Снимать родственников бойцов в рекламе "А мой в Азове" предложил "Рэдис": стало известно об интересных деталях

"Это, пожалуй, самые обсуждаемые видео последних дней" — так характеризует новые ролики "Азова" военный психолог Андрей Козинчук. И он не один. Рекламная кампания "А мой в Азове" вызвала оживленные дискуссии в обществе, заставив задуматься о мобилизации, долге и гордости.

Какова настоящая цель этих видео, почему ролики показали на российском телевидении и повлияет ли кампания на мобилизацию "Телеграфу", рассказал представитель отдела стратегических коммуникаций 1-го Корпуса НГУ "Азов" Егор Славуцкий.

"Идеи для кампаний согласовывают командование"

— Кто именно стоит за идеями рекламных роликов и билбордов 12-й бригады специального назначения "Азов"? У вас, вероятно, целая креативная команда? Вы ее мобилизовали?

— За разработку идеи, концепции, первого варианта сценария отвечала команда отдела стратегических коммуникаций "Азову". Съемочная команда частично состояла из представителей прессслужбы бригады "Азов", прежде всего, Оксана Бондаренко и Руслан Богдан. Также в съемочную команду были привлечены украинские кинематографисты, которые согласились помочь. Режиссером выступил Никита Красников, оператором — Александр Рощин.

— Как происходит процесс создания рекламных видео для Азова? Сколько времени и усилий это обычно требуется?

— На подготовку к съемкам: утверждение идеи, поиск актеров, выбор и подготовку локации, подбор команды ушло две недели. Все четыре ролика были сняты в течение двух дней. Конечно, это потребовало больших усилий от команды, особенно, учитывая ограничения в ресурсах и времени.

— Имеет ли командование право отклонять определенные идеи? Были ли ситуации, когда готовый материал забраковывали?

— Да, мы в армии, поэтому без согласования с командованием идея не может быть воплощена в жизнь. Кампанию "А мой в Азове", как и все предыдущие кампании, мы согласовывали. Идея понравилась, ее согласовали с одной правкой: наш командир, полковник Денис "Редис" Прокопенко предложил сделать так, чтобы главные роли играли не профессиональные актеры, а реальные родственники военнослужащих "Азова".

"Мы обратились к тем, чье мнение решающее — к родственникам"

— Поговорим подробнее о последней серии роликов "А мой в Азове". Как родился этот концепт? Что было для вас важнее показать и какую цель ставили перед собой?

— Мы проанализировали свои предыдущие кампании и кампании других подразделений, а также факторы, влияющие на принятие человеком решения мобилизоваться.

Такое решение принимается не в вакууме, на это влияет множество факторов. Одним из решающих факторов является поддержка близких и родственников, их одобрение или осуждение. Мы решили обратиться к этой аудитории.

Ежедневные разговоры на рынках, в такси, салонах красоты о "произволе ТЦК", о том, кто как "решал" или кто как переживает "стресс из-за мобилизации" приводят к тому, что родственники военных вместо гордости испытывают вину. Часто они стесняются хоть что-то ответить, потому что на фоне таких разговоров начинают отчаиваться в правильности принятого решения.

Нашей основной целью было показать, что родственники военных имеют право гордиться своими защитниками. В условиях полномасштабной войны решение добровольно встать на защиту своей страны должно вызывать уважение, а не сочувствие.

Мы провели несколько встреч с тем, чтобы сформировать возможные пути реализации этой идеи. Наша коллега Анна Врядник придумала слоган "А мой в Азове", после чего была разработана концепция и первые сценарии роликов.

— Кого вы видите идеальным зрителем своих последних роликов?

— У нас не было какой-нибудь узкой целевой аудитории, эти ролики для каждого и он найдет в нем свой смысл. Он работает как напоминание действующим военнослужащим про то, что их решение было не напрасным, и что рядом всегда есть те, кто их поддерживает, прежде всего родные. А те, кто еще размышляет о мобилизации и не решается пойти в центр рекрутинга, могут увидеть: их выбор будет воспринят и поддержан близкими.

— В видео родственники бойцов играют самих себя. Как убедили их открыть свои истории на камеру?

— Никого не приходилось убеждать. Родственники согласились сняться в роликах, потому что показанные ситуации они проживают почти каждый день.

"Если хейтят враги — значит, мы попали"

— Как вы относитесь к негативным отзывам или хейту, иногда возникающим вокруг вашей рекламы и влияет ли это на вашу стратегию?

— Мы предполагали, что наша реклама вызовет дискуссию в обществе, поэтому негативные комментарии ни на что не отразились, мы были готовы к этому. Мы увидели много негатива со стороны пророссийских блоггеров, а один из наших роликов даже был показан по телеканалу "Россия 1" в переводе на русский язык. Если негатив идет от наших врагов, значит, мы попали, куда надо.

— В последних роликах некоторые увидели ссылку на "стыд" для тех мужчин, которые не пошли воевать. Было ли это намеренной идеей?

— Стыд невозможно вызвать у человека, который не считает, что он в чем-то неправ или что-то делает не так. У нас не было намерений показать, что кто-то плохой или "не такой". Оказалось, что наша кампания вызвала защитную реакцию у определенных людей. Впрочем, если у человека нет вопросов к себе, вряд ли ролик в инстаграме вызовет у него негодование.

— Как вы измеряете эффективность такой кампании? 29 тысяч лайков это победа или просто шум? Возможно, чувствуете эффект в увеличении рекрутов?

— Эффективность этой кампании измеряется не только лайками и тем, что каждый из четырех роликов набрал более 500 тысяч просмотров, если мы берем только инстаграм. Целую неделю наша кампания была основным поводом обсуждений в обществе. Подобного не случалось ни с одной из рекрутинговых кампаний военных подразделений за весь период широкомасштабной войны. Кроме актива на своих страницах, мы получили упоминания на сторонних платформах, при этом абсолютно бесплатно.

Что касается рекрутинга, то полноценно ощутить влияние этой кампании можно будет со временем. Мы считаем, что это может сказаться не только на рекрутинге к "Азову", но и к отношению к мобилизации в целом.

— Будет ли продолжение серии "А мой в Азове"? Вы работаете над сериальностью месседжей?

— В рамках этой кампании было запланировано четыре ролика, все они уже вышли. Мы работаем над дальнейшими кампаниями.

"Военные подразделения тоже стали брендами"

— Сегодня почти у каждой бригады есть своя страница в социальных сетях. Какую роль сегодня играет присутствие медиа для развития и поддержки украинских подразделений?

— Как бы это ни странно звучало, но военные подразделения это сейчас тоже бренды. Поэтому, как и для любого бренда в другой индустрии, важны такие показатели как узнаваемость, ценности, взаимодействие с аудиторией, ton of voice, репутация и доверие к бренду и прочее. Присутствие в медиа, где мы регулярно показываем реальную работу нашего подразделения, рассказываем о подготовке и условиях службы, о снаряжении, которым обеспечиваем, об имеющейся технике – все это важно для того, чтобы построить доверие с аудиторией, в том числе аудиторией потенциальных рекрутов.

— Есть между бригадами негласное соперничество за медийное поле? К примеру, кто лучше создает видеоконтент, тот привлекает больше донатов и новобранцев.

— Конечно, мы следим за тем, что делают другие подразделения, равно как и они наблюдают за нами. На четвертом году широкомасштабного вторжения РФ приходится искать новые форматы для работы с аудиторией, чтобы пробить "баннерную слепоту", когда люди уже не реагируют на то, что видят. Это не первая наша кампания, что удачно с этим справилась. В других областях нам также приходилось находить новые пути достижения цели. В 2023 году, когда обычное собрание перестало работать так хорошо, как раньше, появились "Тыловики Азова", изменившие механику последующего собрания.

— Считаете ли вы Третью штурмовую своим основным конкурентом за рекрутов?

— Сейчас все подразделения заинтересованы в том, чтобы в их ряды присоединялись мотивированные и сознательные люди. Для этого развивается медийная часть, показывается реальная жизнь военных, ведется коммуникация по поводу внутренней культуры. Дело не в конкуренции, а в общих целях – привлечь тех, кто готов расти, совершенствоваться и приносить пользу подразделению и стране.