"PlayStation быстро стала лидером рынка": Ветеран Sony Джим Райан рассказал о победе над Nintendo и Sega в девяностых

Недавно бренду PlayStation исполнилось 30 лет в Европе. По этому случаю издание The Game Business выпустило колонку, в которой первый региональный руководитель игрового отделения Sony Кристофер Диринг и его бывший коллега Джим Райан рассказали о победе над Nintendo и Sega в девяностых.

Как объяснил Диринг, в то время платформодержатели не уделяли должного внимания Европе и фокусировались в основном на США и Японии. Nintendo и Sega работали через сторонних дистрибьюторов и не имели полноценных офисов в большинстве стран.

Sony решила пойти другим путём и начала массово открывать представительства PlayStation по всему европейскому региону, работая одновременно как с аудиторией, так и местными разработчиками, которым было крайне сложно достучаться до других японских компаний.

"Nintendo и Sega работали через дистрибьюторов и не имели ни единой маркетинговой стратегии, ни нормально налаженной системы коммуникаций. Я сказал руководству Sony, что Европа может стать для PlayStation не менее значимой, чем США", - вспомнил Диринг.

Формированием локальных команд занялся Джим Райан, работавший тогда в должности финансового директора по международным операциям. Много лет спустя он стал руководителем всей Sony Interactive Entertainment.

"Моя задача заключалась в том, чтобы создавать компании, открывать офисы, нанимать людей, выстраивать процессы и систему. Мне приходилось заниматься всем вплоть до микроменеджмента - буквально самому ехать в IKEA и покупать мебель для сотрудников. Мы открыли представительства в Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, странах Бенилюкса, Австрии, Швейцарии, Ирландии и Скандинавии - такого охвата не имел никто из конкурентов", - рассказал Райан.

Райан считает, что стратегия Sony позволила полноценно раскрыться европейскому рынку — Sony предложила сильную консоль с модными CD-дисками в качестве носителей, интересные игры для взрослой аудитории и привлекла в ряды сторонников PlayStation местных разработчиков, которые испытывали большие сложности в общении с Nintendo и Sega. Кроме того, она первой начала широко локализовывать игры для территорий, которые прежде всеми игнорировались.

"Мы уделяли Европе внимание, которого тогда никто больше не проявлял. Даже в мелочах вроде локализации. Наш маркетинг создавался в Европе и для Европы, а не просто адаптировался из глобальных кампаний.

Мы также поддерживали европейских разработчиков.Чтобы получить помощь у Sega или Nintendo, им нужно было ехать в Японию и знать язык. У нас же поддержка была в каждом регионе".

Ещё одной важной деталью стала творческая свобода разработчиков — в отличие от других платформодержателей, Sony никогда не говорила сторонним студиям, какие игры она хочет видеть у себя на консоли, а какие нет. Компания просила придерживаться общих стандартов качества, но не вмешивалась в контент.

"У нас существовало одобрение проектов, но в основном это касалось стандартов упаковки и качества. Что касается самих игр - мы почти никогда не ограничивали контент".

Реклама PlayStation также была очень креативной и отличалась от продвижения продуктов Nintendo и Sega.

Sony с момента своего прихода на рынок старалась показать, что игры могут быть развлечением для взрослых — и разработчики охотно создавали такие игры.

"Игры вроде Tomb Raider и Resident Evil сыграли решающую роль. Одно дело - стремиться понравиться аудитории 15-25 лет, и совсем другое - действительно предложить контент, который этой аудитории близок", - объяснил Райан.

Хотя Европу в новостях об игровой индустрии часто представляют как единое целое, это территория с десятками разных стран, где могут быть свои технические стандарты и требования к продукции. Джим Райан признался, что изначально отца PlayStation Кена Кутараги пугало это многообразие, но со временем он подстроился. В итоге европейский регион действительно стал одним из крупнейших для Sony и всей индустрии.

"Кутараги было сложно понять некоторые вещи. Но он был человеком чрезвычайно умным - просто посмотрел на результаты и осознал, что наши методы действительно работают лучше, чем у конкурентов. Сама по себе Европа - регион сложный и неоднородный. Она исторически отличалась своей разрозненностью и неэффективностью. А в 1995 году всё было ещё сложнее - разные валюты, разные ставки НДС, разные правила… список можно было продолжать бесконечно. Это было трудное время".

По словам Райана, многое из того, что сработало у Sony в Европе, также сработало во многих других частях мира — компания просто была быстрее, креативнее и предлагала разработчикам лучшие условия. Это позволило бренду PlayStation выйти на лидерские позиции.