На полях NAM Summit та IT Arena: іномовлення в епоху технологічних трансформацій

В Україні днями майже одночасно відбулися дві події, які людям з нашого цеху важко оминути увагою. З одного боку — NAM Summit2025, організований Національною асоціацією медіа в Києві. З іншого — IT Arena 2025 у Львові, одна з найбільших технологічних платформ Східної Європи, яка зібрала понад 6 тисяч учасників і гостей із понад 40 країн.

Обидва форуми стали «магнітом» для експертів, підприємців, розробників, загалом інноваторів, а також представників медіа, креативних індустрій та ІТ-сфери. Торік я був спікером на NAM Summit, де пройшла дуже жвава і цікава дискусія. Цьогоріч натомість віддав перевагу IT Arena, але й програму NAM Summit уважно відстежував — тим паче, що серед спікерів був мій колега Владислав Фарапонов, керівник редакції вебпорталів UaTV English і The Gaze, який представив новітній підхід іномовлення в оптимізації виробничих процесів завдяки ШІ.

Попри різницю в аудиторіях і тематиках, головним «червоним рядком» обох заходів стало питання штучного інтелекту. І це закономірно: ми можемо намагатися не помічати нові технології, відкладати їхнє використання чи навіть критикувати, але факт залишається фактом — ШІ вже став вагомим драйвером змін. Ті, хто в медіа не рухається в ногу з часом, ризикують стати неефективними, нецікавими, надто дорогими у виробництві та зрештою —  втратити аудиторію.

На IT Arena я шукав для себе теми, які найбільше зараз цікавлять: ШІ в медіа (зокрема виробництво та масштабування відео), кібербезпека, знайомства з перспективними стартапами й розробниками. Світові тренди у використанні штучного інтелекту для медіа вже давно очевидні: автоматизація рутинних процесів, адаптація контенту під різні аудиторії, персоналізація споживання.

Український контекст додає ще один складник — боротьбу за оперативність і довіру в умовах війни. Тут ШІ стає не просто модним інструментом, а реальним фактором стійкості. В роботі українського іномовлення ми вже протягом року активно застосовуємо сучасні програми на базі ШІ: від розшифрування відео в текст до автоматичних перекладів, озвучення, редагування сценаріїв і підбору субтитрів. Ми моніторимо ринок нових продуктів і тестуємо десятки програм. Зрештою, торік UaTV English став чи не першою в Україні медійною платформою, на якій ми тестово запустили цілодобовий ефір з автоматичним синхронним перекладом англійською мовою за допомогою ШІ відео російськомовного каналу «FreeДом». Це тестування ми призупинили, бо величезний обсяг відео та складність синхронно робити адаптацію контенту з великою кількістю власних назв і військових термінів потребував удосконалення. До речі, «машина» вчилася на своїх помилках і дедалі точніше розуміла, які саме терміни слід використовувати залежно від контексту. Однак ми не хотіли, щоб ШІ вчився саме на нас ????, але, гадаю, з часом ми до такого формату теж повернемося.

Дедалі більшого поширення набувають ШI-агенти: вони можуть допомагати планувати випуски, модерувати коментарі, проводити фактчекінг. Утім, для мене найбільш показовим є наш практичний досвід у виробництві новинного контенту. Ми вже досить успішно використовуємо ШІ-модифіковані образи наших ведучих новин: не просто даємо переклад, а за допомогою ШІ-програм змінюємо міміку, ліпсинг (тобто синхронний рух губ — «ДМ») саме під конкретну мову. Поки що цей процес не синхронний із прямим ефіром, і щоб новина, яка була наживо на «FreeДом», вийшла у дайджести новин арабською, іспанською, португальською чи англійською мовами, потрібно не менш як годину часу на адаптацію, але це все одно великий плюс. Це дає швидкість, масштабованість контенту, можливість виходити оперативно кількома мовами; оптимізація процесів від перекладів до монтажу значно скорочує час виробництва, а реакція аудиторії здебільшого позитивна — людям важливо отримати перевірену інформацію. Також ми створили (а це теж поки що непростий процес) і почали використовувати аватари наших ведучих, тобто повністю ШІ-згенерований образ реальної людини, як от Генрі Кін (Henry Keen).

Звісно, ми віддаємо перевагу людям і живому ефіру, а аватарів використовуємо не тому, що це модно, а тоді й лише тоді, коли автор не може фізично ввімкнутися, а аудиторія звикла сприймати інформацію саме від нього.

Утім, разом із можливостями з’являються й нові виклики. Часто доводиться чути скепсис і несприйняття: мовляв, «штучний ведучий» — це обман, а автоматизація — загроза професіям. Насправді ж ШІ — не заміна людини, а інструмент у її руках. У нас на підприємстві існує чітка регламентованість використання технологій. Є внутрішні policy-документи, які визначають, коли і як ми застосовуємо аватари й інші ШІ-інструменти.

І головне правило: рішення про публікацію завжди приймає людина. Це гарантія якості, достовірності та відповідальності перед аудиторією. А самі ведучі з особливим захопленням бачать себе з новинами арабською, португальською чи іспанською мовами. Їхнім голосом. Так, це виклик для всіх — контролювати потрібно людям. Але це водночас неймовірно цікавий досвід. І ми будемо його розвивати. Наприклад, наш ведучий і журналіст Генрі Кін може працювати над крутезним документальним фільмом «Воїни науки» в Антарктиді, а його аватар у цей час виходить в ефір з новинами англійською.

Головне — ми завжди маркуємо такий контент. Усі матеріали з аватарами отримують відповідні позначки в описах, а під час публікації ми вказуємо необхідні налаштування. Платформи, зокрема YouTube, автоматично відмічають, що контент частково створено або модифіковано ШІ, і він є синтетичним. Це додає прозорості й формує довіру глядачів: аудиторія знає, що від неї нічого не приховують.

І поки наші перші кроки критикують за так звану відповідність морально-етичному виміру (не обговоривши з нами регуляторні моменти, логіку, доцільність та ефективність цих нововведень), а деякі викладачі «шоковані» образами аватарів на своїх студентів і моїх колег у новинах іномовлення, Михайло Федоров, міністр цифрової трансформації, презентує на ІТ Арені 2025 свого аватара — віртуального двійника, здатного відповідати на запитання. Його натренували на основі публічних інтерв’ю та виступів Федорова, і він навіть може порадити, які книги варто прочитати з тієї чи іншої теми. Цей аватар відповідає голосом міністра, жартує у його стилі й ніколи не скаже нічого, чого Федоров публічно не говорив. Крім того, бот уже виконує практичні функції: структурує сотні повідомлень, що надходять міністру, опрацьовує резюме, готує шаблони відповідей. Це не просто ефектна демонстрація, а реальний інструмент оптимізації роботи.

Для іномовлення подібні практики, повторюся, теж стають буденністю, яка, втім дуже швидко змінюється і тримає нас в тонусі. Понад пів року ми активно використовуємо ШІ-модифіковані образи ведучих новин, з обережністю, але все більше застосовуємо аватарів в інформаційному мовленні. Ведучі надали згоду на використання своїх образів і голосів. Це дозволило відчутно збільшити виробництво новин різними мовами. Сьогодні матеріал, створений українською, російською чи англійською, ми перекладаємо іспанською, португальською, арабською, англійською. Цим шляхом ідуть також інші колеги з медійного цеху, шукаючи нові ринки. Аудиторія реагує на ці інновації зріло й прагматично. Для людей головне — отримати правдиву інформацію своєю мовою. Ми часто отримуємо коментарі: «Головне, що інформація доходить до нас». Ми принципово працюємо прозоро: усі матеріали з аватарами, повторюся, маркуються, щоб глядач розумів, де застосовано ШІ. Ба більше, сам YouTube додає позначку про ШI-створений чи ШI-модифікований контент.

Звісно, у нас ще не все виходить ідеально. Програми штучного інтелекту дорогі, вимагають інтеграції та постійного вдосконалення. Але ми компенсуємо ці витрати завдяки амортизації контенту: один сюжет працює на кілька мов і платформ. Це дозволяє робити більше з меншими ресурсами. Інструменти ШІ будуть розвиватися й надалі, наші політики їх використання будуть змінюватися. А в нормалізації використання ШІ своє слово мають сказати й уряди та законодавці, створюючи зрозумілі та прозорі правила гри. Але, повторюся, при цьому незмінним завжди залишається головне: рішення про публікацію завжди приймає людина. Що буде далі — передбачити важко. Очевидно одне: відмовлятися від інструментів, які пропонує світ, — означає залишатися позаду. Якщо сьогодні важливим драйвером розвитку є штучний інтелект, наше завдання — не боятися його, а навчитися використовувати відповідально й ефективно. І досвід інституту українського іномовлення в цьому напрямку, вважаю, треба лише підтримати та масштабувати. Разом із колегами з медіаринку, експертним середовищем і всіма зацікавленими — спільно обмінюймося досвідом, вчимося «нормалізувати» морально-етичну складову цього питання та дивитися в майбутнє, де без застосування сучасних технологічних рішень буде важко залишатися помітними.

Автор: Вадим Лубчак, керівник діджитал-напряму ДП «МПІУ»

Від редакції «ДМ». Ми вважаємо тему впливу ШІ на медіа та його використання для створення контенту дуже актуальною. Не думаємо, що автор блогу Олег Джолос, який поділився своїми враженнями від виступу представника МПІУ на саміті НАМ, мав щось з’ясовувати, перш ніж висловити власну думку саме про почуте. Але дискусію вітаємо, як і детальніші пояснення про технологію від МПІУ на сторінках «ДМ». Готові продовжити дискусію публікаціями всіх, кого цікавить тема.