Криза та скорочення на телевізійному ринку: як у 2025 році виживають три найбільші медіагрупи

Четвертий рік війни та падіння рекламного ринку змушує найбільші медіагрупи шукати можливості для оптимізації витрат і нові джерела доходів. У серпні Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) скоригувала свій прогноз медіаринку на 2025 рік. Попри те, що перегляд телебачення зростає, реклами більше не стає. Якщо у попередньому прогнозі закладалося зростання 20—25%, то тепер очікується лише 5%.

«Тут і продовження війни, й зміни в законодавстві, які суттєво вплинули на найбільшу категорію рекламодавців, фармацевтику, — йдеться у прогнозі ВРК. — Основна проблема полягає в скороченні кількості рекламодавців, особливо в сегменті середніх і малих, які й мали стати драйвером зростання ринку, на який повернулися всі топові гравці».

Щодо фарми, то йдеться про державну реформу цін на ліки та про зміни у регулюванні фармацевтичного ринку, які парламент ухвалив у лютому 2025 року. І це вплинуло на рекламні бюджети на початку року.

Також падіння посилило і регулювання ринку азартних ігор. «Спонсорство, на жаль, теж не вийде на прогноз зростання у 35%. Фактична заборона бетингу на телебаченні суттєво скоротила бюджети цієї категорії. Як наслідок вона, бувши другою торік за активністю, впала на 70%», — інформує ВРК.

Усі ці фактори суттєво вплинули на медіагрупи. Цього року великі холдинги відмовляються від запуску нових каналів. Так, група «Інтер» відклала запуск«Інтер Україна», «1+1» —«Уніан-2» до завершення воєнного стану. Усі ці канали мають ліцензії у державному мультиплексі МХ-7. Також у вересні найбільший продакшн Film.ua анулювавліцензію на свій канал «Світло».

Ситуація на рекламному ринку напряму впливає і на виробництво. Найбільш яскравий показник — осінній сезон, до якого зазвичай готують ключові прем’єри. Цьогорічний сезон набагато скромніший заторішній. Насамперед через те, що канали скоротили кількість прем’єр, у сітках дедалі більше повторів. Особливо це видно з програмування каналів групи «Інтер» (замість власних серіалів, які вийшли торік на НТН, цього року основні прем’єри — нові випуски «Речдоку»).

За інформацією «ДМ», скоротилась і кількість прем’єрних годин в інших великих медіагруп. Якщо, приміром, у 2024 році у StarlightMedia їх було 1152, а у «1+1» — 968, то за перше півріччя 2025-го в SLM — 439 годин, а у «Плюсів» — 222 години. Деякі проєкти, наприклад «Говорить вся країна»,перейшли у диджитал.

Посилення позицій диджиталу зумовило й те, що частина рекламодавців скорочує свої бюджети на ТБ і йдуть в онлайн. Наприклад, «Розетка». Прогноз ВРК для Digital TБ не коригувався: зростання на рівні +20% до минулого року. «Можна констатувати, що Digital ТБ дійсно став частиною як диджитальних кампаній, так і ТБ-кампаній для максимізації охоплення. Велика кількість спортивних подій, що транслюється на ОТТ-платформах, лише сприяє розвитку цього медіа», — йдеться у прогнозі.

Також, щоб розуміти процеси, які зараз відбуваються на ринку, слід враховувати й посилення ролі найбільших ОТТ-платформ. Вонинарощують базу,інвестують у контент, виробництво, оriginals, дотують суміжні бізнеси.

За інформацією «ДМ», зараз рекламний ринок удвічі менший за обсягами, ніж до повномасштабної війни. Якщо у 2021 році розмір ринку був 7 850 000 000 грн, то у 2025-му — 3 600 000 000 грн.

Грошей від реклами на ринку стало менше, конкуренція за них зросла. Усі намагаються розвивати інші напрямки (монетизацію на ютубі, партнерські проєкти, дистрибуція тощо). Втім, дехто виживає завдяки коштам, які отримує від держави на виробництво марафону.

«Детектор медіа» розповідає, що відбувається у трьох найбільших медіагрупах.

«Інтер»

З усіх медіагруп найскладніша ситуація в «Інтера». Мажоритарний власник Дмитро Фірташ перебував під санкціями РНБО з 2021 року. З початком повномасштабної війни він, як і Ахметов, втратив частину своїх статків в Україні, зокрема облгази та підприємства на Луганщині й сіверськодонецький «Азот». А у травні 2022 року Державне бюро розслідувань передало в управління Агентству з розшуку та менеджменту активів 26 регіональних операторів газорозподільчих систем групи «Регіональна газова компанія», яка належить Фірташу. У травні 2023 року СБУ повідомила про підозру Дмитру Фірташу, а також його топменеджерам у привласненні державного газу вартістю 18 млрд гривень. У серпні того ж року за цією справою в Україні заарештували активи Фірташа на суму 7,4 млрд гривень.

Перші два роки група перебувала на межі виживання. Однак у середині 2023 року на канал прийшов новий менеджмент на чолі з Сергієм Созановським, який мав плани «повернутись у велику гру». Тоді запустили власні серіали, отримали ліцензію на новий канал, вивели з марафону нішеві канали тощо. Однак 2025 рік показав, що ці плани провалилися.

Це стало очевидно вже у січні 2025 року, коли на розгляд питання про штраф НТН за показ серіалу англійською мовою до Національної ради з питань телебачення та радіомовлення прийшов сам Сергій Созановський, який говорив, що штраф 454,5 тисячі гривень — це «великі гроші, які даються тяжко». Хоч «Інтер» і виробляє телемарафон, ресурсів запустити новий розважальний канал не вистачило, тому основним розважальним каналом групи наразі є НТН. Попри досить сильний сезон минулого року, внаслідок якого канал майжезрівнявся за показниками з «1+1», зараз настав спад.

За інформацією «ДМ», канали групи не досягли тих результатів, за яких можна було б повернути інвестиції та заробити. Тому вже на цей сезон інвестиції у контент скоротилися. Намагається група заробляти на ютуб-монетизації, але не так вдало, як «1+1» чи SLM. Також має «Інтер»  FAST-канали, серед них найпопулярніший — «Орел і решка».

Зараз фактично медіагрупа живе на кошти, які отримує від держави на створення марафону. У 2025 роцісума складає 184 479 936 грн. З них фінансується не лише виробництво інформаційного контенту та новинного продакшну, а й робота всієї іншої команди. Через економію, за інформацією джерел, редактори та журналісти на «Інтері» отримують нижчі зарплати, ніж їхні колеги з інших груп.

У липні 2025 року на телеканалі «Інтер» частині співробітників повідомили про скорочення заробітної плати, а декому — про звільнення. Це стосувалося насамперед команди, яка працює над інформаційним продуктом. Зарплати в середньому скоротили на 30%. Також скоротили співробітників корпунктів в Україні та за кордоном (у Брюсселі, Лондоні, Берліні). За кордоном в «Інтера» залишився лише корпункт у США. Скорочення також торкнулось і журналістів, операторів, режисерів монтажу. Воно часткове, звільнили  по дві людини в кожному підрозділі, каже одне з джерел «ДМ» із медіагрупи.

Окрім цього, скоротили й інші витрати, зокрема на новий одяг для ведучих.

Як уже повідомляв «Детектор медіа», канали медіагрупи також затримують платежі за трансляцію «Зеонбуду».

Через фінансову скруту група була змушена відкласти й запуск нового цифрового каналу «Інтер Україна», на який у 2024 році отримала ліцензію наконкурсі у державному мультиплексі МХ-7. Нацрада дозволилавідкласти початок запуску до закінчення дії воєнного стану та трьох місяців після.

Два джерела «ДМ» на каналі кажуть, що проблеми виникають, серед іншого, через конфлікт людей власника та нових людей із команди Созановського та його самого. Причиною може бути чергова зміна керівництва групи й можливе повернення на керівну посаду Ганни Безлюдної. Також джерела повідомляють, що сам Сергій Созановський уже не зацікавлений у реабілітації каналів групи, а планує зосередитися на своєму кінобізнесі.

У пресслужбі медіагрупи не відреагували на прохання «Детектора медіа» про коментар. Голова правління «Інтера» Олександр Пилипець сказав, що не дає коментарів «Детектору медіа». Директорка «НІС» Юлія Литвиненко порадила звернутися до пресслужби. «Детектор медіа» кілька разів надсилав запитання у пресслужбу, але відповіді не отримав.

«1+1»

Медіагрупа «1+1» у війну також залишилася у складній ситуації. На другий рік після вторгнення під арешт потрапив бенефіціарний власник Ігор Коломойський, а на четвертий рік президент Володимир Зеленський ще й наклав на нього персональні санкційні обмеження. Попри накладений арешт на сотні компаній бізнесмена, медійний бізнес це не зачепило: під арешт не потрапили юридичні особи каналів «Плюсів», також на них не були накладені санкції. Восени 2023 року група повідомила, що за рішенням власника корпоративні права в медіахолдингу передаються в управління трудовому колективу в особі чинного генерального директора компанії Ярослава Пахольчука. Після цього почалися глобальні зміни у власності, переведення більшої частини брендів на нові юридичні особи. Детальніше про це читайте уматеріалі «Детектора медіа».

«Плюси» повідомляли, щовийшли на прибутковість у 2021 році. Бюджет на 2022 ріктакож планувався прибутковий. ОднакРосія почала повномасштабне вторгнення в Україну, що порушило ці плани. Окрім рекламної моделі, отримання коштів від держави за участь у телемарафоні,  група монетизується завдяки провайдерам. Партнерським проєктом є ОТТ-платформа «Київстар ТБ». Це другий напрямок основних доходів після реклами, яким дотується вся група.

Поки що прибутковим бізнесом є і супутниковий оператор Viasat, хоча його базапостійно падає. У лютому були чутки про закриття платформи, однакмедіагрупа їх спростувала. І поки платформа заробляє та її абоненти покривають витрати на оренду транспондера й контент, її не закриватимуть.

«Плюси» мають проблеми з переглядом основного каналу — «1+1 Україна». Він так і не зміг вийти на перші позиції. Його випереджають усі три мовники SLM, а також «2+2» та ТЕТ. Тому група намагається компенсувати показники завдякинішевим каналам.

За інформацією джерела «Детектор медіа», торік група відзняла серіалів на 100 мільйонів гривень, більшість із яких не принесла очікуваних результатів. Ці кошти не вдалося відбити завдяки рекламі. Це стало причиною оптимізації витрат на продакшн. За інформацією джерела «ДМ», витрати урізали на 70%: «Зрізали всю зону ризику. Було заявлено, що зніматиметься лиш те, що матиме стовідсотковий гарантований успіх. Наприклад, серіал ТЕТ або проєкти, у які точно вірять. Багато проєктів відклали на кращі часи».

Цього року в групі відбулись і кадрові зміни у менеджменті. Насамперед, «Плюси» у липні залишила генеральна продюсерка Ольга Захарова. За словами пресслужби, завершення співпраці було спільним рішенням медіагрупи та Захарової: «Ольга очолила телеканал у травні 2024 року з чітким баченням розвитку й амбітною стратегією трансформації контенту. Проте через об’єктивні обмеження, які нині диктує ситуація на ринку, реалізація цієї стратегії наразі є неможливою».

Ще одна ключова зміна — це завершення співпраці з Володимиром Завадюком як керівником  департаменту Big Brave Events, Big Entertainment Shows 1+1 Media та креативним продюсером проєктів «Голос», «Голос. Діти», «Танці з зірками», «Маскарад», «Lip Sync Battle». За інформацією кількох джерел ДМ у групі, Володимир переходить на проєктну зайнятість, бо в компанії відбуваються  трансформації і частина функцій видозмінюється. Володимир Завадюк на запитання  «Детектора медіа» не відповів, та порадив звернутися за коментарем у пресслужбу.  «1+1», до якої ми також звернулися. ДМ чекає на відповідь.

Можливе переведення на проєктну зайнятість  керівника департаменту Big Entertainment Shows свідчить про те, що на «1+1» скорочують виробництво великих шоу. Зараз монтується другий сезон шоу «Клуб 1%».

Також «1+1» залишила і продюсерка серіалів та фільмів каналу Олена Єремєєва. Як розказали джерела ДМ, з початку повномасштабної війни вона весь час перебувала за кордоном. З групи також пішов фінансовий директор Олексій Прудкий, його функції виконує операційний директор Олександр Білий. Скорочення людей відбулось у відділі дистрибуції. Зокрема, «Плюси» залишив керівник відділу дистрибуції «1+1 media» Іван Примаков.

«Усі інші зміни є звичайним життям компанії з більш ніж 1800 працівників, коли хтось приходить, хтось іде. Цей кровообіг важливий для здоровʼя компанії», — повідомили у медіагрупі та сказали, що це не пов’язано з кризою на ринку.

У пресслужбі підтвердили інформацію про зміну фінансового директора та керівника відділу дистрибуції: «У серпні цього року відбулася зміна фінансового директора, адже компанія потребувала суттєвого посилення цієї функції, тому підрозділ очолив Олександр Білий, член Ради директорів компанії та Виконавчий директор. І ми вже бачимо позитивні зрушення. Щодо керівника відділу дистрибуції — тут також не йдеться про глобальні зміни, адже це позиція N-3 рівня, тож це жодним чином не повʼязано з ситуацією на ринку».

При цьому «Плюси» планують трансформацію і посилюватимуть увагу до диджиталу: «У звʼязку з мінливими тенденціями на рекламному ринку ми готуємося до трансформації компанії, коли маємо бути більш швидкими та легкими до змін. Роль диджиталу стає поступово провідною, і ми маємо змінюватися, тримаючи це у фокусі. Це стосується і процесів створення контенту, і дистрибуції, і всіх супутніх функцій. І це буде цікавий період для компанії, який дозволить закріпити лідерство “Плюсів” у всіх медіасегментах».

Вивести «Плюси» у лідери було складової амбітної концепції Ольги Захарової, однак на це, схоже,  у групи не вистачило коштів. І зараз оптимізація може торкнутись і виробництва більшості шоу каналу. І цю нішу будуть прагнути захопити конкуренти — медіагрупа SLM.

StarLigtMedia

На відміну від двох інших великих медіагруп, StarLigtMedia не має власників, які б перебували під арештом чи під санкціями. Але це не гарантує інвестицій у медіабізнес. Кілька років до великої війни медіагрупа вийшла на прибуток і намагається шукати джерела монетизації в умовах війни.

На відміну від «1+1 медіа», SLM не має партнерського ОТТ-сервісу й тому більш залежна від рекламного ринку, який є головним джерелом доходу групи. І хоча канали займають провідні позиції, грошей усе одно стає менше. Група виробляє популярний контент, який монетизує у диджиталі. Після початку повномасштабного вторгнення Росії SLMперебудувала бізнес-модель з акцентом на монетизацію відеоконтенту. І головним майданчиком став ютуб.

«2022 року бізнес-модель Starlight Media трансформувалася — від ефіроцентричності до контентоцентричності. І основним майданчиком для реалізації нової стратегії став ютуб, що має низку переваг із погляду монетизації контенту та залучення спонсорських бюджетів», — каже член правління Starlight Media, СЕО Starlight Production і Starlight Digital Віталій Гусєв. Торік доходи лише розважального контенту Starlight на платформі перевищили 300 млн грн.

У ютубі компанія почала експансію вкількох напрямах: управління контентом стороннього виробництва; адаптація контенту іншими мовами (англійською, іспанською, португальською та польською); створення та просування digital-only контенту; лабораторія диджитал-ініціатив. Компанія Starlight Media отримала статус партнера YouTube — MCN (Multi-Channel Network).

Серед останніх кадрових змін у групі — звільненняредакторів і журналістів сайту «Вікна». Керівник департаменту інтернет-проєктів Starlight Media Іван Кучеренко сказав «Детектору медіа», що причиною кадрових змін стало зміщення акценту роботи з сайту на соціальні мережі: «Ми працюємо над ефективністю нашого контуру в умовах розвитку ШІ та перетікання споживання новин у соцмережі та ютуб, що веде до зменшення успішності традиційних сайтів — зокрема, плануємо посилити наш smm-напрям».

Осінній сезон медіагрупа запустила на рівні попереднього року. І до своїх реаліті «Холостяк» і «МастерШеф» додала ще відновлений «Зважені та щасливі». Великі серіальні проєкти група знімає не лише власним коштом, а й завдяки державним грошам та інвестиціям платформ (наприклад, «Кава з кардамоном-2. Сила землі» спільно з «Київстар ТБ», «Кохання та полум’я» спільно з Megogo). Прем’єри в сітці поєднуються з повторами.

Оскільки група залежна від реклами, то SLM, спільно з радіогрупою «Тавр медіа», за інформацією джерел «ДМ», намагаються лобіювати зміни у законодавстві, щоб зменшити обмеження для реклами алкоголю. Зокрема, у цих пропозиціях ідеться про зняття часових обмежень на рекламу слабоалкогольних напоїв (вина, пива, сидру та перрі). Зараз реклама алкоголю дозволена лише з 23:00 до 6:00. Також пропонується спонсорство без обмежень по часу. І прогнозують після внесення  цих змін зростання ринку на 70%.

У самій медіагрупі інформують, що скорочення виробництва проєктів на цей сезон не відбулося. «Ми постійно працюємо над пошуком рішень для оптимізації процесів і створення нових ідей для залучення доходів. Це спільна робота для всієї команди Starlight Media. Тож якогось скорочення людей і проєктів у цей період не відбувалося. Усі заплановані проєкти вийдуть в ефір — як нашого виробництва, так і ті, що ми замовляємо у зовнішніх продакшнів. Разом із партнерами — агенціями та рекламодавцями — ми завжди в пошуку кращих рішень і працюємо над подоланням викликів разом. Наш прогноз завдяки цьому партнерству та успіху нашого контенту, програмування, диджиталу — стримано оптимістичний», — йдеться у коментарі пресслужби.

Утім, деякі менеджери групи у неофіційних розмовах кажуть, що через падіння рекламного ринку скорочення певних посад будуть неминучі.

Загалом, за інформацією джерел «Детектор медіа», з 2021 року медіагрупи скоротили понад тисячу працівників. Зокрема, джерела наводять такі показники: у 2021 році на SLM працювало 3500 співробітників, а у 2025 році — 2500, на «1+1» у 2021 році було 2100 працівників, у 2025 році — 1800, на «Інтері» було 1400 співробітників, стало 600.

Будь-які кризи спонукають акумулювати зусилля та шукати креативні рішення. Нинішня ситуація пришвидшує зміни та виводить українські медіа з усталених алгоритмів. І на найближчі роки основним викликом у нинішніх умовах для великих гравців може стати здатність домовлятися й об’єднуватися. Тому що колаборації допомагають вижити ринку у часи кризи.