Сила уваги: як великі екрани формують знання бренду

Великий екран — це більше, ніж телевізор

Коли ми говоримо «великий екран», часто маємо на увазі телевізор як пристрій або телевізійний формат реклами. Але насправді це поняття значно ширше. Це досвід занурення, коли контент заповнює простір і фокусує увагу глядача. Перегляд на дивані відрізняється від взаємодії зі стрічкою соцмереж: замість постійного пошуку нових стимулів людина зупиняється, розслабляється й концентрується на перегляді.

У такому середовищі реклама перестає бути просто «шумом». Вона стає частиною контенту, і тому глядач сприймає її уважніше. Це ключова відмінність великих екранів від мобільного свайпу чи швидкого скролу на десктопі.

Дослідження McKinsey підтверджують: контент і контекст, у якому його споживає людина, визначають силу уваги. І саме у середовищі, яке створюють великі екрани, ця сила вища, ніж в інших форматів.

Наскільки сильна увага на великих екранах

Унікальні дані Ukrainian Media Attention Research, проведеного Dentsu спільно з Wantent, дають чіткий сигнал для ринку: телевізійний екран утримує увагу українського глядача набагато довше. Середня тривалість фокусування тут виявилася на 47% вищою, ніж у мобільному чи десктопному середовищі. Це не просто показник — це доказ того, що великий екран створює зовсім інший, глибший тип взаємодії з контентом, який складно відтворити на маленьких дисплеях.

Наступний крок після уваги, який веде до зростання бренду та бізнесу, — це запам’ятовуваність.

Дослідження Comcast Advertising виявило різницю: одна й та сама реклама на великому екрані телевізора запам’ятовується краще, ніж на мобільних пристроях. Рівень знання бренду без підказки виявився у 2,2 раза вищим, а намір купити продукт — на 30% сильнішим. Тобто той самий ролик на великому екрані працює не просто як показ, а як реальний драйвер впливу на споживача.

Також і Kantar на кейсах для категорій молочної продукції та побутової хімії зафіксував: саме частка телебачення в медіаміксі гарантує найвищі показники ефективності для широких кампаній. А за нашим досвідом, для значущого впливу ця частка не має бути нижчою за 50%.

Усе це доводить, що великий екран — це контекст, де увага не лише утримується, а й має найбільшу силу і масовість, що забезпечує найвищу конвертацію контакту в знання та продажі.

Чи означає це, що диджитал відстає

Не зовсім. Диджитал може бути більш економним інструментом доставлення уваги, особливо для вузьких сегментів. Попри те, що відсоток уваги на мобільних і десктопах нижчий, вартість за одиницю уваги (aCPM) для невеликих аудиторій нижча.

Тому, якщо потрібно охопити конкретну, вузьку групу споживачів, диджитал здатен забезпечити більше уваги за той самий бюджет, а нижчий показник уваги компенсується частотою контакту.

Однак коли йдеться про масові кампанії, про створення широкого знання бренду й амбітні бізнес-цілі, великі екрани залишаються безальтернативними. Саме вони забезпечують найбільший масштаб і якість уваги.

Як брендам знайти баланс

Правильна стратегія — це не вибір між «тільки ТБ» або «тільки диджитал». Це грамотна комбінація каналів.

Великі екрани (ТБ, OTT, Smart TV, кінотеатри) дають силу та тривалість уваги, закріплюють знання бренду на масову аудиторію.

Мобільний і десктоп-диджитал додають економічність для вузьких сегментів, забезпечують точність таргетингу, можуть посилювати контакт і нарощувати об’єм уваги з більш цінною аудиторією продукту.

Поєднання цих середовищ і форматів дозволяє не просто планувати обсяг уваги, а й управляти її якістю, ефективністю та, головне, результативністю.

Що буде з брендами, які ігнорують великі екрани

Вони ризикують втратити головне — справжню силу уваги. Масштабні кампанії без великих екранів залишаються «шумом», який швидко зникає у нескінченному скролі.

А бренди, що комбінують ТБ, OTT, Smart TV з мобільним і десктопним диджиталом, отримують стратегічну перевагу. Вони здатні охопити широку аудиторію, водночас працюючи з вузькими сегментами. Це дозволяє не просто бути присутнім у медіа, а досягати більшої ефективності комунікації та генерувати реальний вплив на бізнес.

Іванна Ромашко, Integration Planning Director, для ДМ