Як писати, щоб вас публікували: поради редактора

Щодня до редакцій надходять десятки текстів і пресрелізів від компаній, організацій і людей. І щодня редактори відчувають біль від того, що  їх автори не розуміють, навіщо вони пишуть і для кого.

Перше правило: новина має бути новиною

Часта проблема пресрелізів — в них немає новини. Замість цього — розлогі оповіді про організацію, які у неї благородні цілі та що зробила тоді-то і тоді-то. Це важливо? Безумовно. Для тих, для кого це зроблено. А для медіа та його читачів?

Коли я дописував для журналу «Тиждень», редактори дбали про те, щоб ми навчалися. Одне з занять (це було два дні по вісім годин) проводила для нас Ніна Кур’ята, на той момент — редакторка української служби «БібіСі». Я зберіг собі слайд із її презентації — про те, що найбільше шукають люди в новинах.

Що найбільше приваблює людей у новинах

Це була частина дослідження BBC про те, як краще залучати молодшу аудиторію до споживання новин, розроблена близько 2017—2019 років під час великого розширення BBC World Service. Почитати про це дослідження детальніше можна тут.

І ось котромусь із цих шести принципів повідомлення і має відповідати. Автори мають пам’ятати, для кого вони пишуть, а текст — тримати аудиторію в курсі, надихати, дивувати, навчати чогось, показувати тенденції чи перспективи або ж просто інформувати.

Що ж таке новина

На перший погляд, новина — це просто нове, «екстрене» повідомлення. Однак не все так просто. Нове чи важливе для одних не обов’язково є таким для інших. Новина — це свіжа, до того невідома інформація на тему, яка представляє загальний інтерес. Це те важливе, що змінилося (чи не змінилося, хоча б мало) або зміниться, і ця зміна вплине на життя аудиторії. Або те, що цікаво багатьом, несподіване, відбулося всупереч очікуванням, стосується відомих людей тощо. Класичний приклад «із книжки»: коли собака вкусила людину — це не новина, новина — це коли людина вкусила собаку.

Погано: «Організація Х продовжує допомагати внутрішньо переселеним людям облаштовуватися на новому місці». Це прекрасна робота, але, на жаль, не новина. Це постійно роблять зараз.

Добре: «Організація X запустила онлайн-платформу, яка дозволяє внутрішнім переселенцям знайти житло і роботу ще до евакуації». А це вже цікаво, правда ж?

У першому варіанті немає жодного факту, який би вплинув на життя читача. У другому — конкретна подія з конкретними наслідками для конкретної аудиторії. Знайти цю новину — задача автора, який хоче, щоб його текст викликав цікавість редакторів чи журналістів і був опублікований.

Принцип перегорнутої піраміди: головне — згори

Є автори, які щиро вважають, що весь їхній твір прочитають як «Кобзар» — від палітурки до палітурки. І запаковують якісь ключові повідомлення в останніх абзацах або десь усередині. Можливо, навіть напівжирним шрифтом виділять.

Як у редактора в мене були десятки ситуацій із журналістами, яких я про щось питав у статті чи телесюжеті, а вони щиро ображалися: «Та я ж писав про це!». І показували одне маленьке речення всередині надцятого абзацу. Але якщо колега не побачив чогось важливого в тексті, то що казати про читачів, які можуть переглядати текст десь у транспорті, на кухні за обідом чи в ліжку сонними.

Отже, люди не читають тексти повністю. Це доведено скануванням їхнього погляду на екранах у цьому дослідженні. Вони проглядають текст поглядом за схемою літери F: перші рядки читають уважно, потім — усе менше і менше, а в кінці лише сканують лівий край тексту.

Теплова карта погляду людини, яка читає новини з екрана

Тому красиві вступи, передісторія та драматична розв’язка – не для новин. Це вже буде література. А для медіа потрібно починати з головного — з того, що сталося. Саме з події, а не з контексту.

Погано: «Протягом останніх років змінюється клімат на планеті. Жителі України все частіше зустрічаються з незвичайними погодними явищами. У цьому контексті організація Y провела виставку фотографій...»

Добре: «Організація Y відкрила першу в державі виставку світлин природних катастроф України».

Головне — в першому реченні. Все інше — деталі, які можна прочитати за бажанням.

Шість питань

Кожен якісний текст має відповісти на шість базових питань журналістики:

1. Хто? — хто бере участь, хто ініціатор?
2. Що? — яка основна подія?
3. Де? — місто, країна, платформа
4. Коли? — важлива дата чи час
5. Чому? — причина, мета, важливість
6. Як? — процес, план дій, методи

Якщо у тексті немає відповіді хоча б на перші п’ять питань, він не готовий до публікації. Бувають анекдотичні випадки, коли автори надсилають чудові, прекрасні історії без жодної згадки, де й коли це відбулося.

Отже, два принципи: мають бути відповіді на шість ключових питань (перші чотири можна дати прямо в ліді — це й буде ваша ключова новина, написана вгорі); і викладати новину потрібно за принципом перегорнутої піраміди. Ось як це виглядає схематично:

Схематичне зображення принципу перегорнутої піраміди в новинах

Мова має бути правильною

Якщо в тексті «веб-сайт» замість «вебсайт», «прес-реліз» замість «пресреліз», кліше на кшталт «плідної співпраці», «активної участі» та «здійснення діяльності», то редакторам на деякий час стає важко дихати й вони сумують.

Мова змінюється, бо змінюється життя. Новий правопис 2019 року змінив деякі правила. Він дуже допоміжний, йому можна довіряти, саме цьому виданню «Наукової думки» — це коричнева книжка, а не інші видання, бо в інших є помилки.

Обкладинка правильного видання правопису. У форматі pdf його можна завантажити на сайті Міносвіти

Коли виникають сумніви в правописі, можна пошукати слово у Покажчику в кінці правопису або в орфографічному словнику, багато їх є онлайн. Хтось це все одно має зробити — ви, редактор або читачі видання, де опублікували текст. Краще, щоб це робили автори, звісно.

Форматування тексту

Це додатковий головний біль. Кожен сайт має свій стиль і правила. І всі в ідеалі мають використовувати правила української мови. Якщо хтось не використовує — нічого страшного, але деякі редакції можуть бути принциповішими.

Наприклад, щотижня в мене виникає задача: у тексті на понад 20 сторінок виправити всі так звані «короткі тире» (насправді це мінус «–» на клавіатурі, гарячими клавішами це «Альт+0150») на нормальні, правописні тире (їх називають «довгими», воно набирається за допомогою гарячих клавіш комбінацією «Альт+0151» і виглядає ось так: «—»). Добре, що в текстових редакторах якісь розумні люди придумали функцію «знайти і замінити все».

Це не забаганка — стиль написання впливає на сприйняття сайту. Буквально: його стає легше читати. Наявність тире чи лапок у заголовках або лідах ніяк не впливають на пошукову оптимізацію, але неправильно закодовані символи можуть «битися» в різних кодуваннях.

Було б добре, якби автори подивилися, який стиль використовує сайт, куди вони надсилають тексти, і одразу поставили там правильні лапки й тире. Бо, повірте, це не те, чому хотілося б присвятити частину життя)

А найкраще — слідувати українському правопису, який вище. Там прекрасно пояснено, що тире в нас одне — ось таке, як у цьому реченні. А лапки в нас — «ялинки», як тут. А внутрішні лапки — коли треба поставити їх усередині інших лапок — «ось такі “лáпки”».

Висновки

Якщо пресреліз чи новину не читають або не публікують, проблема не в редакторах чи складній темі. Проблема в тому, що тексти не відповіли на базове запитання: навіщо це читачеві?

Кожне публічне повідомлення має впливати на життя аудиторії: інформувати про щось важливе або таке, що цікаве багатьом, допомагати приймати рішення або розв’язувати проблеми. Якщо він цього не робить — його не опублікують або він «не зайде». І зробити так, щоб матеріал «залетів» — це задачка з зірочкою.

А якщо ви дочитали аж сюди — значить, цей матеріал можна використовувати як посібник чи гайд. Якщо він «зайде» — продовжимо порадами про те, як написати й опублікувати не лише новину чи пресреліз, а і колонку та інтерв’ю.