Наші діти виховуються росіянами: режисер "Мавки" про феномен популярності "Маша та Ведмідь" в Україні

Днями українців приголомшила резонансна новина: YouTube канал російського мультфільму "Маша та Ведмідь" став найпопулярнішим серед дитячих каналів в Україні. З початку 2025 року мультсеріал зібрав 800 мільйонів переглядів, заробивши приблизно 2,4 мільйони доларів на українській аудиторії. Як це могло статися? Чому діти продовжують споживати контент, нафарширований російськими наративами, та чи є в українській мультиплікації притомна альтернатива? На всі ці питання в інтерв'ю "Телеграфу" відповів український мультиплікатор, режисер, певно, найуспішнішої вітчизняної анімації "Мавка. Лісова пісня" Олег Маламуж.

"Персонаж Маші – агресивний"

– Пане Олеже, YouTube-канал російського мультфільму "Маша та Ведмідь", згідно з нещодавніми даними дослідників, став найпопулярнішим серед дітей в Україні. Новина скандальна і в соцмережах багато обурення, мовляв, це вирок освіті, нашій мультиплікації, і взагалі креативним індустріям України. Як ви оцінюєте? Все дійсно настільки погано і як так взагалі сталося?

– Я займаюсь анімацією вже 30 років і було зрозуміло, що наші сусіди вкладаються в анімацію в рази більше. Шалені гроші. Ми конкуруємо за свідомість наших дітей на рівні дитячого контенту, але у нас є проблема зі стратегічним плануванням і мисленням. Анімаційна індустрія довга. Наприклад, виробництво "Мавки" це 7 років. Тому її треба планувати, в неї треба раніше починати інвестувати, щоб мати результат. І наш ворог це добре розумів ще з радянських часів, коли створювалася доступна альтернатива американському контенту, яка б говорила про інші наративи і впливала на дітей, формуючи суспільство. А в дитинстві ми все сприймаємо за правду і дитина буде пам'ятати свої перші мультфільми, які базові принципи вона там зрозуміла, чого навчилася з того чи іншого контенту. І люди, яким зараз 30, 40, 50 років це люди, які дивилися радянські мультфільми.

У нас в Україні протягом 30 років увага до анімації потихеньку зростала, особливо, коли Держкіно в принципі почало фінансувати створення українського кінематографу. Та, на жаль, весь цей час анімація отримувала від 2% до 10% коштів від загального бюджету фінансування. Оце наше фінансування дитячого контенту. Навіть кінофільмів які б знімалися для юнаків та дітей було дуже мало. До них завжди ставились як до чогось, що можна потім зняти. А тепер ми маємо війну, боротьбу в інформаційному просторі, психологічному, а наші діти формуються не нами.

Навіть з психологічної точки зору цей дитячий російський контент є небезпечним і токсичним. Європа, коли дивилася цю анімацію, то не купила її, адже вони розуміють, що таке наратив.

– В чому конкретно полягає ця небезпека? Я, наприклад, в соцмережах зустрічав такі коментарі від батьків, мовляв, ну це ж просто мультфільм, ну що там такого?

– Ну дивіться, персонаж Маші – це дуже агресивна дитина, яка не відчуває кордонів інших, яка, в принципі, задовольняє тільки свої потреби. Це практично егоїстична дитина, якій все дозволено. З нею ніхто не може впоратись. І якщо, умовно, декілька мільйонів дітей будуть дивитися протягом декількох місяців саме на таку поведінку, то як ви думаєте, кого вони будуть копіювати? А потім батьки в 12-15 років отримають абсолютно нерегульованих підлітків. І навіть раніше вони можуть стикатися з проблемою, що дитина не розуміє нормальної поведінки, нормотипового стану психіки. Дитина навчилася, що вона є центром землі і їй можна все. Вона може агресувати, а їй за це нічого не буде, бути токсичною і їй за це також нічого не буде. І потім можуть вирости підлітки, діти, які можуть аб'юзити інших і абсолютно спокійно до цього ставитись, бо ж вони це бачили з самого дитинства. І тут до батьків питання: ми хочемо, щоб у нас були такі діти?

"Росіяни вкладають багато грошей"

– За вашою оцінкою, чому російська анімація, зокрема, "Маша та Ведмідь", стала популярною в Україні? Бо ж насправді до повномасштабного вторгнення цей серіал транслювався навіть на українському телебаченні.

– До повномасштабної війни у нас взагалі було засилля російського контенту. Чому? В це вкладалося багато грошей. Великі гроші інвестувалися в перші серії "Маші та Ведмедя". На той час це була найякісніша анімація на пострадянському просторі. В серіал напряму інвестувало російське агентство з кінематографу. І це те саме, що було в радянські часи: якщо ви хочете домінувати, то ви маєте домінувати в наративах. І це ж використовують не тільки росіяни. Це загальні правила маркетингу чи домінування будь-якої культури. Це те, чому ми дивимося, наприклад, Голлівуд. Тому що ці картини правильно зняті, з правильними наративами, вони правильно просуваються.

Ми просто є сусідами дуже потужної системи інвестицій і просування. До війни росіяни дуже потужно себе представляли на міжнародних фестивалях. Це зараз є частковий канселинг їхнього наративу і присутності, але знову ж таки – частковий. Тому що не всі погоджуються, що це погано, мовляв, в Україні можна вбивати людей і при цьому далі просувати свої культурні "цінності".

– Як з фінансуванням у нас?

– Фінансування майже немає. В минулому році нас ще трохи підтримували USAID і наразі підтримують європейські суспільні мовники. В Україні практично немає прямих інвестицій в цю тему. Відтак, контенту створюється дуже мало. В принципі, українського контенту для дитини зараз вистачить на два тижні – максимум місяць. А далі вона буде щось шукати. Вона може дивитися європейський контент, американський, та оскільки радянський і російський контент вже дивилися, то він буде присутній в YouTube. Його легко знайти, алгоритми будуть підкидати (територія ж вже освоєна), тому і дивляться без проблем.

– Про які суми фінансування йде мова? Скільки, наприклад, потрібно грошей, щоб запустити якісний український проєкт?

– До війни від 2 до 5 мільйонів доларів на рік інвестувалося в анімацію. Насправді, це дуже маленькі кошти. Підтримка, наприклад, державного театру більша в рази. Та навіть 2 – 5 мільйонів доларів у якості підтримки індустрії, дозволяла нам зростати на 20% на рік. Я навчав студентів, які можуть робити анімацію, було запущено дуже багато освітніх програм. Ми доросли, мабуть, до 3 – 4 тисяч спеціалістів. Але ту ж "Мавку" ми робили використовуючи також закордонних спеціалістів, адже в Україні їх не вистачало. А такі великі проекти потребують багатьох років роботи і великих команд (біля 500 людей). Тобто це складний контент. Але він і впливає. "Мавка" продалася на 150 країн і проникла культурною дипломатією туди, куди ніякий більше контент не зміг так прокрастися. В цьому плані ми пропагуємо українську культуру ще на рівні дитинства. Умовно, в будь-якій країні, дитина, ще на початку свого сприйняття світу, може полюбити український наратив. У нас багато дітей люблять американську анімацію: Pixar, Disney. Вони в них закохані. Ми ж можемо закохувати в свої фільми ще на початковій стадії зростання і формування особистості. І це дуже важливо, адже згодом, людина, яка виросте, може підсвідомо відчувати бажання підтримати Україну. Її ж улюблені герої звідти. Це її улюблені наративи, улюблені казки. Це інша мова і інше звернення до іншої частини людини, яка в майбутньому буде вирішувати підтримувати Україну чи ні. Якщо хоча б повернути те фінансування, яке було до війни, це вже буде відновлення процесу.

– Та наскільки я розумію, у випадку з росіянами, мова йде про значно більші кошти, ніж наші 2 – 5 мільйони доларів?

– Приблизно в 20 разів більше. Вони паралельно виробляють 10 повнометражних фільмів, 20 серіалів. Це завжди було потоком. Вони конкурували з першою десяткою виробників в світі в період їхнього розквіту. Зараз, я думаю, вони також трохи підрізали свої бюджети, але вони розуміють важливість контенту. Ми ж бачимо, як вони готують дітей для війни з дитинства в своїх школах. Вони створюють героїчні образи, роблять те, що було в Радянському Союзі. Вони використовують вже напрацьовані системи, які передавалися через спецслужби десятиліттями.

– Ще трохи про гроші. За оцінками експертів, ті 800 мільйонів переглядів, які за 2025 рік вже має канал "Маша та Ведмідь", еквівалентні сумі монетизації в 2,4 мільйони доларів. А як це технічно працює? Ці кошти з монетизації дійсно можуть через систему податків якось фінансувати армію РФ?

– Я думаю, що вони не йдуть напряму, адже тоді можуть бути претензії до того, хто виплачує, тобто до американської компанії. Та я думаю, що ці кошти далі йдуть компаніям, які створюють новий контент. Вони ж розуміють, що контент для них це також зброя. Пам'ятаєте висловлювання: культура – це зброя. І вони цю зброю постійно заряджають. Їм не треба на ці гроші робити ракети, вони просто можуть знову і знову виробляти контент і приваблювати на свою сторону. Ми дивуємося, що в світі ще хтось за них і говорить, що вони не такі погані. Та вони розуміють, що виграти війну в головах важливіше, адже це економить цілу купу грошей. Як? Ну, наприклад, можна зупинити санкції.

Тому я і кажу, що дуже важливе стратегічне мислення. Ми думаємо, що от зараз ми вкладемося в один снаряд і він нам допоможе. А вони мислять ширше і нам треба навчитись, інакше ми будемо програвати довгостроково. Ми зупинимо якісь процеси, але в стратегічному форматі діти наші будуть любити не те, що ми хочемо, щоб вони любили. Чи не так, як ми б хотіли, щоб розвивалася країна. Через 10 років діти, які зараз маленькі, стануть підлітками, підуть в університети і ми отримуємо молодь, яка нас здивує, якщо ми цього не зробимо. І здивує не факт, що приємно. Є дуже великі шанси, що здивує трагічно і, можливо, драматично.

"Чому немає альтернативи? Бо ми не робили нічого"

– Якщо взяти суто технічну сторону питання, російська анімація зроблена якісно?

– Так. Це десь середина світового рівня по якості. Є достатньо якісні продукти. Хоча, в принципі, це як в будь-якому ринку: є проєкти дуже слабкі, середні і сильні. Як і у нас.

– Ну от та ж "Маша та Ведмідь" з технічної точки зору якісна?

– Так. Для свого часу і для серіального контенту YouTube вона якісно зроблена в плані технічної роботи: анімація, розіграш. Вони використовують моменти дуже активного сторітелінгу, щоб глядач був зацікавлений, "залипав" і не йшов від екрану. І це, знову ж таки, професійний маркетинг: привертання уваги глядача, особливо маленького.

– Коли ми аналізуємо, що "Маша…" набирає в Україні мільйони переглядів, то постає, напевно, головне питання цієї всієї історії: а як там з нашою українською альтернативою? Та наскільки я розумію, з альтернативою не дуже саме через те, що не вистачає фінансування?

– Так. В Європі так само: там, де є фінансування цього напрямку, він розвивається і може бути потужним. Наприклад, Франція номер один по фінансуванню і розвитку анімації. Вони працюють з усіма навколо, допомагають іншим країнам виробляти продукт. У них дуже багато спеціалістів, шкіл. Протягом 50 років їх кінематограф і анімація розвивалися нон-стоп. Це не можна зробити за рік. І ваше питання чому немає альтернативи? Тому що ми не робили нічого, щоб вона з'явилася. Було фінансування окремих проєктів, а це має бути програмно і захищено зі сторони держави, щоб анімація отримувала обов'язкове фінансування.

Ми постійно конкурували з кінематографами. Якщо за останнє десятиліття було знято біля ста картин, то анімаційних фільмів до десяти! Це зовсім мало. Ми робимо контент для дорослих, які не мають часу, щоб піти в кінотеатр. І всі переймалися, що немає каси, тому що люди не встигають йти. Вони обирають між одним фільмом та іншим. А діти раз на рік сходили на український повний метр і чекають наступний ще через рік. Можливо, щось вийде. Та направду діти не будуть сидіти та чекати. Вони будуть щось дивитися. У них купа вільного часу і батьки заповнюють цей час контентом. Діти дивляться щось зранку, коли снідають, потім у них є час розваг, коли можна подивитися телевізор, чи контент в інтернеті.

– Та все ж таки, нашої альтернативи хоч і не багато, та вона є. Я трохи її дослідив і от що побачив: по-перше, всі найпопулярніші російські проєкти "Маша…", "Фіксики", "Малишарики", "Буба", це все 3-D анімація. Наша ж альтернатива, здебільшого, "пласка". Чому так? Тому що 3-D це дорожче?

– Це якраз питання фінансування. 3-D дорожче, а 2-D швидше на якісь відсотки і дешевше. Звісно, може бути і навпаки, в залежності від рівня проєкту, але, як правило, виробництво 3D дорожче.

– Ще я звернув увагу на такий нюанс: наш український образ, персонаж пес Патрон. Дітям він заходить, все супер. Є невеличкий серіал про пса Патрона, але якщо в тій же "Маші…" дітей особливо не навчають (ну Маша ж тільки бешкетує, здебільшого) то в серіалі про Патрона малим дітям розповідають, наприклад, про роботу ДСНС. Служба важлива, питань немає, але чи потрібно знати малим дітям про нюанси її роботи? Ясна річ, що більшість дітей оберуть контент, де все весело нон-стоп, а не розповідь про ДСНС.

– Треба розуміти, для чого створюється кожен серіал. Серіал про пса Патрона був про безпеку. Це навчання з розвагою. І це було важливо, тому що багато дітей знаходили заміновані якісь іграшки і так далі. Та про пса Патрона зроблено трішки більше 10 серій. Це неймовірно мало. Дитина може це передивитися за декілька годин. І все! Це на один день. Це тільки для того, щоб розкрити якусь одну тему. Щоб ви розуміли, для дитячого серіалу, для наймолодших, з серіями по 5-7 хвилин нормальна кількість це 100 серій. Це один сезон, щоб двічі на тиждень виходили серії.

У "Маші…" ж є серії більш про розвагу, а є більш змістовні. Чому? Тому що серій дуже багато. І ви маєте розважальну частину і навчальну.

– Ну власне так. Я запитав у ChatGPT про найпопулярніші українські YouTube канали, зайшов на них, дивлюсь, а там останні оновлення 5 місяців тому, 10 місяців тому. Зайшов на "Машу…", там ледь не кожного дня оновлення.

– Ну у них є гроші. Вони заробили 2,5 мільйони доларів додатково, щоб зробити ще умовно 50 серій. А це по одній серії на тиждень. У наших контет-мейкерів грошей просто немає. В тому то і проблема, що у них більша аудиторія: вони заробляють на нас, і заробляють на своїй власній аудиторії. Контент українською мовою заробляє тільки на своїй аудиторії. І нас менше. Відповідно, в YouTube монетизація складніша. Майже неможливо окупити серіал тільки українською аудиторією. Тому у нас є проєкти, які виробляють одразу англомовний контент. І тоді вони можуть окупитися. Просто щоб вижити, щоб не закрилася студія. Потім, можливо, вони роблять українську версію. А дехто не робить зовсім.

Та ж сама "Мавка": спершу вироблялася англомовна версія. Тоді у неї з'являється можливість розповсюдитися на 150 країн світу. А потім йде дублювання на українську мову. Тобто анімація це міжнародна індустрія і треба обов'язково враховувати ці речі.

– Внаслідок повномасштабного вторгнення РФ десятки, сотні тисяч дітей покинули Україну. Нашим спеціалістам з анімації ще є для кого працювати? Є попит?

– Не буде попиту на українську анімацію тільки тоді, коли перестануть народжуватись українські діти. І ми несемо за це пряму відповідальність. Якщо ми хочемо зберегти державу, то без дітей нам немає кому буде її передавати. Ми передамо її іншим дітям інших націй. І якщо ми не піклуватимемося про своїх дітей, то, беззаперечно, ми втратимо країну, навіть тоді, коли переможемо у війні.

Якщо ми не сформуємо своїх дітей, то їх сформують інші люди, нації, народи. На них буде впливати американська, європейська культура.

Мистецтво розвивається для дорослих. Дорослі проявляються, дорослі митці хочуть, щоб їх побачили. Та мене цікавить саме той контент, який формує наступне покоління. Візьмемо до прикладу "Свинку Пеппу", яку, знають всі і яка була створена в Європі. Вона була продана і оцінена в 3 мільярди доларів. А намальована вона для самих маленьких і формує дитину в два рочки. І формує вона не тільки британських дітей, а фактично і моїх дітей, бо ми дивилися цей правильно створений контент. Але там немає української національної ідентичності. Там є загальні риси виховання. Якщо ж ми хочемо сформувати нашу ідентичність, то це абсолютно наше завдання. Кожна анімаційна культурна спільнота кожної країни захищає свою культуру. Британці розвивають британську культуру, французи розвивають французську. І це наша особиста відповідальність і митців і держави розвивати українське.