«Репутація — не лише дії для покращення іміджу. Це зміни в реальності». Ніколас Калл — про незалежні медіа та бренд України

Під час міжнародної конференціїBrand Ukraine 18 вересня відбулася розмова експертки зі стратегічних комунікацій, програмної директорки Brand Ukraine Марини Дадінової з науковцем, істориком та дослідником пропаганди Ніколасом Каллом про репутаційну безпеку під час геополітичних потрясінь. 

Ніколас Калл є професором публічної дипломатії в Університеті Південної Каліфорнії. Як дослідник публічної дипломатії він, зокрема,  вивчає, як Сполучені Штати Америки використовували іномовлення для своїх геополітичних цілей.

Професор Калл доєднався до дискусії онлайн та поділився своїми думками про те, як змінилося уявлення про поняття «м’яка сила», яким є зараз сприйняття України в США і чому важливі незалежні медіа.

На його думку, «репутаційна безпека відповідає мотивам, які насправді мають країни. М’яка сила стала асоціюватися з найуспішнішими, найбільшими країнами і означає, що країна хоче отримати щось додаткове у світі.

А коли я розмовляв з дипломатами, особливо з країн середнього та нижчого рівня, це (м’яка сила — "ДМ") не було тим, чого вони хотіли. Вони не хотіли нічого додаткового. Вони просто хотіли зберегти те, що вже мали».

Науковець сказав, що в певний час керівники держави усвідомлюють, що є речі, які необхідно змінити. Від того, наскільки чесними будуть питання до реальності, в який ми існуємо, буде залежати бренд і репутація держави за кордоном. 

«Я переглянув історію  розвитку брендів і виявив, що це насправді була досить поширена практика, коли люди прагнули не змінювати імідж. Насправді ж був інтерес змінювати реальність. Було усвідомлення, що в країні є деякі речі, які потрібно змінити, щоб країна мала би кращу реальність — і кращий імідж.

Тому я вважаю, що частина репутаційної безпеки, — це не тільки підкреслювати позитивні моменти. Також треба ставити складні питання про усунення негативних моментів. Не негативних моментів з іміджу, а негативних моментів з національної реальності».

Як приклад того, коли державі необхідні зміни у комунікації зі світом, Ніколас Калл навів початковий період «холодної війни».  Тоді Вашингтон мав відповісти на наратив радянської пропаганди про расизм з боку американської влади відносно афроамериканців. 

«Для мене найяскравішим прикладом країни, яка усвідомила необхідність усунення негативних факторів, є ситуація 1950-х років. Тоді Сполучені Штати Америки звернули увагу на радянську пропаганду у світі, яка завжди підкреслювала лицемірство американського расизму. І президент Ейзенхауер, і потім президент Кеннеді усвідомили, що для того, щоб перемогти такий тип комунікації, вони повинні бути менш расистськими. Недостатньо було просто сказати: “Приїжджайте подивитися Гранд-Каньйон” або “Голлівудське кіно — це фантастика”».

Сполучені Штати повинні були виконати обіцянки, які вони дали у своїх основоположних документах, і дійсно стати менш расистськими. На мою думку, це концепція, яка працює в будь-який період історії, на будь-якому рівні країни. Мені дуже подобається знаходити приклади репутаційної безпеки, про яку я говорю у теорії, на практиці в середньовічній Європі, в класичному Римі, в XIX столітті, в XVII столітті. Це те, що визнають інші вчені і кажуть: так, ми бачимо, що люди думають і поводяться саме так», — розповів професор Ніколас Калл.

Аналізуючи ситуацію з брендом України в світі за умов російсько-української війни, яка триває з 2014 року, професор Калл акцентував увагу на тому, що в нашої держави був брак репутаційної безпеки. На практиці це означало те, що уявлення про Україну за кордоном більшою мірою формувала російська пропаганда, а не українці. На думку науковця, ситуація змінилася в кращий бік після 24 лютого 2022 року, коли у світі більш системно усвідомили, що Росія порушила міжнародне право. 

«Досвід України змусив мене замислитися над тим, що має бути щось більше, ніж м'яка сила. Моє початкове бачення репутаційної безпеки виникло після розмов з дипломатами в інших країнах, особливо в Казахстані, про те, чого вони хочуть від світу і чого не хочуть, щоб відбувалося.

Реакція Заходу на ситуацію в Україні в 2014 році, коли вона зазнала (російського – «ДМ») нападу та втратила територію, була абсолютно незадовільною. І ця реакція була дуже помітним показником того, що відбувається, коли бракує репутаційної безпеки. Але, з тієї ж причини, люди в Західній Європі особливо звернули увагу на те, що сталося в 2022 році, коли Україна зазнала повномасштабного вторгнення. Люди розглядали вторгнення як велике порушення міжнародних відносин, і ставилися до України інакше, ніж у 2014 році», — сказав  Ніколас Калл.

Події 24 лютого 2022 року стали переломним моментом, коли настали зміни в сприйнятті України в світі. Професор Калл наголосив на значенні роботи Українського інституту при Міністерстві закордонних справ України, створеного у 2017 році як ключову державну інституцію з культурної дипломатії. Робота УІ, на думку Калла, після 2022 року сприяла зміні оптики іноземців про Україну. 

«У 2014 році люди навіть не знали, як вимовляється назва країни або як пишуться назви міст, і, звичайно, не знали національної історії України. Вони частіше говорили про Україну в тих самих термінах, що й Путін. До 2022 року багато чого змінилося.

Україна стала відомішою країною з більш відомою культурою. Я думаю, що значною мірою це завдяки комунікаційній діяльності України, особливо роботі Українського інституту, який пояснював країнам НАТО, що таке Україна. Тому я вважаю Україну чудовим прикладом репутаційної безпеки. Подумайте про те, як на початку 2022 року 1000 міжнародних компаній були змушені завершити роботу з Росією, тому що громадськість була надзвичайно обурена тим, що вони вели бізнес у цій країні», —  підкреслив Ніколас Калл.

Калл пояснює, як складається репутаційна безпека, і що їй загрожує: «Частина репутаційної безпеки полягає в тому, щоб мати можливість протистояти загрозам вашій репутації, які надходять ззовні, і переконатися, що ваші громадяни можуть бути впевнені у своїй країні. Репутація країни може бути підірвана зсередини, або ваша репутація може бути атакована ворожими дійовими особами. Це, очевидно, те, що сталося з Україною, коли Росія намагалася створити Україні найгірший можливий імідж».

Американський науковець вважає незалежні медіа важливою частиною репутаційної безпеки. Він висловив своє бачення того, які пріоритети мали би бути в донорів щодо підтримки незалежних медіа в Україні.

«Я вважаю незалежні медіа дуже важливими. Під час написання моєї книги (Reputational Security: Refocusing Public Diplomacy for a Dangerous World, — «ДМ») я спілкувався з людьми, які керували незалежними медіа в Україні, і були дуже розчаровані тим, що країни-донори наполягали на дуже короткострокових програмах, коротких контрактах.

Програми були недостатньо тривалими, щоб забезпечити безпеку найкращим журналістам і найкращим технічним фахівцям. Тому люди залишали незалежних медіа, щоб працювати в олігархічних медіа лише заради гарантованої роботи. Тому я вважаю, що одне з того, що потрібно зробити, — це провести складні переговори з донорською спільнотою про те, що необхідно для підтримки медіа. Я вважаю, що зараз незалежні медіа знаходяться під загрозою, я бачу цю загрозу в США також», —  додав Ніколас Калл. 

Професор навів приклад ефективної розбудови репутації України за кордоном — проект популяризації «Щедрика» у 2022 році. Це був концерт Українського інституту та громадської організації «Razom for Ukraine», щоб відзначити 100-річчя виконання «Щедрика» республіканською капелою Кошиця у Карнегі-Гол у Нью-Йорку. Ведучими концерту були голлівудський режисер Мартін Скорсезе і американська акторка українського походження Віра Фарміга. 

«Мені подобається, як Україна пов'язується в США з речами, які американці вже знають. Найкращим прикладом цього є різдвяна пісня “Carol of the bells” на мелодію української пісні “Щедрик”, яка дуже популярна в США. Розуміння того, що вони вже знали і мали в своєму досвіді щось, що має історію і значення в Україні, було, на мою думку, дуже зворушливим і потужним кроком, а також частиною успіху у формуванні порядку денного країни».

За минулі три роки почали більше звертати увагу на питання деколонізації знань про Україну — над цим працюють як державні установи, так і громадські організації. Професор Калл розповів про свій досвід того, як люди можуть не зрозуміти, чому їхнє уявлення про Радянський Союз було спотвореним.

«Але я також бачив, як за кордоном люди, яким історично допомагала Україна, не усвідомлюють, що насправді їм допомагали саме люди з України, що частина новітньої історії України включена в історію Радянського Союзу. Я мав досвід, коли брав інтерв'ю у політика-пенсіонера з Південної Африки, який був частиною їхнього визвольного руху (проти режиму апартеїду, — «ДМ»).  Він відчував велику вдячність Радянському Союзу за те, що той надав йому навчання. За СРСР його привезли до Одеси. Але він сказав мені, що я повинен підтримати Росію в нинішній боротьбі, тому що в Одесі до нього ставилися дуже добре.

І як можна розібратися в цьому? Сказати, що Одеса не розташована в Росії? Це місто в Україні, і ті враження, які він отримав, були пов'язані з Україною, з народом України? Це дуже складно. Тому я вважаю, що одним з уроків для України є те, що вона має працювати на глобальному рівні. Україна досягла чогось у рамках НАТО, але це було за рахунок того, що вона не могла витрачати гроші в інших частинах світу»,  — вважає Калл.

Повертаючись до розмови про незалежні медіа, у коментарі  «Детектору медіа» професор Калл  розповів про  складну ситуацію RFE/RL («Радіо Вільна Європа/ Радіо Свобода») у зв’язку з рішенням адміністрації Дональда Трампа про припинення фінансування системи американського іномовлення:

«Влітку я відвідав співробітників RFE/RL і поговорив з ними про їхню ситуацію. Я вважаю, що найжахливіше те, що їх змушують так різко обмежувати свою діяльність. Я вважаю, що це порушує американське законодавство, бо Конгрес повинен вирішувати, хто веде мовлення, а хто ні, і на що саме Конгрес уповноважив RFE/RL. Відповідно це є злочином проти Конгресу, не кажучи вже про злочин проти слухачів “Радіо Вільна Європа”, і те саме стосується “Голосу Америки”. Це жахливо – вимикати цей елемент міжнародних незалежних медіа, а “Радіо Вільна Європа” є також місцем, де навчали людей. Я знаю, що багато людей, які працюють у сфері незалежних медіа в Україні, отримали навчання саме там. Це було частиною вашої медіа-екосистеми  протягом багатьох років, і я вважаю, що те, що сталося (рішення адміністрації Трампа про припинення фінансування іномовлення, — «ДМ»), є жахливим.

Штаб-квартира RFE/RL в Празі розташована прямо навпроти кладовища. На кладовищі, навпроти будівлі RFE/RL, знаходиться могила Франца Кафки, великого письменника, який писав про надмірну владу та те, як уряди знущаються з людей. Існує певна іронія в тому, що RFE/RL розташоване прямо поруч із могилою Франца Кафки. На мою думку, Кафка точно знав би, що відбувається з цією божевільною бюрократичною політикою та політикою помсти, яка зараз панує в американському уряді», — розповів Ніколас Калл.

Наприкінці свого виступу професор Калл ще раз нагадав, що справжня репутація держави полягає не лише в позитивному іміджі за кордоном, але й в здатності змінюватися всередині. Від цього залежить й те, як Україну будуть сприймати в світі.

«Головний висновок з репутаційної безпеки полягає в тому, що репутація — це не лише позитивні дії для покращення іміджу.

Це також створення реальності та робота над найкращою реальністю. Всі, хто дійсно розуміє імідж, знають, що імідж випливає з реальності, а найкращі іміджі у світі походять від найкращих реалій. Для мене це країни, які я найбільше поважаю, такі як Німеччина, Японія та Швейцарія. Це країни, які інвестували, які розповідали історію країни протягом тривалого часу і протягом тривалого часу виправдовували свою репутацію»,  — резюмував професор Ніколас Калл.

Питання підтримки незалежних медіа в Україні залишається одним з ключових, наголосив Калл. Також варто постійно думати про те, які пріоритети України у комунікації зі світом.

Brand Ukraine International Conference відбувається вдруге. Вперше конференція булапроведена у червні 2024 року.

Організаторами конференції є Brand Ukraine, NATO, Культурні сили, Головне управління розвідки України, MITS, Reputation Lab. Детектор медіа є інформаційним партнером конференції.

Brand Ukraine — громадська організація, створена в лютому 2022 року задля дослідження і просування бренду України в світі. 

Фото надані організаторами, Єгор Брайлян