Книжный рынок Украины: рост вопреки всему

Книжный рынок Украины вошел в 2025 год с парадоксальным набором факторов, которые одновременно тянут его в разные стороны. На фоне военных рисков, энергетической и налоговой напряженности, потери более пяти с половиной миллионов потенциальных читателей и роста стоимости производства он демонстрирует изменения, о которых еще несколько лет назад мало кто мечтал.

Сдвиг спроса на украиноязычный контент, стремительный рост интереса к украинским авторам и литературе из стран Азии, зрелая омниканальная продажа — все это создает ощущение рынка, который, несмотря на демографические провалы, учится расти. К тому же 2024 год закончился для издателей с плюс 31% дохода, а это около 8 млрд грн, или приблизительно 200 млн долл.

В первой половине 2025-го часть лидеров сохранили двузначные темпы роста в гривне, хотя среднерыночная динамика выглядела сдержаннее.

Прогнозы на год и далее расходятся между консервативными пятью и оптимистичными десятью процентами среднегодового прироста, непосредственно зависящего от восстановления потребительских расходов, контролируемости энергозатрат и стабильности государственных программ поддержки.

Экономический фон остается смешанным: по данным НБУ, ВВП в 2025 году будет расти немного больше, чем на 2%, инфляция будет держаться в пределах 7–10%.

При благоприятных условиях вторая половина года может принести рынку реальный двузначный рост, номинально — еще выше. Если же пессимизм подтвердится, добавятся всего несколько процентов.

На потребительские настроения влияют денежные переводы от украинцев за рубежом, цена энергии, баланс между премиальными изданиями в физическом формате и доступными сериями, а также географическое расширение офлайн-сетей в связке с онлайн-продажей.

Мировые исследователи наподобие Statista часто рисуют для отдельных сегментов книжного бизнеса более низкие траектории, чем фиксируемые украинской статистикой.

Например, глобальные модели прогнозируют только 2,48% ежегодного роста до 2029 года и объем рынка около 63 млн долл. Реальный результат 2024-го уже превысил такие предположения, и причина этого в методике подсчетов и эффекте послевоенного восстановления, который международные модели часто не успевают «увидеть».

Сближение с Евросоюзом работает на отрасль: программы «Креативной Европы», более жесткая защита интеллектуальной собственности, системная борьба с пиратством и облегченный доступ к капиталу открывают издателям дополнительный спрос и снижают риски. В странах Центрально-Восточной Европы аналогичный момент после вступления в ЕС приводил к ощутимому ускорению, и для Украины это тоже может стать драйвером.

В фокусе — устойчивые жанры: трендовые романтические фэнтези-серии как в обычном, так и в премиальном оформлении, темный роман, коммерческий нон-фикшн. Все больше значение имеют работа с данными и комьюнити-маркетинг: умение быстро идентифицировать потенциальные блокбастеры и купить на них права, когда еще недостаточно рыночных данных для полноценного анализа, четкий таргетинг для продвижения, разумное ценообразование.

Роль государства здесь не ограничивается закупками для библиотек или поддержкой интереса и промоции чтения. Гарантированные закупки книг в образовательный сегмент, участие книг в общегосударственных программах экономического стимулирования, налоговые льготы для книжных магазинов формируют минимальный уровень спроса и сглаживают сезонные провалы.

Книжная отрасль на сегодняшний день не интересна для иностранных инвесторов из-за военных действий, пиратства, несовершенного законодательства, недостаточной прозрачности рынка. С другой стороны, кроме существенного роста рынка за последние годы, мы видим стремительное увеличение количества книжных магазинов, открытие новых издательств, значительное повышение инвестиций существующих игроков в покупку прав и расширение ассортимента.

В июне этого года Украинский институт опубликовал результаты исследования рынка книгоиздательства по результатам 2024 года. Коротко процитирую.

Украинский книжный рынок растет: 33 млн экземпляров за год.

В 2024 году украинское книгоиздание продемонстрировало восстановление: доход издателей вырос на 31% по сравнению с 2023-м, а совокупный годовой тираж увеличился на 21%.

В Украине работают более 350 издательств, книги можно приобрести в почти 800 книжных офлайн-магазинах и 80 онлайн-магазинах.

Общий объем рынка оценивается в 8 млрд грн, или около 200 млн долл.

В 2024 году издано 15 601 название книг.

Доля чтения на украинском достигла 76%, но при этом выросла активность пиратов. Отток населения бьет по внутреннему спросу, но компенсирует это оживление продаж через диаспору. Львиную долю доходов удерживают 20 издателей — их совокупная доля составляет 71%, и этот разрыв между лидерами и малыми издателями только увеличивается.

Регуляторная рамка, которая могла бы выровнять поле, предполагает быстрое блокирование контрафакта с существенными штрафами, налоговые льготы для книжных магазинов, особенно в небольших населенных пунктах, которые продвигают украинскую книгу и культуру в регионах, где раньше не было книжных магазинов.

После открытия 50 книжных магазинов в 2023 году темп физической экспансии в 2025-м снизился — обстрелы и отключения сказываются. Однако омниканальные форматы, временные pop-up точки и региональное партнерство компенсируют пробелы покрытия.

Рынок сегодня — это сочетание высокой чувствительности к украинскому языку, производственной дисциплины и технологической гибкости. Устойчивый выпуск при неровных продажах и рост украиноязычного сегмента, несмотря на пиратское давление, удерживаются благодаря трем факторам:

1) росту интереса к украинскому контенту как таковому (а книга — король контента);

2) активности игроков рынка, которые открывают книжные магазины, печатают книги, расширяют ассортименты;

3) выходу с рынка российских издателей.

Если в первую очередь у типографий не будет потрясений с энергетикой (ее наличие и отсутствие значительного роста стоимости), библиотечные программы расширятся, а пиратство потеряет экономический смысл, тогда конец 2025-го и 2026 год могут принести дополнительный рост.