Сталий розвиток медіа в умовах війни: нові виклики, можливості та роль донорів

Після зупинки  програм USAID на початку 2025 року медіа почали шукати нові джерела підтримки, адаптуватися до змін у донорських стратегіях і досі намагаються зберегти фінансову стійкість. Під час дискусійної панелі «Між змінами й сталістю: як змінилась підтримка медіа у 2025 році та що чекає нас у майбутньому» в рамках Donbas Media Forum представники донорських організацій, державних інституцій і медіаспільноти обговорили, які формати допомоги залишаються доступними, у яких напрямках працюють донори сьогодні та що саме медіа можуть зробити для того, щоб вижити й розвиватися в цих умовах.

Участь в обговоренні взяли:

• Директорка Internews International в Україні  Джилліан МакКормак;
• Директорка в Україні Інституту Висвітлення Війни та Миру Марина Безкоровайна;
• Національний радник по Україні International Media Support (IMS) Роман Кіфлюк;
• Виконавча директорка Українського культурного фонду Анастасія Образцова;
• Співзасновник «ШоТам» — медіа позитивних новин та історій, військовослужбовець Окремої президентської бригади Сергій Колесніков;
• Начальниця відділу Державного центра зайнятості Марія Іщенко;
• Програмна консультантка, European Endowment for Democracy (EED) Наталія Клочун.

Модерувала дискусію засновниця Between Media Agency Віра Костенко-Кузнєцова.

Перша частина дискусії була присвячена рефлексії — кожен зі спікерів розповів, як на його організацію вплинула зупинка державного фінансування від США на початку 2025 року. Першою модераторка Віра Костенко-Кузнєцова запитала Джилліан МакКормак.

«Я думаю, ніхто з нас не очікував, що таке станеться. Ми щойно в січні домовилися з USAID про додаткові 20 мільйонів доларів і планували з командою щомісяця видавати близько мільйона на підтримку різних медійних компаній, регіональних, національних і неурядових організацій, які працюють у медіасфері.

І раптом отримали новину: “Зупиняйтесь одразу, ми не впевнені, що ваш проєкт відповідає нашим національним інтересам і цінностям”. Це було дуже важко чути й читати», — розповіла Джилліан МакКормак.

Джилліан МакКормак

Водночас, за її словами, цей досвід був жахливим, але не настільки, як повномасштабне вторгнення Росії в Україну. Вона розповіла, що команда вирішила визначити пріоритети для себе й партнерів, а потім шукати нових донорів: «Ми знайшли фінансування через Європейську комісію для нового проєкту, працюємо також зі шведським агентством і продовжуємо шукати підтримку для українських медіа».

Наступною відповідала Марина Безкоровайна, яка на початку 2025 року отримала посаду директорки IWPR. «Я поверталася з Лондона після зустрічі з попередньою командою, очікуючи на нову роль. І саме тоді сталося те, що сталося, з усім американським фінансуванням. Посада, на яку я мала зайти в IWPR, фінансувалася з американських коштів. Тому, сидячи в автобусі до аеропорту в Кракові, я писала: “А чи взагалі в мене ще є job offer, на яку мені треба виходити?”» — згадала вона.

Безкоровайна додала, що організація все ж підтвердила офер, і її особиста історія закінчилася добре. Водночас ІWPR довелося переглянути плани, структуру роботи в Україні та масштаб проєктів. «У нас було два великих проєкти, які логічно доповнювали один одного. Ми швидко перепланували проєктні ідеї та грантові зобов’язання», — сказала вона.

За її словами, попри складнощі, організація змогла залишитися донором, який продовжує підтримувати медійні та громадські організації завдяки фінансуванню Норвезької агенції з розвитку (Norad).

Щодо «глобального шифту», який стався після зупинки державного фінансування від США, Безкоровайна висловилася так: «Не можу сказати, чи він був потрібен, але мені особисто він здавався очевидним уже давно. Мене дивувало, що багато колег не очікували цього, адже ми всі бачимо новини, економіку країн, які підтримують Україну. Було зрозуміло, що така підтримка не може тривати довго».

Марина Безкоровайна

Вона додала, що її прогнози на майбутнє невтішні: «Ситуація стане ще складнішою. Економіка не покращується, рішення партнерів стають важчими. І навіть мені як людині з медіасфери очевидно: коли вибір між підтримкою медицини, гуманітарної допомоги, розмінування чи військових потреб і фінансуванням медіа — пріоритет буде не на користь медійного сектору».

Модераторка додала, що метою розмови і є — почути реалістичні прогнози й зрозуміти, що відбувається. Вона звернулася до Романа Кіфлюка: «IMS уже довго працює в Україні. Чи помітні для вас зміни після виходу USAID? І чи, на вашу думку, такі різкі зміни були потрібні?».

Роман Кіфлюк відповів, що IMS не мав американської підтримки, тому ситуація для організації не була такою болісною, як для інших. IMS працює у 25 країнах світу, а з початку діяльності — у понад 40. «Для багатьох наших партнерів ця зміна стала суттєвою і відчутною. У нашому щорічному звіті ми проаналізували ситуацію, і більш ніж 200 партнерів по всьому світу певною мірою торкнулася втрата американського фінансування. У деяких випадках — від 20 до 90 % бюджету», — розповів він.

В Україні IMS торік у грудні запустив трирічний проєкт Reach — партнерство заради відповідальності та довіри, який триватиме до кінця 2027-го. «Основний акцент ми робимо на побудові довгострокових партнерських відносин, заснованих на довірі. Ми намагаємося грати вдовгу, щоб наші партнери могли спокійно дивитися у завтрашній день», — пояснив Кіфлюк.

Він додав, що IMS не може надавати повноцінну інституційну підтримку, але намагається забезпечити стабільність. «Чи були ці зміни потрібні — про це вже немає сенсу говорити, це стало фактом», — сказав він.

Кіфлюк також сказав, що IMS завжди закликає партнерів оцінювати ризики: «Ми наполягаємо, щоб вони робили реєстр ризиків, аналізували різні сценарії, прогнозували свої дії. І були організації, які передбачили подібні ситуації — завдяки цьому вони змогли пройти цей період без значних втрат».

Він додав, що навіть за наявності американських коштів фінансування українських медіа було недостатнім, а зараз — тим більше. «У майбутньому коштів теж не вистачатиме. Тому важливо працювати згуртовано і консолідовано», — сказав Роман Кіфлюк.

На завершення Кіфлюк подякував Марині Безкоровайній і Джилліан МакКормак за створення платформи виконавців і донорів міжнародної допомоги: «Це дає змогу розуміти, хто кого підтримує, уникати дублювання і бачити загальну картину. І це добре, що нині нам немає за що конкурувати, адже головне — зберегти незалежні та якісні медіа».

Роман Кіфлюк

Віра Костенко-Кузнєцова подякувала Роману Кіфлюку за згадку про координаційну платформу, пояснивши, що її існування свідчить про взаємодію міжнародних організацій, які розуміють, хто кого підтримує.

Вона звернулася до Наталії Клочун, програмної консультантки European Endowment for Democracy (EED): «Ваша організація завжди була відома гнучкістю та швидкими грантами. Чи змінився цей підхід у зв’язку з ситуацією 2025 року, чи продовжуєте працювати так само?».

Наталія Клочун підтвердила, що головний мандат Європейського фонду за демократію — це надання гнучкої та швидкої підтримки, яка доповнює, а не дублює зусилля інших донорів. «Так склалося історично, але цього року, як і в попередні, усі донори стали максимально гнучкими та швидкими. Після виходу USAID усі, хто залишився, активізувалися, щоб врятувати тих, кого дійсно потрібно — і в медіа, і в громадському секторі», — сказала вона.

За її словами, різниця між донорами полягає у ступені гнучкості процедур і можливостей перерозподілу бюджетів.

Наталія Клочун

Вона уточнила, що цього року EED профінансував близько 30 медійних ініціатив на загальну суму 2,2 млн євро. «У нас не лише медійне портфоліо, але якщо говорити саме про медіа — ми підтримали як короткострокові, так і довгострокові гранти, залежно від потреб і фінансової ситуації. Для більш досвідчених медійників ми надавали короткі гранти, щоб вони мали час переосмислити свою фінансову модель і фандрайзинг. Саме завдяки гнучкості ми змогли швидко відреагувати на ситуацію. І така гнучкість і швидкість залишатимуться нашими принципами й надалі», — пояснила вона.

Модераторка запропонувала перейти до теми державної підтримки медіа й звернулася до виконавчої директорки Українського культурного фонду Анастасії Образцової: чи помітила вона збільшення кількості заявок або зацікавленість у державному фінансуванні у медіа? Анастасія Образцова підтвердила, що попит на підтримку з боку УКФ справді збільшився — особливо після подій, про які згадували попередні спікери.

«У нас немає окремого напряму “медіа”, але вони можуть подаватися, і більшість таких заявок належить до аудіовізуального сектору. Якщо у 2023—2024 роках запити становили близько 200 мільйонів гривень, то у 2025-му — вже 350. Тобто зростання — у півтора раза», — сказала вона. Образцова уточнила, що фонд зазвичай підтримує близько 15% від загальної кількості заявок і запитуваних сум.

Анастасія Образцова

Загалом УКФ працює з сімома секторами: аудіовізуальним, аудіальним, перформативним, візуальним, культурних і креативних індустрій, а також літературною справою.

Вона нагадала, що за вісім років Український культурний фонд підтримав понад 3000 проєктів на суму більш ніж 2 млрд грн.

Модераторка представила Марію Іщенко, додавши, що, можливо, для когось дивно бачити представницю Центру зайнятості серед учасників панелі, але багато хто може не знати про програму «Грант на власну справу». Саме про неї йшлося далі, адже нещодавно вона почала активніше підтримувати креативні індустрії та медіа.

Марія Іщенко пояснила, що Державна служба зайнятості наразі реалізує кілька грантових програм, дві з яких діють відповідно до постанови Кабміну №738 від 22 червня 2022 року.

За словами Іщенко, близько 31 тисячі грантерів уже отримали допомогу й реалізують свої бізнес-ідеї, створюють робочі місця. «Ми розглядаємо заявки кожні два тижні й до кінця року плануємо збільшити цю кількість до 35 тисяч, а можливо й більше», — додала вона.

Вона також розповіла, що нормативно-правова база служби постійно оновлюється та розширюється відповідно до потреб грантоотримувачів.

Марія Іщенко

Вона уточнила, що 100 тис. грн можуть отримати ті, хто ще не мав власного бізнесу, за умови реєстрації як ФОП. 200 тис. грн — за створення одного робочого місця, а від 500 тис. до 1 млн грн — якщо підприємець має досвід роботи не менш як 12 місяців і працевлаштовує дві особи.

«Сьогодні наші грантери вже створили 57 тисяч робочих місць. Програма активно розвивається і довела свою ефективність», — підсумувала Іщенко.

Віра Костенко-Кузнєцова перейшла до розмови з єдиним представником медіа на панелі — Сергієм Колесніковим, співзасновником «ШоТам», а також військовослужбовцем Окремої президентської бригади.

Він розповів, що команда «ШоТам» завжди готувалася до криз: «Ще у 2021 році ми створили так званий бекап-фонд, який дозволяв нам працювати без зовнішніх вливань до шести місяців. Тому, коли надійшла новина про крах USAID, ми мали невеликий запас часу».

Попри це, довелося ухвалювати болісні рішення. «Напевно, вже 1 березня ми вирішили скоротити третину команди. Це було важко — частина сприйняла це як зраду, можливо, через нашу недокомунікацію. Ми самі тоді не до кінця розуміли, що відбувається», — згадав він.

Сергій Колесніков

Він розповів, що команда діяла комплексно: «По-перше, відкрили телефонну книгу й продзвонили всіх колишніх, чинних і потенційних партнерів. По-друге, перезапустили програму мембершипу, яку призупинили ще у 2022 році з етичних міркувань — тоді було не час просити підтримку. У 2025-му ми повернулися до цього». За словами Колеснікова, зараз спільнота приносить близько 12% доходів медіа.

«ШоТам» також переорієнтувалося на комерційні партнерства, які підтримують соціальні проєкти.

«Станом на травень було дуже важко, ми навіть сумнівалися, чи дотягнемо до кінця року. Але комплексний підхід і зростання частки комерційних партнерств дали результати. Зараз ми стабілізувалися і з надією дивимося на 2026 рік — плануємо повернутися до показників 2024-го», — підсумував Сергій Колесніков.

Модераторка запитала Джиліан МакКормак, чи вплинули нинішні зміни на українському медіаринку на підходи міжнародних організацій до співпраці з медіа, і чи помітні вже масштабні зміни в самій галузі.

Джиліан МакКормак сказала, що заходів, як Donbas Media Forum, стало менше, і це зменшило можливості для спілкування й обміну досвідом, щоб обговорювати проблеми, спільні виклики та стратегії.

«У цій ситуації мені подобається те, що демонструє стійкість українців. Навіть коли ресурсів стало менше, а конкуренція між організаціями за фінансування зросла, водночас посилилася і солідарність між нами. Це допомагає нам рухатися далі», — вважає Джилліан МакКормак.

Щодо підходів до роботи з медіа, за її словами, вони суттєво не змінилися: «Ми, як і раніше, плануємо наші стратегії спільно з партнерами й медійними компаніями. Вони кажуть, що їм потрібна інституційна підтримка — і ми намагаємося її забезпечити». Вона додала, що солідарність між організаціями та донорами останнім часом тільки зміцнилася.

Модераторка запитала Марину Безкоровайну, чи бачить вона потенціал у партнерствах між медійними й громадськими організаціями, коли ті подають спільні ідеї на гранти, і чи відкривають такі партнерства додаткові можливості.

Спікерка відповіла: «абсолютно так». «Якщо шукати заміну донорському фінансуванню, — сказала вона, — то це, передусім, спільноти, аудиторії, громади, з якими працюють організації. А найкраще змінювати громаду чи просувати ідеї — саме у дуеті медіа й громадських організацій».

Вона додала, що цей компонент досі «недоопрацьований», але зараз IWPR активно його просуває. «Ми бачимо, що діалог між медіа та ГО пожвавлюється. Ми також координуємо роботу з іншими донорами, зокрема з “Відродженням”, знайомимо наших і їхніх партнерів, створюємо можливості для спільної роботи. Тому, я вважаю, ГО і медіа — це дуже перспективна зв’язка», — підсумувала Безкоровайна.

Віра Костенко-Кузнєцова запитала Романа Кіфлюка про найбільш ефективні підходи до фінансування і можливості, які організація зараз пропонує медіа.

Віра Костенко-Кузнєцова

Роман розповів, що їхній проєкт «Партнерство заради відповідальності та довіри», підтриманий Міністерством закордонних справ Данії, триває з грудня минулого року і діятиме до кінця 2027-го. Він має три основні напрями.

Перший — підтримка якісних медіа. У серпні IMS оголосив конкурс, за результатами якого частина редакцій уже отримала позитивні відповіді. Медіа також отримують доступ до дашборду з оцінки аудиторії, створеного Львівським медіафорумом і компанією «Рейтинг», а також менторство від медіаадвайзера Зураба Аласанії.

Другий напрям — психологічна підтримка журналістів і редакцій, яку IMS реалізує разом із «Фундацією Суспільність». «Журналісти не можуть просто вимкнути новини, як глядачі, — сказав Кіфлюк. — Це не щеплення, яке робиться один раз, підтримка потрібна постійно».

Третій — розвиток медіаспільноти та сприятливого середовища для роботи медіа. Сюди входить розробка стратегічних документів і політик, підтримка саморегулювання, співпраця з партнерами, такими як мережа «Вікно відновлення».

Окремо він згадав програму Merit Forum (раніше International Training Program), яку IMS фінансує самостійно. В рамках цього проєкту розробляють рекомендації для влади, регулятора, медіа, громадського сектору — щоб оцінити, що вдалося зробити під час війни, а що ні. «Це не лише для нас, а й для іноземних партнерів — щоб вони могли краще підготуватися, якщо, не дай Боже, війна прийде до них», — пояснив він.

Модераторка Віра Костенко-Кузнєцова запитала Наталю Клочун, чи, на її думку, фінансова сталість для медіа є досяжною з огляду на нинішню ситуацію в країні.

Наталя Клочун відповіла, що в умовах війни питання виживання стосується не лише медіа, а й країни загалом. Усе залежить від регіону, специфіки контенту й аудиторії, але всі рухаються в цьому напрямку.

Утім, навіть якщо ключові гравці стануть фінансово стійкими, потреба в донорському фінансуванні залишиться. Зокрема, тому що є аудиторії, яких неможливо монетизувати в найближчій перспективі, наприклад, жителі окупованих територій. Українські медіа зобов’язані з ними говорити й не мають права втрачати контакт з цими аудиторіями.

Крім того, російський наратив поширюється не лише в окупованих регіонах, де Росія майже повністю контролює медіапростір, а й на інших територіях України — особливо вразливими є південні області. І тут українські медіа не можуть конкурувати з тим обсягом ресурсів, які вливає ворог.

Також важливо підтримувати регіональні медіа, які працюють без або з мінімальними фінансовими ресурсами, покладаючись лише на донорів. Деякі з них відкриваються у регіонах, де раніше не було незалежних медіа або їх було дуже мало — наприклад, у Дніпрі. Клочун також сказала, що з наближенням виборчого періоду кількість викликів тільки зростає, і фінансова стійкість, можливо, навіть не найсерйозніша з них.

Модераторка звернулася до Анастасії Образцової з проханням розповісти, які можливості є для медійників і які пріоритети Українського культурного фонду на 2025—2026 роки.

За словами спікерки, пріоритетами залишаються контент про війну — усе, що рефлексує над викликами воєнного часу та сприяє об’єднанню суспільства, інклюзивність — створення безбар’єрного середовища: соціального, мовного та фізичного, та збереження культурної спадщини, особливо на окупованих територіях.

Вона розповіла, що є можливість подаватися з форматами телепередач, подкастів, документального кіно — як повного, так і короткометражного — а також тематичних видань, друкованих чи цифрових.

Цього року Фонд також запровадив англомовну доріжку аудіовізуального контенту. За словами Образцової, якщо у вас є відео, яке ви хочете показати світові, можна звернутися до УКФ по підтримку для його перекладу.

Також вона закликала медіа ставати партнерами в проєктах, спрямованих на збереження спадщини, інклюзію або регіональний розвиток, бо саме медіа можуть достукатися до тих аудиторій, які були поза фокусом уваги.

Вона згадала, як у лютому 2022 року УКФ зіткнувся з різким секвестром бюджету. За її словами, зазвичай фонд може підтримати лише 12—16% від усіх запитів, але в тому році на запит у 4 млрд грн було надано лише 4 млн грн — це 0,1%.

Вона розповіла, що це був не лише фінансовий, а й репутаційний удар, адже складно пояснювати відмови й повертати довіру. Проте, за словами Образцової, ситуація змінюється. УКФ уже залучає зовнішнє фінансування — наприклад, нещодавно отримав грант у 2 млн євро від Європейського Союзу.

Модераторка Віра Костенко-Кузнєцова звернулася до Сергія Колеснікова з проханням сказати кілька слів на завершення як від представника медіа. Зокрема, чи можлива сталість, і які короткі рекомендації можна дати іншим медійникам, як її досягнути.

«По-перше, має бути така мета — сталість, — відповів журналіст. — Розраховувати винятково на донорів більше немає сенсу. Я думаю, кожен із присутніх тут донорів так чи так доносив дуже дипломатично цю думку до присутніх у залі. Не тримати команду заради команди, не тримати проєкти заради проєктів. Якщо ви хочете вижити під час цієї, так би мовити, медійної ядерної зими, треба бути налаштованими на ефективність».