Що не так із дослідженнями медіаспоживання

Прийшов час думати, що робити, як змінювати методологію досліджень медіаспоживання та довіри до медіа. Останнє таке дослідження провів у квітні цього року Львівський медіафорум і соціологічна група «Рейтинг» на замовлення  IMS. На підході — ще одне подібне дослідження, анонсоване Оксаною Майдан.

Оксана Мороз уже написала з приводу дослідження ЛМФ-«Рейтингу», зокрема  про необхідність пошуку інструментів вимірювання медіаспоживання не на основі самооцінки респондентів (а всі соціологічні дослідження — це, зокрема, вимірювання самооцінки), а об’єктивними методами. Щось, наприклад, по типу піплметрії у вимірюваннях перегляду телебачення. Це було б супер, хоча я не дуже вірю у швидку спроможність практичної реалізації хорошого наміру, через складність і коштовність впровадження.

Я ж хочу поговорити про іншу проблему наших досліджень. При цьому в моїх роздумах результати дослідження саме ЛМФ-«Рейтингу» — це лише інформаційний привід, а не його критика. Бо проблема ця є вже давно, практично в усіх дослідженнях медіаспоживання, які проводили до того і «Детектор медіа», й «Інтерньюз», і в рамках вимірювання «Індексу медіаграмотності», з різними соціологічними групами-партнерами.

І це — проблема вимірювання рівня споживання різних видів медіа, з одного боку, та соцмереж і месенджерів (так званих «соціальних медіа») — з іншого. І, що особливо важливо, довіри до них.

Можливо, саме зараз тригернула ще й назва, яку дали при публікації короткої версії дослідження на сайті ЛМФ: «Українці довіряють телеграму і ютубу більше, ніж традиційним медіа». Але це просто журналістський хайп — і не більш.

Між тим, нас цікавлять саме результати.

Отже, дійсно при відповіді на запитання «Як часто за останній місяць ви отримували інформацію про події в Україні з таких медіаджерел?» респонденти дослідження ЛМФ-«Рейтингу» з дуже відчутним відривом називають телеграм, за ним іде ютуб.

У більш ранніх дослідженнях не завжди телеграм відділяли від інших або месенджерів, або соцмереж. Тобто респонденти, відповідаючи на подібні запитання, обирали в якомусь дослідженні між соцмережами, телебаченням (чи єдиним марафоном та іншими телеканалами), онлайн-медіа, друкованими, радіо тощо. В якихось дослідженнях соцмережі (фейсбук, ютуб, інстаграм, ікс тощо) відділялися від месенджерів (телеграм, вотсап, вайбер тощо). Але тенденція одна: інформацію опитувані отримують, по-перше, користуючись соцмережами або месенджерами. По-друге, телеграмом — і на другому місці, згідно з торішнім дослідженням «Інтерньюзу» та з цьогорічним дослідженням ЛМФ-«Рейтингу», ютубом. Усі різні так звані «традиційні медіа» їм значно програють.

Я не пам’ятаю, чи вимірював раніше хтось кількісним методом рівень довіри до різних типів традиційних медіа та соціальних медіа й окремо саме телеграму (у дослідженні «Інтерньюзу» за 2024 рік таке вимірювання робилося лише за результатами фокус-груп, а не репрезентативного опитування. Репрезентативним опитуванням виміряли лише довіру узагальнено до соцмереж). Але в дослідженні від ЛМФ-«Рейтингу» телеграм, ютуб та інші соціальні медіа фігурують уже кожне окремо і теж мають значний відрив від «традиційних медіа», зокрема й вебсайтів. 

Дослідження LMF

Така приблизно картинка зараз, і вона, скоріше за все, об’єктивна. Але чи дає вона відповіді на дуже важливі запитання, які б насправді хотілося отримати, про що казав, наприклад, на презентації дослідження ЛМФ-«Рейтингу» і виконавчий директор «Української правди» Андрій Боборикін?

Видається, що ні.

Бо:

— Практично всі «традиційні медіа» мають власні сторінки практично в усіх соцмережах і месенджерах. Торік «Інтерньюз» просив тих респондентів, які віддають перевагу у споживанні новин соціальним мережам і месенджерам, назвати до трьох загальнонаціональних сторінок/каналів у телеграмі, ютубі, фейсбуці та вайбері, на яких вони найчастіше читають/дивляться новини.

І якщо в телеграмі лише два канали традиційних медіа увійшли в 10 найпопулярніших — ТСН і Суспільне, у вайбері — 2 з 7 (ще один — Сирський), то в ютубі — 10 із 12! Окрім лише Гордона та Стерненка, теж не анонімних усе ж таки. У фейсбуці — 5 із 6.

У свіжому дослідженні Forbes прямо говориться про те, що телеканали останнім часом не лише стрімко посилили присутність у ютубі, але ще й успішно монетизують свій контент там.

Можу також навести власний приклад: я активний користувач телеграму. Але в ньому я перш за все читаю канали «Дзеркала тижня», «УП», «Бабеля», «Цензора», Укрінформу та ще деяких медіа, включно з «Детектором» та «Антоніною», звісно. То я споживаю таким чином контент традиційних медіа, які просто розподіляють зараз свій контент по різних платформах, — чи контент узагальнених «соцмереж», телеграму тощо? Питання, як ви розумієте, зараз для наших дослідників відкрите.

— Далі. В тих дослідженнях, де респондентів питають, на якому носії вони споживають інформацію (новини), безперечним лідером є, зрозуміло, смартфони.

Можна з великою ймовірністю припустити, що існує прямий зв’язок між популярністю соцмереж та месенджерів і популярністю смартфонів. Ми встаємо і лягаємо зі смартфонами, спимо з ними. І, звісно, читаємо перш за все найбільш актуальне, зокрема щодо обстрілів і повітряних тривог, у найбільш зручному месенджері — телеграмі. Але що саме читаємо там? У мене, наприклад, телеграм, фейсбук, Х, інстраграм — це телефон. І це — так, більша частина мого часу. І це практично ЛИШЕ новини. Але довгі тексти (історії, аналітику, колонки, дослідження, журналістські розслідування) я читаю в ноутбуці, і довгі відео ютубу та довгі подкасти я теж дивлюся там. І це вже не новинний контент, інші формати.

Є підозра, що насправді ми не стали аж настільки мало читати ті ж самі традиційні медіа з довгими текстами або дивитися довгі відео, вироблені традиційними медіа. Ми просто стали практично безвідривними споживачами новин із соцмереж і месенджерів на смартфонах. Зросла кількість споживання новин через смартфони, що повпливало на пропорції в дослідженнях. Але чи сильно впало насправді споживання неновинного контенту в «традиційних медіа» — ми з наших досліджень не знаємо. І от дослідити ці всі речі було б дуже корисно теж: що саме, де читають і дивляться, в яких обставинах тощо.

Де дивляться ті ж серіали? Популярні шоу? На ОТТ-платформах? Цифровому телебаченні? Чи в ютубі? От Валерій Варениця, наприклад, пише лише стосовно телебачення, що, цитую: «Люди все частіше відходять від традиційного лінійного телебачення (ефірного або кабельного) і переходять на відео за запитом (VOD) і потокові сервіси (OTT)... Згідно з дослідженнями компанії Nielsen, 47% глядачів контактують з українським телебаченням винятково через цифрові додатки, найбільші з яких — “Київстар ТБ”, Megogo та Sweet TV».

А ще я б пропонувала також доволі обережно користуватися в дослідженнях медіаспоживання і терміном «інформація». Бо «інформація» в загальному сенсі, навіть якщо це «інформація про Україну», як у дослідженні ЛМФ-«Рейтингу» — це і новини, й аналітика, і документальні фільми, і художні фільми, і серіали, і… Тож варто, мабуть, і тут чіткіше формулювати, можливо, розділяючи при опитуваннях контент на новинні, розважальні, художні жанри тощо, з чітким поясненням, що ми маємо на увазі.

— Ще складніше з вимірюванням довіри. Відповідаючи на запитання «Наскільки ви довіряєте чи не довіряєте таким джерелам інформації?», респонденти з дослідження ЛМФ-«Рейтингу» суттєво віддають перевагу, знову таки, «каналам у телеграмі», «сюжетам у ютубі». Менше — «чатам у вайбері», «новинам і дописам в інстаграмі». Але! Що це означає насправді? Кому вони довіряють у телеграмі? Ютубі? Вайбері, інстаграмі? Сторінкам і сюжетам тих самих «традиційних медіа»? Відомим блогерам та експертам — із політичним, просвітнім чи розважальним контентом? Проукраїнським чи російським? Або начебто українським, але проросійським? Анонімним каналам типу наче проукраїнської «Трухи» чи проросійським (чи російським!) «Резиденту» або «Легітимному»?...

Коли ми розділяємо «традиційні медіа» на теж доволі узагальнені кластери «телебачення», «радіо», «онлайн-медіа» чи «новинні онлайн-медіа», регіональні медіа тощо — все одно ми маємо справу в кожному з цих кластерів із сукупністю неанонімних видань, у кожному з яких є публічна інформаційна політика. За неї несуть відповідальність певні неанонімні особи (власник, менеджери тощо). Ці видання, їхні редакції, працюють на професійній основі, маючи офіційну реєстрацію. І, що особливо важливо під час війни, — ми всі розуміємо, що йдеться про проукраїнські видання, бо інші в нас уже давно заборонені. Понад те, зараз в опитуваннях телебачення розділяють на єдиний марафон і канали, які в нього не входять. (До речі, варто було б ще деталізувати це, бо не входять, з одного боку, Суспільне, а з іншого — опозиційні канали, або 24 канал, або, скажімо, канали НТН чи «1+1 Україна» й інші канали-дублери в складі груп, як водночас мовлять і в марафоні). Так само під кластером «радіо» ми теж більш-менш розуміємо, про які канали та яку їхню редакційну політику йдеться. І так далі.

Що ж стосується соцмереж і месенджерів — там нічого подібного немає! Там канали, сторінки, акаунти мають і традиційні медіа, і органи влади, і тисячі державних і приватних організацій, підприємств, і ЗСУ, і СБУ, і МО, ГУР, освітніх закладів тощо. А також — блогери, які заробляють на контенті, й анонімні канали та приватні особи. Також у нас немає механізмів заборонити в соцмережах і месенджерах непроукраїнські канали, групи, чати...

То, трохи повторюся, ще раз акцентуючи: довіру до чого ми в такому разі міряємо? До кого? До якої інформації? До копіпейсту з традиційних медіа чи офіційних джерел? До відомих блогерів? До приватних чатів із рідними та друзями? До анонімних каналів (і з якою інформаційною політикою?)… Немає відповіді.

Тому треба або відмовитися від вимірювань довіри до цих абстрактних «телеграмів і ютубів», або робити деталізацію по всіх основних представлених «гравцях» у месенджерах і соцмережах, що доволі трудомістко та складно.

— Наступна проблема — та сама, яка з’явилася свого часу з появою новинних агрегаторів у інтернеті, а зараз поглиблюється з появою соцмереж і месенджерів. Величезна кількість контенту анонімних і навіть неанонімних телеграм-каналів, каналів у вайбері тощо — як уже йшлося вище, — це копіпейст контенту, знову-таки, тих самих «традиційних медіа». При цьому вони не мають утримувати великі редакції з суперпрофесійними журналістами, проводити власні розслідування та фактчекінг власних матеріалів, дотримуватися етики та стандартів (тобто можуть не витрачатися особливо ні на що!). І — отримувати при цьому не лише великі охоплення аудиторії, а ще й більшу частину рекламного ринку.

А тут ще і дослідження демонструють тим же західним донорам, політикам, бізнесу, що охоплення в соцмережах і месенджерах (як колись в агрегаторах) вищі! Не деталізуючи, що часто — завдяки контенту з «традиційних медіа», просто його копіпейсту або завдяки використанню знайдених і розкручених «традиційними медіа» експертів тощо.

Отже, підсумуємо. Порівнюючи насправді непорівнянне, ототожнюючи насправді не тотожне, ми таким чином, хай і не бажаючи того, але частково вводимо в оману, частково підштовхуємо спочатку стейкхолдерів, які шукають найбільш ефективні шляхи донесення власних меседжів до аудиторії, йти в соцмережі — той же зручний, хоч і російський, телеграм. І перш за все — політичних і бізнес-стейкхолдерів, для яких месенджери та соцмережі й без того привабливі швидкістю доставлення контенту, маркетинговими інструментами й тотальною можливістю необмеженого нічим самопіару та чорного піару проти опонентів.

Своєю чергою, стейкхолдери, віддаючи перевагу месенджерам і соцмережам, даючи інтерв’ю та коментарі умовній «Трусі», а не Суспільному, притягують до них аудиторію — яка йде до ньюзмейкерів. От вам і замкнене коло.

Тобто дослідники стають хай несвідомими, але учасниками цієї «змови» проти «традиційних медіа». Як той Гугл, який тепер видає першим результат від ШІ, посуваючи посилання на медіа як джерела інформації донизу. Або як наша ОПУ, яка спробувала легалізувати анонімні телеграм-канали через запрошення їх на пресконференції президента — я вже не кажу про її непублічну роботу з анонімними телеграм-джокерами.

Менеджери «традиційних медіа», впевнена, поставлять ще багато інших запитань і назвуть інші проблеми наших вимірювань. «ДМ» думає зараз над тим, щоб організувати круглий стіл експертів і медійників, соціологів щодо медіадосліджень в Україні.

Головне, на мій погляд, — виробити всім нам спільне усвідомлення мети наших досліджень медіаспоживання та довіри до медіа. Ми проводимо ці дослідження «щоби що?». Це як у дослідженнях дезінформації (FIMI), де ми не можемо виходити чисто з наукового інтересу, а вивчаємо її насамперед заради розроблення способів протидії. Так і в дослідженнях медіаспоживання ми маємо, на моє переконання, дійти до спільного розуміння того, що втрата медіа, які працюють за стандартами повноти, точності, достовірності інформації, зменшення довіри до них, розчинення їх в інформаційному хаосі, який прагне створити Росія — це втрата і демократії, і демократичної України. Ні більше, ні менше. І що нашою спільною метою має бути не лише розуміння, якими шляхами йти з «правильними меседжами» до аудиторії, а якими шляхами просувати саме якісну інформацію, які виробляти інструменти, щоб зберегти переважання якісної інформації в нашому інформаційному просторі.

Невипадково ж ще кілька років тому в Європі зрозуміли, що часи захисту абстрактної свободи слова минули — як тільки швидкість поширення будь-якої інформації (зокрема, й дезінформації) з появою інтернету перевищила швидкість можливого спростування брехні через довгострокову дискусію аргументів. І зараз Європа, не відмовляючись від свободи слова як цінності, давно вже водночас і перш за все працює над захистом права людей на отримання саме достовірної, правдивої інформації.

І це усвідомлення стає все більш актуальним. Уже є повідомлення про те, що чат-боти ШІ стали надавати більше недостовірної інформації. «Редакторка NewsGuard із питань штучного інтелекту й іноземного впливу Маккензі Садегі припускає, що причина криється у зміні способу навчання інструментів штучного інтелекту. За її словами, замість того, щоб посилатися на обмеження в даних або відмовлятися висловлюватися щодо делікатних тем, як це було раніше, моделі тепер використовують дані вебпошуку в режимі реального часу, який іноді навмисно поширюється масивними мережами зловмисних дійових осіб, включаючи російські дезінформаційні операції», —пише Forbes.

Чим ширше буде вплив на людей із боку соціальних мереж із їхньою вразливістю до будь-яких маніпуляцій і пропаганди — тим далі людство буде скочуватися до інформаційного середньовіччя. І «вісь зла», яка зараз формується на наших очах, переможе навіть не війною у фізичній реальності. Вона переможе в інформаційній і когнітивній війні, для чого достатнього просто «вбити» мозок людей і суспільств.

Така «ціна питання» накладає на тих, хто прагне продемонструвати реальний стан речей в інформаційному просторі,  велику відповідальність. Дослідження медіаспоживання та довіри до медіа мають бути, перш за все, максимально релевантними до реалій. Не пристосовуючи, звісно, методології та результати до бажаного результату — а надаючи точні відповіді на точні та повні запитання, які будуть враховувати всі аспекти функціонування, зокрема, соціальних медіа.

І не важливо, через які саме платформи будуть доносити якісний контент якісні медіа суспільству. Треба допомогти їм його ДОНЕСТИ та навчити аудиторію, як розпізнати якісну інформацію серед медіатрешу та маніпуляцій. Якщо ми усвідомимо саме таку мету досліджень, то, думаю, знайдемо й оптимальні методології їхнього проведення.

До речі, тут і пропозиція до західних донорів: можливо, варто змістити принаймні частково фокус із фінансової підтримки різних типів медіа (регіональних, прифронтових, розслідувальних тощо) до підтримки команд, які вже завоювали авторитет і довели власну впливовість та ефективність. І допомагати цим командам працювати на різних платформах (традиційних, у соцмережах, у месенджерах тощо), над різними форматами…

Сподіваюся, буде нагода подискутувати про ці всі питанням уже в недалекому майбутньому.