Развлекать или развивать? Дилемма украинских музеев и замков

В украинском публичном пространстве уже много лет циркулирует идея: чтобы заинтересовать туристов, наши замки, дворцы и музеи нужно превратить в привлекательные локации, устроив разнообразные развлечения.

Поэтому появляются квесты с пластиковыми мечами, стрельба из луков почти в каждом замке, вырванные из контекста селфи-зоны, комнаты пыток или выставки местных мастеров, концерты, публичные развлекательные мероприятия и другие «изюминки», которые должны оживить наследие. Звучит якобы привлекательно. Но на самом деле это упрощение культурного контекста и унификация туристического предложения, что противоречит логике конкурентоспособности. Хочу напомнить, что объект культурного наследия способен развивать человека, повышать его интеллектуальный уровень и формировать эмоциональный интеллект, а не превращать в капризного потребителя, который привык, что его будут развлекать.

И согласитесь, у нас в Украине не так много объектов недвижимого наследия, чтобы мы сводили их к сугубо развлекательным. Для сравнения: в Испании сохранилось 2500 уцелевших каменных замков из 10 тысяч объектов фортификационной архитектуры, а в Украине — где-то около 128 таких замков (с учетом сохраненных в виде фрагментов руин, таких как Губковский замок или замок в Озаринцах).

Так как тогда привлечь туриста к нашим объектам культурного наследия, и является ли преобразование замков и дворцов в развлекательные локации единственным путем?

Зачем вообще «привлекать» туристов?

Музеефицированные объекты культурного наследия в Украине по большей части существуют в формате коммунальных предприятий или государственных бюджетных учреждений. А значит, должны не только содержаться на бюджетные средства, но и способствовать социальному, культурному, экономическому развитию территорий и Украины в целом. В мировой и отечественной практике культурное наследие рассматривают как важный туристический ресурс. Поэтому вполне естественно, что учредители коммунальных предприятий или государственных бюджетных учреждений требуют от их руководителей приобщаться к развитию экономики туризма.

Но показатели влияния объектов наследия и музеев на развитие туризма в Украине неутешительны. Замки, дворцово-парковые ансамбли, отдельные заповедники способны привлечь от 3 до 12 тысяч посетителей. Не в месяц, а в год.

Так, например, замковые комплексы в городах бывшего районного значения (с населением в 35–40 тысяч человек) работают на внешнее экскурсионное обслуживание и ежегодно готовятся к туристическому сезону, так как местные жители замок не посещают. Или коммунальный музей-заповедник, в состав которого входят недвижимое (замок) и движимое наследие (ряд музеев), привлекает 200 тысяч посетителей в год. И всего 5 тысяч из них доходят до музеев, которые хранят настоящие сокровища. То есть 195 тысяч посетителей таким поведением прямо говорят: «Ваши музеи неинтересны».

Есть примеры полноценных краеведческих музеев в городах с полумиллионным населением, которые принимают немногим более 2 тысяч посетителей в год. А некоторые современные музеи на активных туристических маршрутах имеют 3 тысячи посетителей. И опять-таки — не в месяц, а в год.

Даже большие заповедники, которые охватывают десятки гектаров с объектами национального наследия и пропускают через себя транзитный туристический поток в 1,5–2 миллиона человек в год, фиксируют всего 4–12 тысяч реальных посетителей в год.

Возникает вопрос: как привлечь туриста к объектам культурного наследия, чтобы иметь ощутимое экономическое влияние? Почему-то большинство решений сводится к «аттрактивным локациям», и на разных профессиональных учениях для музейных работников можно слышать, что турист «стал более требовательным» и его все сложнее развлекать.

Но проблема глубже: когда наследие сводится к развлечениям, снижается уровень интеллектуального опыта. Человек привыкает: «Я приезжаю сюда, чтобы меня развлекли», а не чтобы подумать, ощутить и самостоятельно познать.

Украинский опыт: можно ли обойтись без шоу?

Есть ли у нас примеры культурных проектов, которые бы собирали тысячи посетителей в месяц без аттрактивных локаций и шоу-программ? Да. Делюсь своим опытом как автор постоянного социокультурного проекта «Удивительная Украина». Этот проект действовал в формате фотовыставки, которая каждый год меняла свою тематику, продолжался 16 лет (2007–2022) и реализовывался на базе сельского Пархомовского музея (120 км от Харькова) и Областного центра культуры и искусств в Харькове.

Показатели посещаемости «Удивительной Украины»: от 2 до 3 тысяч человек в месяц — в сельском музее и до 7 тысяч в месяц — в Харькове. И это только фотовыставка в сопровождении коммуникационного пакета — здесь не было замков, дворцов и полноценных музеев.

Можно вспомнить опыт выставки Ukraine WOW, которая открылась 14 ноября 2019 года на территории Центрального железнодорожного вокзала в Киеве. Изначально она была рассчитана на месяц, но по итогам успешности экспозицию продлили на несколько месяцев. По официальным данным, выставку посетили более 330 тысяч человек за чуть больше трех месяцев работы.

Так, например, в 2019 году за сутки «Укрзалізниця» зарабатывала на продаже билетов на выставку больше, чем на одном из самых успешных своих направлений — Бориспольском экспрессе. Об этом в комментарии УП рассказал тогда генеральный директор «Укрзалізниці» Евгений Кравцов.

Среди полноценных музейных проектов отличается Центр культуры вина «Шабо», официально признанный одним из популярнейший туристических объектов Одесской области.

По открытым данным, Центр принимает 60–70 тысяч туристов в год, что делает его настоящим драйвером развития локального туризма.

В чем секрет? В умении создавать рассказ музейно-экспозиционными средствами. Мы не делали, «как все», а формировали уникальную среду, которая не повторяется больше нигде; не развлекали, а заставляли задуматься. И помнили, что современный посетитель ищет в музеях и объектах наследия впечатления, удовольствие, эмоции и возможность пережить уникальный опыт, доступный только здесь, в этом пространстве.

А что будет делать посетитель в замке или музее без шоу?

Часто можно услышать мнение: «Если нет развлечений, посетителю будет скучно». Однако это — миф. Правильно созданная экспозиция способна удержать внимание человека на несколько часов и превратить его визит в увлекательное путешествие.

Представьте, что вы заходите в замок, музей или объект заповедника. Здесь все построено так, что вы идете от зала к залу, от объекта к объекту, будто кто-то специально ведет вас, стимулирует двигаться вперед. Поскольку каждая комната или объект скрывает новый рассказ, новый интригу — и вам хочется узнать, что будет дальше. О чем расскажет замок или дворец? О конкретной семье или одном человеке? Об условиях жизни определенного социального сословия на протяжении столетий или в одну эпоху? Об определенном событии или самом объекте? Кто является персонажем экспозиционного рассказа? И есть ли вообще этот персонаж? А может — о месте объекта наследия в культуре Украины или целого континента? И все это подается легко, ненавязчиво, так как объект наследия разговаривает с вами языком экспозиции. И вам все понятно даже без экскурсовода.

Так проходит час, два, три — а вы даже не замечаете, как летит время, ведь вам интересно. Эмоции сменяют одна другую: восторг, удивление, раздумья. И вам хочется вернуться сюда еще раз. Но уже не одному, а в компании, чтобы поделиться впечатлениями. Потом вы сидите в уютном кафе, наслаждаясь полученным опытом. Или, отведав у местных жителей наливки, приготовленной по местному рецепту, понимаете, что уже никуда сегодня не поедете и охотно заночуете в этом живописном селе с его фантастическими видами. Вот как работает культурный и экономический эффект наследия.

Профессиональный подход как альтернатива шоу

Итак, мы видим, что превращение замков и дворцов, музеев и заповедников в аттрактивные развлекательные локации — не единственный путь. Есть еще настоящий профессиональный подход к усилению влияний наследия, когда туристов не нужно «привлекать» — их интерес вызывают качественная экспозиция, профессиональный подход и содержательный опыт.

Поскольку культурное наследие — это не декорация для развлечений. Это наш фундамент, который формирует идентичность, воспитывает вкус, развивает мышление.