Морально-етичний вимір штучного інтелекту

Цьогорічний NAM Summit 2025 за задумом його організаторів — Національної асоціації медіа, — був присвячений інноваціям у медіасфері, зокрема, основним напрямкам: аудіо, відео, стратегічному розвитку медіа в епоху штучного інтелекту. Обидва дні конференції абсолютно відповідали цим амбітним завданням. Головним словом, а точніше акронімом форуму, я би назвав, AI (англ. Artificial intelligence) — англомовне скорочення терміну «штучний інтелект».

За словами багатьох спікерів, AI вже сьогодні пише і редагує тексти, озвучує їх і монтує відео. Катерина Коберник, головна редакторка онлайн-медіа «Бабель», розповіла, як за допомогою інструментів AI їм вдається продовжувати виробництво ютуб-проєкту «Отака історія» авторства Сергія Пивоварова. Оглядач «Бабеля» не має можливості озвучувати власні тексти, але з цим успішно справляється штучний інтелект, цілком природно імітуючи голос автора.

За словами СЕО і співвласника медіахолдингу ТРК «Люкс» Романа Андрейка, штучний інтелект готує, монтує й озвучує новини. Однак, за його словами, це відбувається під контролем людини, яка переглядає цю роботу. «Ми лише на початку розвитку ШІ та вчимося його використовувати. І ми зараз навіть не уявляємо, які можливості будуть за кілька років. Треба не уникати, а думати, як використовувати його на всіх рівнях», — сказав у своєму виступі на конференції Роман Андрейко. Також на радіо «Люкс» ШІ використовують у написанні сценаріїв. І на думку Андрейка, це важливо в умовах вигорання креаторів.

Зізнаюся, що після першого дня форуму був під враженням від почутого — наскільки глибоко інструменти штучного інтелекту застосовують уже не стільки в обробці інформації/контенту (про це я знав), скільки саме у креативній, творчій сферах, які, на моє переконання, мають залишатися за людиною.

Але, як показав другий день форуму, то були, так би мовити, тільки квіточки. Ягідки, принаймні для мене, почалися під час виступу-презентації Владислава Фарапонова, керівника редакції вебпорталів UATV English та The Gaze, що є диджитал-майданчиками каналів українського державного іномовлення. Свою презентацію пан Владислав розпочав зі статистики, яка свідчить про багатомільйонне охоплення закордонних аудиторій у фейсбуці та ютубі відеоконтентом виробництва українського іномовлення англійською, іспанською, португальською та арабською мовами.

Згідно з повідомленнями самої платформи, наше іномовлення вже не перший рік має зростання переглядів на цифрових платформах. У червні цього року відео і текстовий контент англійською, іспанською, португальською та арабською мовами українського іномовлення отримав майже 30 млн переглядів у диджиталі, з них 18,9 млн переглядів — у фейсбуці, 10,8 млн — у ютубі.

Як ішлося під час виступу, у серпні перегляди на ютубі склали 9 млн, на фейсбуці — 15,2 млн. Частка ютуб-переглядів з-за кордону становила 98,9%.

Ці показники були мені відомі й раніше, тому я міг тільки вітати колег. Але мій вітальний настрій зник, коли я побачив слайд із зображенням своєї студентки, але зі слів медіаменеджера — це була не вона, а її аватар, виконаний за допомогою штучного інтелекту. Якби не сказали що це аватар, то я би вважав що це просто скриншот або фото ведучої у студії.

Як виявилося, на цифрових платформах нашого іномовлення використовується не тільки аватар студентки, але й ведучого проєктів News Pulse і Weekly Wrap-up Генрі Кіна.

Аватари ведучих, мабуть, мали продемонструвати неабиякі досягнення нашого іномовлення щодо ефективно використання штучного інтелекту у виробництві аудіовізуального контенту. На мене, відверто кажучи, це справило негативне враження. Ні, з технологічної точки зору «ведучі-аватари» виглядали як справжні, говорили кількома мовами, жести й міміка виглядали цілком природними. Тобто якщо аудиторію не попередити, вона у більшості своїй не здогадається, що у студії працює, перепрошую, нежива людина, точніше, не людина, а її оцифрована копія.

Звісно, для менеджменту мовника цифровий ведучий має неабиякі переваги: працює 24/7, говорить кількома, навіть кількома десятками мов, не потребує ні гримерів, ні костюму, ні зарплатні…

Але морально-етичний аспект у всій цій історії, як на мене, «на тоненького». По-перше, аудиторія має бачити відповідне маркування протягом усієї програми, а не знаходити інформацію про це в описі під відео.

І друге, що на мою думку ще більш важливе, — це етичність щодо самих ведучих, попри те, що вони дали власну згоду на створення своїх цифрових клонів. Звісно, це моє твердження є суб’єктивним, але воно базується на власному професійному досвіді.

У середині 90-х я робив перші кроки у професії, як і моя студентка сьогодні, й починав саме як диктор-ведучий телевізійних новин. Не впевнений, що я би погодився тоді на створення свого аватара, попри те, що записував підводки по кілька дублів, без телесуфлера, «підслушки» й інших сучасних помічників. Але я назавжди запам’ятав драйв прямого ефіру, так само як і телеглядачі завжди любили «живі ефіри». Одного разу дизайнери оновили оформлення програми й замість звичних субтитрів «журналіст/оператор» із прізвищами, написали «автор/камера». Вже після першого випуску в оновленому дизайні, один із телеоператорів прийшов до керівництва і вимагав повернути попередній варіант. «Я — не камера», — заявив він із гідністю директору телеканалу.

Можливо, я дещо перебільшую проблему, для когось, можливо, вона такою і не є, а є навпаки досягненням прогресу…

Згадую промову Мирослава Мариновича на одному з київських National Media Talk. Тоді він говорив про морально-етичний вимір журналістики. Думаю сьогодні, в епоху стрімкого розвитку штучного інтелекту, ця промова набула ще більшої актуальності.