Знімати родичів бійців в рекламі "А мій в Азові" запропонував "Редіс": стало відомо про цікаві деталі

"Це, мабуть, найобговорюваніші відео останніх днів" — так характеризує нові ролики "Азову" військовий психолог Андрій Козінчук. І він не один. Рекламна кампанія "А мій в Азові" викликала жваві дискусії в суспільстві, змусивши замислитися про мобілізацію, обов’язок і гордість.

Яка справжня мета цих відео, чому ролики показали на російському телебаченні та чи вплине кампанія на мобілізацію "Телеграфу" розповів представник відділу стратегічних комунікацій 1-го Корпусу НГУ "Азов" Єгор Славуцький.

"Ідеї для кампаній погоджує командування"

— Хто саме стоїть за ідеями рекламних роликів та білбордів 12-тої бригади спеціального призначення "Азов"? У вас, мабуть, ціла креативна команда? Ви її мобілізували?

— За розробку ідеї, концепції, першого варіанту сценарію відповідала команда відділу стратегічних комунікацій "Азову". Знімальна команда частково складалась з представників пресслужби бригади "Азов", перш за все це Оксана Бондаренко та Руслан Богдан. Також до знімальної команди були залучені українські кінематографісти, що погодились допомогти. Режисером виступив Микита Красніков, оператором – Олександр Рощин.

— Як відбувається процес створення рекламних відео для Азову? Скільки часу та зусиль це зазвичай потребує?

— На підготовку до зйомок: затвердження ідеї, пошук акторів, вибір та підготовку локації, підбір команди пішло два тижні. Всі чотири ролики були відзняті протягом двох днів. Авжеж, це потребувало великих зусиль від команди, особливо, враховуючи обмеження в ресурсах та часі.

— Чи має командування право відхиляти певні ідеї? Були ситуації, коли готовий матеріал забраковували?

— Так, ми в армії, тому без погодження з командуванням, ідея не може бути втілена у життя. Кампанію "А мій в Азові"., як і всі попередні кампанії, ми узгоджували. Ідея сподобалась, її погодили лише з однією правкою: наш командир, полковник Денис "Редис" Прокопенко запропонував зробити так, щоб головні ролі грали не професійні актори, а реальні родичі військовослужбовців "Азову".

"Ми звернулись до тих, чия думка вирішальна — до родичів"

— Поговорімо детальніше про останню серію роликів "А мій в Азові". Як народився цей концепт? Що було для вас важливіше показати і яку мету перед собою ставили?

— Ми проаналізували свої попередні кампанії, та кампанії інших підрозділів, а також фактори, що впливають на прийняття людиною рішення мобілізуватись.

Таке рішення приймається не в вакуумі, на це впливає багато чинників. Одним з вирішальних факторів є підтримка близьких та родичів, їх схвалення або засудження. Ми вирішили звернутись саме до цієї аудиторії.

Щоденні розмови на ринках, в таксі, салонах краси про "свавілля ТЦК", про те, хто як "порішав" або хто як переживає "стрес через мобілізацію" призводять до того, що родичі військових замість гордості відчувають провину. Часто вони соромляться бодай щось відповісти, тому що на фоні таких розмов починають зневірюватись у правильності прийнятого рішення.

Нашою основною метою було показати, що родичі військових мають право пишатись своїми захисниками. В умовах повномасштабної війни рішення добровільно стати на захист своєї країни має викликати повагу, а не співчуття.

Ми провели декілька зустрічей, щоб сформувати можливі шляхи реалізації цієї ідеї. Наша колега Анна Врядник придумала слоган "А мій в Азові", після чого була розроблена концепція та перші сценарії роликів.

— Кого ви бачите ідеальним глядачем своїх останніх роликів?

— В нас не було якоїсь вузької цільової аудиторії, ці ролики для кожного і він знайде в ньому свій сенс. Він працює як нагадування чинним військовослужбовцям, що їхнє рішення було недаремним, і що поруч завжди є ті, хто їх підтримує, насамперед — рідні. А ті, хто ще розмірковує про мобілізацію і не наважується піти до рекрутингового центру, можуть побачити: їхній вибір буде сприйнятий і підтриманий близькими.

— У відео родичі бійців грають самих себе. Як переконали їх відкрити свої особисті історії на камеру?

— Нікого не доводилось переконувати. Родичі погодились знятись у роликах, тому що показані ситуації вони проживають чи не щодня.

"Якщо хейтять вороги — значить, ми влучили"

— Як ви ставитесь до негативних відгуків чи хейту, які іноді виникають навколо вашої реклами та чи впливає це на вашу стратегію?

— Ми передбачали, що наша реклама викличе дискусію в суспільстві, тому негативні коментарі ні на що не повпливали, ми були готові до цього. Ми побачили багато негативу з боку проросійських блогерів, а один з наших роликів навіть був показаний по телеканалу "росія 1" в перекладі на російську мову. Якщо негатив йде від наших ворогів, значить ми влучили, куди треба.

— В останніх роликах деякі побачили посилання на "сором" для тих чоловіків, які не пішли воювати. Чи це було навмисною ідеєю?

— Сором неможливо викликати у людини, яка не вважає, що вона в чомусь не маю рацію або щось робить не так. У нас не було намірів показати, що хтось поганий або "не такий". Виявилось так, що наша кампанія викликала захисну реакцію в певних людей. Втім, якщо в людини немає питань до себе, навряд чи ролик в інстаграмі викличе в неї обурення.

— Як ви вимірюєте ефективність такої кампанії? 29 тисяч вподобайок це перемога чи просто шум? Можливо відчуваєте ефект у збільшенні рекрутів?

— Ефективність цієї кампанії вимірюється не лише "вподобайками" і тим, що кожен з чотирьох роликів набрав понад 500 тисяч переглядів, якщо ми беремо лише інстаграм. Цілий тиждень наша кампанія була основним приводом обговорень в суспільстві. Подібного не траплялось з жодною з рекрутингових кампаній військових підрозділів за весь період широкомасштабної війни. Окрім активу на власних сторінках, ми отримали згадки на сторонніх платформах, при цьому абсолютно безплатно.

Щодо рекрутингу, то повноцінно відчути вплив цієї кампанії можна буде згодом. Ми вважаємо, що це може позначитися не тільки на рекрутингу до "Азову", але й до ставлення до мобілізації загалом.

— Чи буде продовження серії "А мій в Азові"? Ви працюєте над серіальністю меседжів?

— У рамках цієї кампанії було заплановано чотири ролики, всі вони вже вийшли. Наразі ми працюємо над подальшими кампаніями.

"Військові підрозділи теж стали брендами"

— Сьогодні майже кожна бригада має свою сторінку у соціальних мережах. Яку роль сьогодні відіграє медіаприсутність для розвитку та підтримки українських підрозділів?

— Як би це дивно не звучало, але військові підрозділи це зараз теж бренди. Тому, як і для будь-якого бренду в іншій індустрії, важливими є такі показники як впізнаваність, цінності, взаємодія з аудиторією, ton of voice, репутація та довіра до бренду та інше. Присутність в медіа, де ми регулярно показуємо реальну роботу нашого підрозділу, розповідаємо про підготовку та умови служби, про спорядження, яким забезпечуємо, про наявну техніку – все це є важливим для того, щоб побудувати довіру з аудиторією, в тому числі аудиторією потенційних рекрутів.

— Чи є між бригадами негласне суперництво за медійне поле? Наприклад, хто краще створює відеоконтент, той приваблює більше донатів та новобранців.

— Авжеж, ми слідкуємо за тим, що роблять інші підрозділи, так само як і вони спостерігають за нами. На четвертому році широкомасштабного вторгнення РФ доводиться шукати нові формати для роботи з аудиторією, щоб мати змогу пробити "банерну сліпоту", коли люди вже не реагують на те, що бачать. Це не перша наша кампанія, що вдало з цим впоралась. В інших сферах нам також доводилось знаходити нові шляхи досягнення мети. У 2023 році, коли звичайні збори перестали працювати так добре, як раніше, з’явились "Тиловики Азову", які змінили механіку подальших зборів.

— Чи вважаєте ви Третю штурмову своїм основним конкурентом за рекрутів?

— Зараз усі підрозділи зацікавлені в тому, щоб до їхніх лав долучались мотивовані та свідомі люди. Для цього розвивається медійна частина, показується реальне життя військових, ведеться комунікація щодо внутрішньої культури. Справа не в конкуренції, а в спільній меті – залучити тих, хто готовий зростати, вдосконалюватись і приносити користь підрозділу та країні.