно, це лише моя інтерпретація. Я б не хотів бути критиком таких роликів, бо кожен бачить у них щось своє. Але те, що їм точно вдалося — це підняти в суспільстві дискусію. І це вже дуже круто", — ділиться військовий психолог.

Він говорить, що знайомий з екскомандиром "Азову" Денисом Прокопенком (позивний Редіс), а також із багатьма іншими воїнами цього формування, тому щиро радіє тому, що вони роблять. "Ви ж пам’ятаєте, що це навіть не Збройні Сили? Це ж Нацгвардія. І вони настільки якісно підіймаються. Мені приємно бачити цей розвиток", — підсумовує він.