Боротьба за секунди: чому увага стає головним виміром реклами замість охоплень

«Ми відчуваємо, що новою валютою стає увага. Не контакти, охоплення, а увага як нова якість індустрії. Левова частина монетизація пов’язана з цим», — сказав під час конференції NAM Summit 2025 (панель «Лідери медіа про виклики й можливості 2025») Віталій Гусєв, член правління Starlight Media, СЕО Starlight Production і Starlight Digital.

Тема уваги була наскрізною під час саміту. Про неї говорили агенції,  топменеджери медіагруп. Увага стає складовою медіастратегій, рекламних кампаній, за неї готові платити більше і вона вже є інструментом продажу. Про це йшлося, зокрема, і на іншій панелі форуму – читайте про неї за посиланням.

Як вимірюють увагу та чи роблять такі дослідження на українському ринку — у матеріалі «Детектора медіа».

Боротьба за увагу

За словами Дмитра Шуплєцова, партнера Kwendi Media Consulting, 2/3 медіапланерів у Британії у 2023 році зараховують увагу до рекламного інвентарю: «Більшість рекламодавців готові платити на 30% більше за ту рекламу, яка привертає більше уваги». Згідно з дослідженням медіаспоживання Kantar (2024 рік), 11,4 години на добу українці споживають кілька пристроїв одночасно. З них на першому місці — смартфон (6 годин), ноутбук чи комп’ютер (3,8 год), смарт-тб (3,6 год) і планшет (2,4 год).

«При цьому ми живемо, працюємо, займаємося своїми справами, дивимося на зовнішню рекламу, небо, пташок», — додає Дмитро під час своєї презентації на саміті.

Згідно з дослідженням «EWR. Attention in Advertising 2023», 61% впливу на увагу мають медіа.

Дмитро Шуплєцов

Активна і пасивна увага

Як розказала «Детектору медіа» Наталія Романенко, CEE Strategic Director OMD Optimum Media, існує два типи уваги: активна чи пасивна. «Пасивна увага — це не погано. Залежить від комунікації та мети. Якщо ви голодні їдете в автівці й раптом чуєте знайому мелодію з ролика про “МакДональдз” — [для реакції] вам навіть не треба фокусуватися на деталях ролика. Але якщо треба розказати про нову технологію, тоді потрібна активна увага. У різних медіаканалів різна динаміка кривих пасивної та активної уваги».

Наталія Романенко

Вимірювання уваги

Щоб оцінити вартість уваги, її потрібно виміряти. За словами Дмитра Шуплєцова, дослідження вимірювання насамперед були зосереджені на метриці активної уваги. Вони були створені на замовлення рекламодавців. Були три генерації підходів до вимірювання уваги. Перший грунтувався на видимих показах, які демонстрували споживачеві 1—2 секунди.

«Але проблема в тому, що  тут не врахована довжина контакту з рекламою. Банер, який дивилися, та 30-секундний ролик мають різний ефект. Це була погана ідея», — сказав Дмитро.

Далі почали рахувати, як довго відображається реклама. «Тут проблемний момент у тому, що існують формати з примусовим переглядом. Також цей підхід складно застосовувати до медіа, де є фіксовані проміжки реклами», — додав Дмитро Шуплєцов.

Тому новим підходом до вимірювань стало дослідження саме активної уваги, адже її легше заміряти та знайти зв’язок між нею та реальними прибутками від реклами при оцінюванні ефективності кампаній. У цьому підході увагою вважається, якщо людина зафіксувала погляд на екрані в момент показу реклами.

На запитання «Детектора медіа», що ж тоді робити з радіо, він відповів: «Активну увагу там складно порахувати. Для нього зробили окреме дослідження, де вважається, що якщо людина слухає, значить — це увага. Важливо, чи був споживач у момент програвання реклами поряд із радіоприймачем. І якщо був, то всю рекламу прослухав уважно. Радіо — це умовно пасивна увага».

Як метрика оцифровується? «Береться тисяча показів (ці дослідження робили передусім для диджиталу), рахується, скільки людей звернуло увагу та як довго вони на неї дивилися. І рахується, скільки секунд уваги ви отримали за тисячу показів. У нашому прикладі 148 секунд уваги», — розповів Дмитро Шуплєцов.

Метрики уваги для різних медіа

За його словами, було визначено, що 2,5 секунди уваги — це мінімальна кількість часу, яка потрібна людині, щоб хоч щось запам’ятати. При цьому 65% усіх рекламних показів генерують менш між 2,5 секунди уваги. У диджиталі лише 17% показів генерують 2 секунди уваги.

Перші дослідження метрик уваги для різних медіа зробила компанія Lumen. Далі дослідження почали робити інші британські й американські компанії.

За словами Дмитра Шуплєцова, відповідно до досліджень найкращі показники уваги має кінотеатр: «Там складно відволіктися на щось, телефонами не користуються, всі радісні й усе супер. Найгіршим за середньою довжиною уваги вважаються соцмережі, бо люди швидко скролять і не встигають подивитися ні контент, ні рекламу».

Телебачення й ОТТ має високий показник уваги, тому що його дивляться ввечері, після роботи, на великому екрані. Людина зосереджена на перегляді. До того ж телевізор дивляться довго.

У диджиталі є свої підходи до уваги. При цьому, як пояснював Дмитро, увага є добровільною: «Примусова нав’язлива реклама викликає негативні емоції у користувача. Нещасливий споживач не ділиться грошима».

Також очевидною закономірністю є зв’язок із тим, як довго відображалася реклама: 50% впливу на увагу має тривалість відображення рекламного оголошення.

«Сайти можна поділити за критерієм залучення уваги. Для різних сайтів підходять різні формати реклами. Чим більше реклами на сторінці, тим гірше вона працюватиме. Більше уваги до реклами не на головній сторінці, а у середині статті», — коментує Дмитро.

Увага як валюта на українському ринку

За словами Дмитра Шуплєцова, є різні способи вимірювання уваги для різних медіа. Цим займаються західні компанії. Наприклад, у Lumen є свої панелісти у чотирьох країнах. Але не в Україні.

За словами Наталії Романенко, дослідження уваги робить OMD спільно з партнерами. Наприклад, такі дослідження вже є у Чехії, Румунії та Польщі.

«Але хочеться поміряти свою кампанію. Не використовувати бенчмарки ринку чи світу. І це питання інвестицій. Тому що є технологічні партнери, які готові це зробити. Але питання, чи бренди готові інвестувати у таке дослідження. Адже такі інвестиції не на часі», — сказала Наталія.

Уперше в Україні дослідження про те, які формати впливають на рівень уваги споживачів в Україні, провела міжнародна рекламно-комунікаційна група Dentsu Ukraine у партнерстві з Wantend.

«Це наша приватна інвестиція в дослідження економіки уваги та наймасштабніший проєкт у дослідження економіки уваги на нашому ринку, — розказав «Детектору медіа» Володимир Фризюк, операційний директор Dentsu Ukraine. — Наше дослідження охопило всі найпопулярніші формати на вибірках, які відтворюють соціально-демографічну мапу України. Ми оцінили як візуальні медіаносії зовнішньої реклами, так і аудіальні радіоформати. Максимально детально занурилися в різні типи реклами відеоконтенту на всіх доступних девайсах споживання. Дослідили рівень уваги, який формують різні типи девайсів, від mobile до великих екранів».

За його словами, результати дослідження інтегровані у моделі планування та доступні клієнтам агенції.

«Хочемо відзначити, що найвищими рівнями уваги для багатьох аудиторних сегментів володіє відеоконтент, який споживають із великих екранів. Як правило, це лінійне телебачення й ОТТ. Щодо інших відеоформатів ми бачимо, що YouTube залежно від контенту часом показує низький рівень уваги. Можливо, тому, що використовується як фонове споживання. Також ми побачили, що достатньо високим рівнем уваги користується радіо, оскільки часто споживається на самоті в автомобілі без зайвих тригерів», — каже Володимир Фризюк.

Тож зараз є різні підходи та методи дослідження уваги. В Україні Dentsu Ukraine дослідив увагу до різних сегментів медіа. Однак немає єдиної ринкової системи вимірювань уваги як індустріального дослідження. Також поки що рекламодавці в Україні не готові інвестувати у вимірювання уваги для конкретних кампаній.

Володимир Фризюк

Ілюстрації взяті з презентації Дмитра Шуплєцова, партнера Kwendi Media Consulting. Фото надані НАМ