Не марафоном єдиним: як ICTV та 1+1 заробляють за кордоном

Ще десять років тому ідея зробити YouTube одним з головних джерел доходу могла здатися топменеджерам українських медіахолдингів жартом. Індустрія жила ефіром і великими інтеграціями, а цю платформу сприймали радше як конкурента, що відтягує аудиторію і з яким неохоче ділилися контентом.

Проте все змінилося. Зараз ті самі компанії перекладають випуски своїх програм англійською, іспанською чи польською мовами або запускають окремі канали для конкретних країн. Контент публікують без звичних українцям логотипів чи прив’язки до власного бренду.

Такий крок пов'язаний з економікою YouTube, який платить творцям контенту залежно від геолокації глядачів. RPM (ставка за тисячу переглядів відео у YouTube) для деяких країн вища за українську в пʼять-десять разів, а інколи й більше. Закордонна аудиторія ширша, платоспроможніша та менш чутлива до якості контенту – важливішими є формат та подача.

Крім різниці в доходах від монетизації, на користь вітчизняних медіакомпаній грає й нижча вартість виробництва контенту в Україні. Також канали активно використовують штучний інтелект (ШІ), який допомагає пришвидшити переклад.

Усе це призвело до створення експортного напрямку в медіабізнесі: контент виробляють в Україні, а основний виторг збирають за кордоном. Для деяких компаній така модель роботи поступово перетворюється на основний бізнес.

Як українські холдинги перебудовують виробництво під глобальні ринки, які формати "залітають" найкраще та скільки може заробляти такий канал?

Український YouTube тісний

Після 24 лютого 2022 року ситуація в українських медіа радикально змінилася. Рекламний ринок на ТБ зменшився, частина мовників перейшла в телемарафон, а аудиторія – на диджитал-платформи. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2022-му ринок ТБ-реклами обвалився на 81% до 2,6 млрд грн. Зокрема пряма реклама впала на 80% до 2,37 млрд грн, спонсорство – на 87% до 234 млн грн.

YouTube-канали українських телеканалів почали швидко рости і стали для редакцій своєрідною фінансовою "подушкою безпеки". Хоча монетизація контенту теж просіла, але величезний трафік частково компенсував втрати від ефіру. Головне – встигати закривати попит аудиторії.

"Вихід великих медіа на іноземний YouTube почався не у 2022-му, а у 2023-2024 роках, коли стало зрозуміло, що війна надовго, рекламний ринок просідає, а "олігархічні" гроші зникають", – розповідає керівниця відділу мультимедіа української служби "Радіо Свобода" Тетяна Колесниченко.

"Ми довго недооцінювали перегляди за кордоном. Після масового виїзду українців багато хто й далі дивиться наш контент, але вже з Польщі, Німеччини чи США. Такі перегляди оплачуються дорожче. Нині близько 27% нашої аудиторії – з-за кордону, і це помітно підняло дохід за кожну тисячу переглядів", – каже керівник цифрового напряму телеканалу "Ми – Україна" Дмитро Самолюк.

Орієнтація лише на внутрішню аудиторію в YouTube з часом впирається в "стелю" вітчизняного ринку. Тому медіахолдинги почали замовляти дослідження, вивчати іноземні ринки і запускати експортні проєкти – канали, орієнтовані на Латинську Америку, США, Польщу, Німеччину та інші ринки.

"Щоб вижити і зберегти штат, компанії пішли до західної аудиторії та вищого RPM. Вони локалізують контент і запускають окремі канали англійською чи іспанською", – пояснює Колесниченко.

Чому заробіток на закордонній аудиторії значно вищий

Доходи на YouTube залежать від того, яку і скільки реклами платформа покаже у відео. Головне правило – "гроші йдуть за глядачем".

YouTube рахує дві ключові метрики: CPM – ціна, яку рекламодавці платять за 1 тис. показів реклами, і RPM – фактичний дохід автора за 1 тис. переглядів після комісій платформи. Обидва показники залежать від тематики відео та країни: у "дорогих" нішах і на розвинених ринках ставки досить високі.

Після початку великої війни бренди різко скоротили рекламні витрати в Україні. Попит на рекламу в YouTube зменшився, тоді як споживання відео зросло. Оскільки на цій платформі реклама продається на аукціоні, то за надлишку місця для її показу CPM падає, а разом з ним – і RPM.

Натомість на інших ринках – у США, Німеччині, Франції, Польщі – попит стабільніший, а купівельна спроможність аудиторії суттєво вища. Тамтешні рекламодавці конкурують за глядача та готові платити більше за розміщення своєї реклами. Звідси й походить розрив у доходах, які творці контенту на YouTube отримують на різних ринках.

На монетизацію відео впливає не лише місце розташування глядача, а й аудиторія. Наприклад, контент, який зацікавить жінок у віці 25-35 років, зазвичай має один з найвищих RPM, тоді як дитячі ролики – значно нижчий. Крім того, новини й суспільно-політичні теми часто монетизуються гірше, ніж розважальні.

В Україні один з найнижчих RPM у Європі. За тисячу переглядів відео українцями автори контенту отримують лише близько 2 дол. "У Німеччині RPM може сягати 15 доларів за тисячу переглядів, у Франції – 10-12 доларів, у Польщі – 4-6 доларів. США мають один з найвищих RPM, що може доходити до 25 доларів, а середній RPM для іспаномовних відео – близько 3 доларів", – розповідає CEO Tyshchuk Digital HUB Ольга Тищук.

Відповідно, відео, яке набере в Україні 1 млн переглядів, принесе його автору лише близько 2 тис. дол., а в США – до 25 тис. дол. Однак завоювати популярність серед американської аудиторії складніше. Висока прибутковість означає й високу конкуренцію: за увагу глядачів змагаються і місцеві автори, і гравці з усього світу.

За словами Самолюка, набирати великі перегляди в Сполучених Штатах справді складно. Тому вітчизняні медіа частіше звертають увагу на інші країни, де ставка за тисячу переглядів нижча, ніж у США, але суттєво вища, ніж в Україні.

Обійти фактор країни допомагає VPN. Інколи блогери просять глядачів дивитися свої відео, увімкнувши такі сервіси, аби отримувати вищу монетизацію. Крім того, ринкові спостереження показують, що після обмежень і відключення монетизації в РФ деякі російські канали зберегли або навіть наростили доходи завдяки переглядам через VPN.

Також медіа почали активніше працювати з короткими вертикальними відео – Shorts. YouTube також монетизує цей формат, але його ставки нижчі. В Україні за тисячу переглядів зазвичай нараховують лише близько 5 центів, у США – до 35 центів. Попри це короткі відео мають іншу перевагу: вони значно швидше "розлітаються" і можуть зібрати сотні мільйонів переглядів.

Утім, за словами опитаних ЕП представників медіакомпаній, основні доходи приносять довгі відео, оскільки вони стабільніші та вигідніші для монетизації. Хоча є приклади медіа, які вже експериментують з окремими каналами, орієнтованими лише на Shorts – як, наприклад, у "24 каналу".

YouTube-фабрика на експорт

Для виходу на ринки інших країн у YouTube медіахолдинги найчастіше використовують дві моделі дистрибуції контенту. Перша – використання власних бібліотек шоу чи серіалів, які перекладають на потрібну мову. Друга – створення повністю нового контенту для конкретної аудиторії чи країни.

За словами Тищук, наразі стратегія адаптації контенту для різних ринків – одна з найефективніших. Медіа створюють десятки каналів для різних мовних груп і завантажують туди перекладений контент. Далі відбувається його тестування: якщо певний тип відео "вистрілює", то такий контент масштабують. Якщо ніша не приносить бажаного результату, її закривають і починають шукати нові ідеї.

Великі медіахолдинги мають багаторічні архіви. Серіали, талант-шоу, розважальні програми перекладають і запускають на іноземних ринках. Найкраще працюють "позачасові" жанри: мелодрами, детективи, життєві історії. Вони не прив’язані до локальних новин і зрозумілі будь-де.

"Ми викладаємо серіали ще 2011 року виробництва. Головне – узгодити права. Якщо є лише телеправа, домовляємося про YouTube. Коли продукт повністю наш, усе простіше: переклад і публікація", – каже співрозмовник ЕП в 1+1 media.

За його словами, на різних каналах можуть публікувати як одразу весь сезон одним довгим відео, що дає глибину перегляду та кращий RPM, так і по епізоду. Таку практику використовують і для українських каналів.

Цікаво, що назви YouTube-каналів, на яких українські медіахолдинги викладають свій перекладений контент, не мають нічого спільного з назвою самого медіа. Часто це загальні фрази на кшталт "мелодрами іспанською" чи "серіали про любов польською", що відповідає запиту середньостатистичного глядача.

Перед запуском таких каналів медіахолдинги інвестують у дослідження ніші та поведінки потенційних глядачів: що вони дивляться, на які тривалості відео реагують, які обкладинки й заголовки працюють, що дозволяє утримувати глядача.

"Робота на різних мовних ринках суттєво відрізняється. Те, що спрацьовує в Польщі, може не спрацювати в Іспанії, а тим паче – в англомовному сегменті.

Для нас пріоритетні Латинська Америка та Польща. Якщо говоримо про іспаномовну аудиторію, то це насамперед Мексика, але помітну частку переглядів дають і США завдяки іспаномовній діаспорі. Це критично для монетизації: цей трафік оплачується за американським RPM", – пояснює СЕО Starlight Production та Starlight Digital Віталій Гусєв.

Наразі Starlight Media (телеканали ICTV, СТБ, "Новий канал" та інші) працює на польському, португальському (та бразильському), англомовному й іспаномовному сегментах.

Для англомовної аудиторії частіше використовують новинний та суспільно-політичний контент, адже в розважальному сегменті занадто висока конкуренція. Хоча інтерес до війни в Україні все ще залишається, проте і там, за словами майже всіх опитаних ЕП менеджерів, перегляди не надто великі.

Існують і мережі коротких каналів (Shorts), що роблять огляди популярних артистів: теми підбирають за трендами та пошуковими запитами. Виробництво відносно просте: сценарій, графіка, монтаж – без ведучих та акторів.

У Starlight Media "без обличчя" – це короткі детективні fiction-історії та легка геополітика у форматі "що якби", найцікавіше із світу кіно і подібні розважальні формати. На думку Гусєва, такий формат не прив’язує продакшн до конкретної зірки чи блогера, прискорює виробництво і дає змогу гнучко змінити мову для цільової країни. Це критична перевага в умовах, коли компанія працює одразу на кілька мовних ринків і тестує ніші на десятках каналів.

Скільки це може приносити

Аби розрахувати економічну доцільність таких проєктів, потрібно знати два показники: загальні доходи з іноземних каналів і витрати на адаптацію та виробництво. Проте медіахолдинги не розкривають повного переліку своїх іншомовних YouTube-каналів, а їхній RPM можна дізнатися лише в "адмінці" платформи.

За словами Гусєва, холдинг Starlight Media має близько 150 власних YouTube-каналів, з яких до 30 орієнтовані на закордонну аудиторію. У 1+1 media іноземних каналів орієнтовно стільки ж. Деякі іншомовні проєкти доволі успішні. Наприклад, ЕП знайшла іспаномовний канал Starlight із серіалом, який за рік зібрав 8,1 млн переглядів, а Shorts-канал "24 каналу" за два роки отримав майже 0,5 млрд переглядів. Проте без знання RPM розрахувати, скільки компанії на цьому заробили, складно.

"Якщо брати за базу доходи українських каналів, то канали, створені для іншомовних аудиторій, дають до 10% цієї суми. Водночас близько 30% переглядів наших українських каналів приходять з-за кордону, але ми зараховуємо їх до україномовної групи", – зазначає Гусєв.

Основні витрати генерує утримання команди, переклад старого контенту та створення нового. Українські медіагрупи вибудовують міжнародні YouTube-напрями під свої стратегії, тому в одних виробництвом іншомовних відео займаються компактні команди з 10-15 людей (редактори, монтажери, менеджери, дизайнери), що ведуть кілька каналів паралельно, в інших – масштабують структуру під окремі мови та країни, шукають людей із знанням мов і наймають "країнового" менеджера, який курує роботу чотирьох-сімох каналів у межах певного кластера.

Підходи до перекладу контенту також відрізняються. Наприклад, 1+1 media найчастіше використовує для цього ШІ, проте, за словами співрозмовника в компанії, такий переклад має не найкращу якість. Натомість у Starlight Media від ШІ-дубляжу для художнього контенту відмовилися як від надто дорогого.

"Якісний людський дубляж для іспаномовної аудиторії коштує близько 15 доларів за хвилину на великих обсягах у латиноамериканських підрядників. Аналогічний за якістю ШІ-дубляж від одиничних передових розробників спеціалізованого ШІ виходить 18-20 доларів за хвилину, тож економії немає. Озвучення чи дубляж більш поширеними ШІ на кшталт ElevenLabs може вартувати 6-8 доларів за хвилину, але якість втрачається", – пояснює Гусєв.

Є й локальні нюанси, що впливають і на перегляди, і на бюджет. Наприклад, у Польщі для серіалів та фільмів звичним для користувача є одноголосе озвучування – те, що українцям здається анахронізмом з 1990-х років. Натомість телевізійні шоу польська аудиторія очікує чути з багатоголосим дубляжем. Якщо промахнутися з форматом, глядач відчуває дискомфорт у перші секунди і просто піде. Польське озвучування може коштувати близько 8 євро за хвилину.

Паралельно великі медіа розвивають багатоканальні мережі авторів: підключають сторонніх українських та іноземних творців і допомагають їм з монетизацією, промо та врегулюванням авторських прав. За це компанії отримують свій відсоток від монетизації.

Навіть враховуючи витрати на виробництво, утримання команд і переклад, іншомовні YouTube-канали приносять українським телеканалам відчутний прибуток, вважає Микола Рогинець, СЕО компанії SubSub, що допомагає медіакомпаніям та креаторам розвивати бізнес у YouTube.

"Вони працюють над такими іноземними каналами тільки понад два роки. У найбільших гравців уже зараз доходи з YouTube вимірюються мільйонами доларів на рік, а через кілька років можуть сягати десятків мільйонів за умови правильної стратегії," – каже він.

Рогинець переконаний, що за умови інвестування й масштабування цей напрям може повернути медіахолдинги до "кращих часів" телебачення з великими рекламними бюджетами.

Тищук додає, що експорт контенту став для багатьох українських медіа альтернативним джерелом доходу. Хоча телеканали наразі отримують від іноземної аудиторії значно менше, ніж від українських YouTube-каналів, але монетизація тут працює кумулятивно: системні публікації, коректна локалізація та робота з нішею принесуть дохід у довгостроковій перспективі.

До великих телеканалів "експортом" контенту досить довго займалися малі студії в Україні. Однак те, що в цю гру включилися великі гравці, які постійно масштабують такі проєкти, вказує на їхню готовність працювати на перспективу.

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.