Розважати чи розвивати? Дилема українських музеїв і замків

В українському публічному просторі вже багато років циркулює ідея: щоб зацікавити туристів, наші замки, палаци та музеї треба перетворити на привабливі локації, запровадивши різноманітні розваги.

Тому з’являються квести з пластиковими мечами, стрільба з луків майже в кожному замку, вирвані з контексту селфі-зони, кімнати тортур чи виставки місцевих майстрів, концерти, публічні розважальні заходи та інші «родзинки», які мають оживити спадщину. Звучить нібито привабливо. Але насправді це — спрощення культурного контексту та уніфікація туристичної пропозиції, що суперечить логіці конкурентоспроможності. Хочу нагадати, що об’єкт культурної спадщини здатний розвивати людину, підвищувати її інтелектуальний рівень і розвивати емоційний інтелект, а не перетворювати на примхливого споживача, який звик, що його розважатимуть.

І погодьтесь, у нас в Україні не так багато об’єктів нерухомої спадщини, щоб ми зводили їх до суто розважальних. Для порівняння: в Іспанії збереглося 2500 уцілілих мурованих замків із 10 тисяч об’єктів фортифікаційної архітектури, а в Україні — десь близько 128 таких замків (з урахуванням збережених у вигляді фрагментів руїн, як-от Губківський замок чи замок в Озаринцях).

То як тоді привабити туриста до наших об’єктів культурної спадщини, і чи перетворення замків і палаців на розважальні локації — це єдиний шлях?

Навіщо взагалі «приваблювати» туристів?

Музеєфіковані об’єкти культурної спадщини в Україні здебільшого існують у форматі комунальних підприємств або державних бюджетних установ. Тож мають не лише утримуватися бюджетним коштом, а й сприяти соціальному, культурному, економічному розвитку територій та України загалом. У світовій та вітчизняній практиці культурну спадщину розглядають як важливий туристичний ресурс. Тому цілком природно, що засновники комунальних підприємств або державних бюджетних установ вимагають від їхніх керівників долучатися до розвитку економіки туризму.

Але показники впливу об’єктів спадщини та музеїв на розвиток туризму в Україні невтішні. Цілісні замки, палацово-паркові ансамблі, окремі заповідники здатні привабити від 3 до 12 тисяч відвідувачів. Не на місяць, а на рік.

Так, наприклад, замкові комплекси в містах колишнього районного значення (з населенням у 35–40 тисяч осіб) працюють на зовнішнє екскурсійне обслуговування та щороку готуються до туристичного сезону, бо місцеві жителі замок не відвідують. Або комунальний музей-заповідник, до складу якого входять нерухома (замок) і рухома спадщина (низка музеїв), приваблює 200 тисяч відвідувачів на рік. І лише 5 тисяч із них доходять до музеїв, що зберігають справжні скарби. Тобто 195 тисяч відвідувачів такою поведінкою прямо говорять: «Ваші музеї нецікаві».

Є приклади повноцінних краєзнавчих музеїв у містах із півмільйонним населенням, які приймають трохи більш як 2 тисячі відвідувачів на рік. А деякі сучасні музеї на активних туристичних маршрутах мають 3 тисячі відвідувачів. І знов-таки — не на місяць, а на рік.

Навіть великі заповідники, що охоплюють десятки гектарів із об’єктами національної спадщини та пропускають через себе транзитний туристичний потік у 1,5–2 мільйони людей на рік, фіксують лише 4–12 тисяч реальних відвідувачів на рік.

Тож постає питання: як привабити туриста до об’єктів культурної спадщини, щоб мати відчутний економічний вплив? Чомусь більшість рішень зводиться до «атрактивних локацій», і на різних фахових навчаннях для музейних співробітників можна чути, що турист «став вимогливішим» і його дедалі складніше розважати.

Але проблема глибша: коли спадщина зводиться до розваг, знижується рівень інтелектуального досвіду. Людина звикає: «Я приїжджаю сюди, щоб мене розважили», а не щоб подумати, відчути й самостійно пізнати.

Український досвід: чи можна обійтися без шоу?

Чи є в нас приклади культурних проєктів, які б збирали тисячі відвідувачів на місяць без атрактивних локацій і шоу-програм? Так. Ділюся власним досвідом як авторка сталого соціокультурного проєкту «Дивовижна Україна». Цей проєкт діяв у форматі фотовиставки, яка щороку змінювала свою тематику, тривав 16 років (2007–2022) і реалізовувався на базі сільського Пархомівського музею (120 км від Харкова) та Обласного центру культури і мистецтв у Харкові.

Показники відвідуваності «Дивовижної України»: від 2 до 3 тисяч людей на місяць — у сільському музеї і до 7 тисяч на місяць — у Харкові. І це лише фотовиставка у супроводі комунікаційного пакету — тут не було замків, палаців і повноцінних музеїв.

Можна згадати досвід виставки Ukraine WOW, яка відкрилася 14 листопада 2019 року на території Центрального залізничного вокзалу в Києві. Початково вона була розрахована на місяць, але за підсумками успішності експозицію було продовжено на кілька місяців. За офіційними даними, виставку відвідали понад 330 тисяч людей за трохи більш як три місяці роботи.

Так, наприклад, 2019 року за добу «Укрзалізниця» заробляла на продажах квитків на виставку більше, ніж на одному з найуспішніших своїх напрямків — Бориспільському експресі. Про це в коментарі УП розповів тоді генеральний директор «Укрзалізниці» Євген Кравцов.

Серед повноцінних музейних проєктів вирізняється Центр культури вина «Шабо», офіційно визнаний одним із найпопулярніших туристичних об’єктів Одеської області.

За відкритими даними, Центр приймає 60–70 тисяч туристів на рік, що робить його справжнім драйвером розвитку локального туризму.

В чому секрет? У вмінні творити розповідь музейно-експозиційними засобами. Ми не робили, «як усі», а формували унікальне середовище, яке не повторюється більше ніде; не розважали, а змушували замислитися. І пам’ятали, що сучасний відвідувач шукає в музеях і об’єктах спадщини враження, задоволення, емоції та можливість пережити унікальний досвід, доступний лише тут, у цьому просторі.

А що робитиме відвідувач у замку чи музеї без шоу?

Часто можна почути думку: «Якщо нема розваг, відвідувачу буде нудно». Проте це — міф. Правильно створена експозиція здатна втримати увагу людини на кілька годин і перетворити її візит на захопливу подорож.

Уявіть, що ви заходите до замку, музею чи об’єктів заповідника. Тут усе побудовано так, що ви йдете від зали до зали, від об’єкта до об’єкта, ніби хтось спеціально веде вас, стимулює рухатися вперед. Бо кожна кімната чи об’єкт приховує нову розповідь, нову інтригу — і вам хочеться дізнатися, що буде далі. Про що розкаже замок чи палац? Про конкретну родину чи одну людину? Про умови життя певного соціального стану протягом століть чи в одну епоху? Про певну подію чи сам об’єкт? Хто є персонажем експозиційної розповіді? І чи є взагалі цей персонаж? А може — про місце об’єкта спадщини в культурі України чи цілого континенту? І все це подається легко, ненав’язливо, бо об’єкт спадщини розмовляє з вами мовою експозиції. І вам усе зрозуміло навіть без екскурсовода.

Так минає година, дві, три — а ви навіть не помічаєте, як летить час, бо вам цікаво. Емоції змінюють одна одну: захоплення, подив, роздуми. І вам хочеться повернутися сюди ще раз. Але вже не наодинці, а в компанії, щоби поділитися відчуттями. Опісля ви сідаєте в затишній кав’ярні, насолоджуючись набутим досвідом. Або, покуштувавши в місцевих жителів наливки, зробленої за локальним рецептом, розумієте, що вже нікуди сьогодні не поїдете й залюбки заночуєте в цьому мальовничому селі з його фантастичними краєвидами. Ось як працює культурний та економічний ефект спадщини.

Професійний підхід як альтернатива шоу

Тож ми бачимо, що перетворення замків і палаців, музеїв і заповідників на атрактивні розважальні локації — не єдиний шлях. Є ще справжній професійний підхід до посилення впливів спадщини, коли туристів не треба «приваблювати» — їх залучають якісною експозиційною мовою, професійним підходом і змістовним досвідом.

Бо культурна спадщина — це не декорація для розваг. Це наш фундамент, який формує ідентичність, виховує смак, розвиває мислення.

Фото авторки