Блогери, рятуйте! Для чого «Укрпошта» тратить мільйони на... ТікТок

Навесні цього року генеральний директор «Укрпошти» Ігор Смілянський вийшов із оптимістичною заявою: «На папері «Укрпошта» все ще збиткова, але вже зараз міжнародний аудит підтверджує, що наша Ebitda (прибуток до сплати податків, відсотків і амортизації – «Главком») – позитивна».

Водночас ЗМІ проаналізували: після прибуткового 2019 року (+405 млн грн), «Укрпошта» сиділа у збитках чотири наступних роки поспіль. З ями (мінус 1,26 млрд грн) у 2022 році оператор почав потихеньку вибиратися у 2024-му, коли скоротив збитки до 413 млн грн. При цьому виторг компанії з 10,3 млрд у 2022 році зріс до 13 млрд – у 2024-му.

Ймовірно, криза підштовхнула «Укрпошту» до агресивнішого маркетингу. Передовсім пропонувати свій продукт оператор почав молодим людям, які активно користуються соціальними мережами.

У вересні «Укрпошта» оголосила одразу дві закупівлі на розміщення рекламних матеріалів у соцмережах. Загальна сума тендерів перевищує 7,45 млн грн. Зокрема у системі публічних закупівель ProZorro з’явилося два тендери:

• перший передбачає 5,47 млн грн на рекламу в YouTube. Сюди входить підготовка медіапланів та оптимізація рекламних кампаній;
• другий – на 1,98 млн грн – стосується створення та розміщення відео у TikTok.

За умовами закупівлі, рекламні ролики мають набирати від 100 тис. до 1 млн переглядів. При цьому розміщення відбуватиметься не на офіційних сторінках компанії, а на особистих акаунтах третіх осіб, тобто залучених блогерів.

Тендер на послуги зі створення та розміщення рекламних відео у TikTok ще триває. Подати свої пропозиції учасники можуть до 1 жовтня 2025 року.

Натомість у тендері на розміщення реклами в YouTube для «Укрпошти» 29 вересня відбувся аукціон. На нього прийшли відомі гравці ринку: ТОВ «Вебпромо», ТОВ «Мікс Діджитал», ТОВ «Юніверсал Маккенн Медіа» та ТОВ «Нетпік». Дехто з них раніше вже працював із «Укрпоштою». Найдешевшу пропозицію запропонувала підприємець  Аліна Соломаха – 2,55 млн грн. Це удвічі менше від очікуваної вартості закупівлі.

Ці закупівлі стали черговими у довгому списку маркетингових тендерів держпідприємства. Попри воєнний стан і заяви про фінансові труднощі, «Укрпошта» витрачає на рекламу мільйони гривень.

«Главком» з’ясував, скільки коштів витратила «Укрпошта» на рекламні та маркетингові послуги у воєнних 2022-2025 роках.

Улітку 2022 року АТ «Укрпошта» провела масштабний тендер на послуги з проведення рекламних кампаній. За умовами конкурсу, підрядник мав підготувати майже 900 різних рекламних матеріалів. А також забезпечити, що цю рекламу переглянуть 311 млн разів і 3 млн людей клікнуть по ній. Крім цього, щоб майже 1,5 млн людей подивилися відеорекламу, а 27,5 тис. – завантажили мобільний застосунок «Укрпошти».

Учасників тендеру було троє, переможцем стало ТОВ «Нетпік» з найдешевшою пропозицією – 18,1 млн грн. Однак за даними додаткової угоди, замовник перерахував підряднику лише 5,9 млн грн. Сторони домовилися зменшити обсяг закупівлі.

Восени 2022 року державний оператор поштового зв’язку витратив майже 420 тис. грн на брендування транспортних засобів. Послугу надало столичне ТОВ «Укрмедіатренд». Йшлося про виготовлення та розміщення наліпок на автомобілі пошти, а саме Renault Master L3Н2 2017-2019-х років випуску. Всього таких авто було 99.

У листопаді 2022 року «Укрпошта» провела ще один тендер на послуги з розміщення рекламних матеріалів в інтернеті. Згідно з вимогами, підрядник мав розмістити рекламні оголошення на найпопулярніших майданчиках на кшталт Google, Facebook та YouTube. Мета замовника полягала у тому, щоб не просто показати рекламу, а зробити це так, аби люди зацікавилися: клікали на неї, дивилися відео та завантажували мобільний застосунок.

Чотири компанії подали пропозицію. Переможцем тендера обрали ТОВ «Мікс Діджитал», яке за свої послуги запропонувало 10,7 млн грн.

На початку 2024 року «Укрпошта» оголосила про великий тендер на послуги з розміщення рекламних матеріалів у мережі інтернет. В обов’язки підрядника входило написання текстів, підготовка банерів та відео, які зацікавлять людей. Також фірма-переможець мала розміщувати рекламу: запустити оголошення на всіх ключових платформах Google, YouTube та Facebook.

Очікувана вартість послуг склала понад 12,5 млн грн. Переміг у торгах єдиний учасник – вище згадане ТОВ «Мікс Діджитал». Компанія запропонувала невеличку знижку, а саме 370 тис. грн.

У тому ж 2024 році державний оператор поштового зв’язку витратив 23,5 млн грн на розміщення реклами на телебаченні. Підрядник займався підготовкою рекламних роликів та їх розміщенням на українських топ-каналах: Новий канал, ICTV2, СТБ, 1+1 Україна, TET, 2+2 та інших. Всього «Укрпошта» замовила 83,7 год реклами на телебаченні.

У тендері переміг єдиний учасник – ТОВ «Стар Ап Плюс».

Також «Укрпошта» витратила 3,2 млн грн на виготовлення аудіовізуальних творів у формі відеоконтенту та сценарних матеріалів. Переможець тендеру мав зняти та змонтувати рекламні ролики для соцмереж держпошти та телебачення.

Послугу надало київське ТОВ «Люм’єр Продакшн».

У лютому 2025 року Украпошта провела ще один масштабний тендер на послуги з розміщення рекламних матеріалів у інтернеті. Згідно з документацією, підрядник мав забезпечити майже 129 млн показів оголошень у різних онлайн-каналах. Реклама йшла через Meta, Google, YouTube та інші цифрові платформи.

Перемогу отримало вже не раз згадане ТОВ «Мікс Діджитал» з пропозицією трішки нижчою від очікуваної вартості – 11,2 млн грн.

Влітку 2025 року державна пошта замовила створення брендбуку. Підрядник має створити нові правила використання логотипу, кольорів і шрифтів, дизайн візиток, бланків, пакування, уніформи, транспорту, сувенірів, а також шаблони для реклами й соцмереж. Фактично переможець тендеру повинен розробити стиль, за яким «Укрпошту» легко пізнаватимуть усюди.

Переможцем тендеру стала ФОП Анастасія Жеребецька, яка надала свої послуги за 639 тис. грн.

Переможці тендерів і суми договорів у 2022-2025 роках

Загалом на рекламні та маркетингові послуги «Укрпошта» за три роки вже витратила щонайменше 70,2 млн грн.

Кароліна Терещенко, «Главком»