Головне — «заглянути» людям у мозок. Дискусія про медіаспоживання на ДМФ

Як адаптувати методології досліджень до поведінки аудиторії, що постійно змінюється? З якою метою проводяться дослідження, що насправді вимірюють і кому саме аудиторія довіряє, — ці запитання стали ключовими під час дискусії «Дослідження медіаспоживання: яка мета та чи потрібна зміна методологій?», ініційованої «Детектором медіа» в рамках Donbas Media Forum.

Модераторка розмови, шеф-редакторка «Детектора медіа» Наталія Лигачова запропонувала дослідникам, редакторам і медіаменеджерам разом подивитися на досвід, виклики й нові потреби галузі.

 Публікуємо відредаговані виступи всіх учасників дискусії.

Також ми опублікуємо резюме з усіма висловленими ідеями, пропозиціями і сподіваємося рухатися далі з експертами, донорами щодо реалізації деяких з них.

Наталія Лигачова

Шеф-редакторка «Детектора медіа», модераторка дискусії Наталія Лигачова:

Ідея круглого столу полягає в тому, що треба нам усім, зацікавленим у темі медіадосліджень, зібратися й поговорити, яким чином варто модернізувати наші методології. Наша мета — сформувати спільне бачення: яким чином зараз покращити медіадослідження і з якою метою.

Отже, два головні запитання.

Перше — з якою метою ми робимо дослідження медіаспоживання?

Друге — що саме мають на увазі респонденти, коли кажуть, що довіряють або беруть інформацію з соцмереж,  месенджерів, Telegram, YouTube і так далі? Як зрозуміти, що вони мають на увазі?

Наприклад, я активна користувачка Telegram, бо як редакторка великої редакції маю бути постійно в курсі всього, що відбувається. Telegram — дійсно найзручніший месенджер для цього.

Але я там передусім читаю «Дзеркало тижня», «Бабель», «УП», тобто традиційні медіа. Тож коли ми кажемо, що користуємося Telegram, що ми маємо на увазі? Для мене це платформа, спосіб доставлення. А що мають на увазі люди?

Тобто, як нещодавно я писала в статті, присвяченій методології медіадосліджень,  по-перше, досить відносним є поділ на традиційні медіа й соцмережі, або ж, як було в дослідженні Львівського медіафоруму, на окремі платформи, Telegram, YouTube тощо. Бо всі традиційні медіа розповсюджують свій контент і в соціальних медіа. 

По-друге,  так само і щодо довіри. Коли ми говоримо про традиційні медіа, ми розуміємо, кому довіряємо. Коли ми говоримо про газети чи телебачення, навіть онлайн, ми приблизно уявляємо, яка редакція стоїть за цим контентом. Навіть якщо вони не зареєстровані офіційно, ми все-таки знаємо, хто ці люди. У нас немає онлайн-видань, які випускають безіменні статті. Ми уявляємо, хто стоїть за телеканалами чи радіо. Коли ж ми кажемо, що довіряємо YouTube або Telegram  - те це ми кому довіряємо?

І ще одна проблема: у соцмережах ми не можемо відсікати російський вплив. Якщо в традиційних медіа ми знаємо, що зараз його немає, то в Telegram — ні.

Прошу всіх бажаючих брати слово.

Марта Наумова

Кандидатка соціологічних наук, доцентка, старша наукова співробітниця Інституту соціології НАН України Марта Наумова:

Я вже більш як п’ять років працюю з «Детектором медіа». Ми реалізували понад десять досить цікавих досліджень. Дуже коротко хочу сказати, навіщо соціологам і журналістам потрібна медіасоціологія.

Принаймні для того, щоб зрозуміти всю нашу аудиторію загалом — від 14 років і далі, з’ясувати медіапреференції: що люди дивляться, слухають, читають на будь-яких каналах і в будь-яких джерелах. На ґрунті цього робити сегментацію.

Ця інформація, я думаю, буде потрібна всім гравцям медійного ринку — і комерційним, і суспільним, і соціологам, і владі — для розробки різних політик.

Ключове — це надійне, репрезентативне, національне дослідження, щоб продовжувати робити складні соціологічні аналізи, а споживачі результатів бачили чіткі сегменти. Вони будуть різними, цікавими, і ми зможемо зануритися глибше: зрозуміти, хто ці люди, які в них преференції, кому вони довіряють, а кому — ні.

Наступна теза: у межах досліджень, які ми проводимо, зокрема в «Детекторі», та які проводять інші інституції, завжди чогось не вистачає. Можливо, ви не погодитесь, але навіть маючи класні, надійні, репрезентативні дані, завжди бракує якогось аспекту. Про це, до речі, говорила пані Наталя: а кому ми довіряємо? Телеграму? Добре. А що це за канали? Як я ними користуюся? Коли звертаюся? У які моменти? Як обираю? Як довго читаю?

Нагадаю: тривалість телефонного опитування — 20 хвилин. Це майже неможливо — втримати респондента. Відповідає один із десяти, і то, якщо ми благаємо, вмовляємо. Це робота інтерв’юерів — дай їм Боже здоров’я. За 15—20 хвилин ми можемо взяти обмежену кількість інформації.

Наталія Лигачова та Олександр Красновський

Якщо це face-to-face опитування, проводити його за методикою CAPI (на планшетах) також важко. Інтерв’юер може трохи довше втримати людину, але response rate — кількість відповідей відносно кількості контактів із респондентом — дуже низький, можливо, навіть менший. І це теж складно: 30 хвилин — майже неможливо без подяки, без прохання.

У мене виникла ідея: а чи не зробити нам панельне дослідження? Класичне панельне, не зовсім як у межах телеметрії, бо в нас не буде девайсів і немає можливості знімати всю інформацію про споживання за всіма каналами, за «чотирма екранами».

КМІС робив установче дослідження перед запуском телевізійної панелі, здається, у 2023 році. Я не знаю, яка була вибірка, але на основі такого дослідження ми маємо, мабуть, найдостовірнішу інформацію про демографію українського населення — про стать, вік, місце проживання, міграційні зрушення, про те, скільки нас реально є.

Як на мене, це наразі найвалідніша, найдостовірніша інформація. Якщо ми попросимо відкрити або придбати частину цих даних, відберемо респондентів — нехай це буде 3 000—3 500 (я б, звичайно, бажала 5 000) — підпишемо з ними контракт і проситимемо відповідати на запитання раз на місяць або раз на два. Мені здається, двічі на рік — точно, а можливо, три-чотири хвилі на рік.

Анкета може бути великою — для самозаповнення, на годину-півтори. Ми можемо включити туди цей перетин споживання.

Ми питаємо людей: «А що ви дивитеся, якщо йдеться про телебачення? Це традиційне лінійне чи онлайн?». Наприклад: «Я дивлюся марафон на телефоні пів години на день чи чотири години на день», або: «Я зовсім не дивлюся новини, мене цікавить інфотейнмент чи інші жанри».

Тобто ідея в тому, щоб узяти вже наявну базу як основу, відібрати, розширити запитання й раз на два місяці питати: «Які телеграм-канали ви читали за останній тиждень?». Ми можемо зануритися і зробити глибше, ширше дослідження.

Наприклад, одна хвиля — телебачення і радіо ґрунтовно, через два місяці — онлайн, потім соцмережі.

Мета — зрозуміти потреби: для чого люди дивляться, яка мотивація, яким медіа довіряють, чому та як саме. І туди, до речі, можна додавати елементи медіаграмотності, щоб розуміти, чому люди довіряють чи не довіряють, де формується соціальний капітал того чи іншого медіа.

Ольга Білоусенко

Голова дослідницького відділу ЛМФ Ольга Білоусенко:

Без досліджень ми працюємо наосліп. Ми пропагуємо дослідження аудиторії для конкретних медіа, адже чим краще ми знаємо, хто нас читає чи дивиться, тим ефективніше можемо працювати з потребами цієї аудиторії та розширювати її. Розуміти, як ми можемо змінюватися під потребу або намагатися змінити потреби цієї аудиторії.

Якщо переходити до другого питання, я сьогодні брала участь у ранковій панелі про регіональні медіа. Пані Наталя Пахайчук із «Району» розповіла дуже цікаву історію, яка тут доречна. Ми якось із нею обговорювали дослідження медіаспоживання, яке проводив Львівський медіафорум. Є проблема: люди не завжди розуміють, що таке Telegram. Я завжди кажу на презентаціях, що це платформа, де є все — від каналів типу сітки російського ГРУ до «Району», «Громадського», «Української правди» тощо.

Пані Наталя розповіла, що вони організували подію для своєї спільноти й були здивовані, коли прийшли люди, яких раніше не бачили. Коли вони почали спілкуватися, з’ясувалося, що ці люди не були читачами «Району». На запитання «Як ви дізналися про подію?» одні відповіли, що з Facebook, інші — що з Telegram.

Пані Наталя зазначила, що анонс публікували лише на своїх майданчиках, без ширшого поширення. Проте люди не ідентифікували, що це саме медіа «Район». Тому, як сказала Марта Наумова, варто питати людей, що саме вони читають у Telegram. Але потрібно розуміти ризики: ми отримаємо довгі списки різних каналів, спробуємо їх класифікувати й сегментувати, проте вони не будуть повністю репрезентативними.

Тому, коли ми думаємо, що саме досліджувати, нам, мабуть, варто спочатку продумати, як прицільніше вивчати сам Telegram.

Отар Довженко

Креативний директор ЛМФ Отар Довженко:

Я згоден із критикою й вважаю, що дослідження варто вдосконалювати.

Мені здається, ми маємо використовувати різні інструменти — соціологічні, культурологічні, антропологічні, а також штучний інтелект — щоб краще зрозуміти, що відбувається, тому що зміни тривають, але ми до кінця їх не розуміємо. Аудиторія дуже сильно змінюється.

Ми бачимо лише зовнішні прояви цих змін і оцінюємо їх: люди більше читають у Telegram, дивляться на YouTube, а не на лінійному телебаченні. Але великі зміни відбуваються і в сприйнятті інформації людьми, і в мотивації вибору джерел.

Багато років ми фокусувалися на медіаграмотності — і це було правильно, але вона залишалася спрощеною: дезінформація чи правда, чи люди вірять дезінформації, чи споживають правдивий контент.

Насправді ж зараз мотивація людини у виборі джерел інформації, у формуванні власного інформаційного меню, у тому, як вона це інтерпретує й сприймає, може нас дуже здивувати, якщо ми подивимося глибше.

Один із висновків нашого дослідження — треба глибше досліджувати, що саме люди читають у Telegram і чому. Як з’ясувати, чому вони обирають певні джерела, чому довіряють саме таким каналам і брендам? Ми бачимо низький рівень довіри до відомих медійних брендів — і це мене справді налякало.

Коли люди кажуть, що їм нічого не говорять бренди «Суспільне» чи «Громадське», — це насторожує. Це змушує вмикати дослідницькі радари, адже з’являється велика кількість людей, для яких журналістика і медійні бренди перестають означати те, що означали для нашого чи попередніх поколінь.

Ми не розуміємо, що приходить на зміну цій журналістиці та чи не стануть ці нові форми ідеальними інструментами маніпуляції свідомістю чи електоральною поведінкою. І, чесно кажучи, я припускаю, що це можливо.

Тому, крім підтримки якісних медіа, важливо, щоб ці медіа залишалися впливовими й помітними в суспільстві. Потрібно вивчати аудиторію, розуміти її мотивацію і вже потім думати, що з цим робити. Бо не факт, що ми самі зможемо все змінити.

Оксана Майдан

Заступниця директорки Internews в Україні Оксана Майдан:

Якщо коротко відповісти на два питання, які поставила пані Наталя — для чого ми досліджуємо та як йти глибше в якісні показники, що саме люди споживають, — то наше дослідження, яке цього року ми проводили разом з «Інтерньюз Україна», українським фондом «Медіа і суспільство» (а до того понад десять років воно спонсорувалося USAID і проводилося Internews Network), було спрямоване саме на вивчення споживання новин.

В нашому дослідженні йде мова саме про новини, не про споживання медіа загалом — серіалів, програм тощо, а саме про новини. Питання ставилося так: які медіа ви використовували протягом останніх 30 днів для отримання новин — телебачення, радіо, друковані медіа, соціальні мережі чи онлайн-платформи.

Для чого це робиться? Щоб «поміряти температуру» в суспільстві. На основі цих відповідей ми можемо побачити, що цікавить людей, що для них означає «новина». Коли ми презентували результати для різних аудиторій, часто виникало запитання: «А що ж таке новина?».

Для нашої експертної бульбашки — це подія соціально-політичного значення. А для молодого покоління новина — це просто щось цікаве: наприклад, що якась телезірка знову вийшла заміж.

Мета дослідження — виміряти, що саме люди споживають, які платформи й медіа використовують для отримання новин. Адже саме через новини часто відбуваються найбільші вкиди маніпулятивної інформації й дезінформації.

Щодо якісних показників — у нашому цьогорічному дослідженні з «Інтерньюз Україна» був і кількісний, і якісний етап. Якісний етап включав фокус-групи (установчі й інтерпретаційні) з певними соціальними групами — внутрішньо переміщеними особами, тими, хто виїхав за кордон, сільським населенням і військовими — а також глибинні інтерв’ю.

Звісно, ці результати не є репрезентативними, бо фокус-група з восьми людей не може представляти всю країну. Але вони дають можливість глибше зрозуміти, що саме люди споживають.

Коли ми запитували про платформи, зокрема про Telegram, то цього року 81% респондентів користується ним для спілкування, а близько 71—72% — для отримання новин. На якісному етапі модератори запитували далі: «Які саме телеграм-канали ви читаєте? Що вам там цікаво?»

Тут ми вже бачимо, чи це канали традиційних медіа. І це добре, що навіть на такій ризикованій платформі представлені медіа, яким можна довіряти — «Суспільне», «Детектор медіа», «Українська правда», «Цензор.НЕТ» тощо.

З фокус-груп і глибинних інтерв’ю ми побачили, що люди називають сотні різних телеграм-каналів. У загальний рейтинг кількісного дослідження потрапляють ті, які мають понад 1% згадок. Наприклад, одесити можуть назвати «Думську» чи «Типичную Одессу», але через невелику кількість респондентів такі канали не впливають на загальний рейтинг. Тому до верхніх позицій здебільшого потрапляють великі традиційні медіа.

Ми також у колі колег — зокрема з «Інтерньюз», Інституту масової інформації та Інституту демократії імені Пилипа Орлика — обговорювали феномен популярності Telegram. Згадайте осінь 2022 року, коли через масовані обстріли інформація поширювалася саме там — швидко й оперативно. Саме тоді Telegram став надзвичайно популярним.

Наші партнери з Інституту демократії імені Пилипа Орлика досліджували телеграм-канали — зокрема в Одеському регіоні — і робили якісний аналіз контенту: скільки матеріалів походить із традиційних медіа, скільки містить дезінформацію чи невідомі джерела.

У нашому дослідженні було запитання: чи знаєте ви власників медіа і чи вважаєте важливим це знати. У випадку телебачення й радіо все зрозуміло. Але навіть щодо соціальних мереж, особливо регіональних, значна частина респондентів сказала, що важливо знати власників. Йшлося і про Facebook, і про Telegram, Viber, Instagram, TikTok, де, до речі, цього року зафіксовано небезпечну тенденцію до зростання впливу.

Великий відсоток людей зазначив, що знають власників медіа, хоча не завжди це відповідає дійсності. Наприклад, 45% відповіли, що знають власників соціальних мереж, але це лише самооцінка — ми не можемо це перевірити тестом.

Олександр Красновський

Керівник аналітичного департаменту Inmind Олександр Красновський:

Мені здається, що спочатку потрібно взагалі зрозуміти, для кого ми ці дані готуємо. Щоб що? Бо для соціологів — одна мета, для медіаагенцій — інша, вони визначають, як просуватимуть рекламу. Для медіаканалів мета зовсім інша — для них важлива аудиторія, де вона шукає контент.

Коли ми замовляємо дослідження медіаспоживання, потрібно розуміти, хто ми в цьому процесі. І звісно, такі дослідження обмежені — складно дослідити всі аспекти. Наразі це дослідження медіа допомагає дізнатися популярність каналів і рівень довіри.

Це такий собі моніторинг, який дозволяє з часом бачити, чи втрачає позиції, наприклад, Telegram, а Viber, навпаки, закріплюється, чи починає рости TikTok. Чіткої мети немає — це моніторинг нашої площини.

А чітка мета з’явиться лише тоді, коли всі визначать свої цілі, і ми зможемо їх агрегувати, подивитися й зрозуміти: ці шукають одне, ті — інше. І тоді вже можна планувати, бо типів досліджень дуже багато, і все одно не вдасться все об’єднати в одне.

Потрібно проводити соціологічні дослідження і моніторити сайти — наприклад, стежити за тим, про що згадують, який контент там публікують.

Діана Дуцик

Виконавча директорка ГО «Український інститут медіа та комунікації», членкиня Комісії з журналістської етики Діана Дуцик:

Я вважаю, що постановка питання «яка мета досліджень» зараз є хибною. Фактично ми зводимо це обговорення до якогось одного дослідження — наприклад, до Індексу медіаграмотності або до того, що робив Львівський медіафорум чи «Інтерньюз-Україна». Це три конкретні дослідження, і кожне з них має свою мету.

Мета залежить від того, навіщо ви його робите, чого хочете досягти, для кого і який результат очікуєте. Але не може бути однієї спільної мети. Ми тут не сформулюємо єдину мету, бо в кожного стейкхолдера є свій інтерес.

І тільки коли цей стейкхолдер є замовником конкретного дослідження, тоді можна зрозуміти, яка саме мета. Але я хочу вийти ще на інший рівень. Проблема в тому, що ми всі медіадослідження зводимо до медіасоціології, до опитувань.

І ще одна проблема — у нас немає академічного поля, де розвиваються медіадослідження в принципі. Нам потрібно формувати академічне поле. У нас його немає. У нас немає школи медіадосліджень. Я думаю, колеги з університетів мене підтримають. Бо те, що я читаю в наших збірниках, де публікуються нібито академічні статті, — це не зовсім те, про що ми мали б говорити. І власне, це ключ до проблеми: ми маємо почати з основ. Якщо ми почнемо формувати це середовище й вийдемо за межі класичної соціології, тобто опитувань, тоді, можливо, побачимо багато нових питань і глибше зрозуміємо аудиторію.

Валерій Іванов

Президент Академії української преси Валерій Іванов:

Медіадослідження, якщо воно не має твердих даних, а соціологія дає саме тверді дані, — це буде те, що було в Радянському Союзі: ми просто говоримо, висловлюємо свої міркування.

Соціологія — це не лише опитування. Соціологія — це і контент-аналіз, і соціологічне спостереження, це ціла лінійка методів. І вже медійники, медійні дослідження, — працюють над тим, як удосконалити підходи.

У нас є проблема: медіа номер один — це Telegram. Що робити з цією проблемою? Треба розібратися, чому так. І хоча є обмеження, у нас є чітка проблема, яку потрібно зрозуміти. Треба в інструментарії спланувати, щоб подивитися чому люди користуються Telegram, які причини звернення до цього каналу: чи це обмін думками, тобто соціальна мережа, чи отримання інформації. І від кого цей контент походить.

Якщо немає таких досліджень і ми губимося серед великої кількості медіа, значить, інструментарій побудований неправильно. Має бути сегментація, яка дозволяє розрізняти основні типи медіа: традиційні, якісні, масові.

Крім того, треба з’ясувати причини звернення до конкретних медіа.. Причини можуть бути різні: оперативність, близькість тематичних інтересів, достовірність, наявність різних точок зору…

При постановці технічного завдання і побудові інструментарію дослідження цим аспектам слід приділити більше уваги.

Є чудова ідея Марти Наумової — панель. Це справді чудова ідея. Але панель вимагає технічних засобів збору інформації, бо без цього вона не працюватиме. Ми розуміємо, що побудова панелі потребує великих грошей — донори цього не потягнуть. Таке може зробити лише індустрія.

Ми маємо зараз чіткого лідера — Telegram. І під час війни тим більше треба розібратися з цим лідером. Тому слід пробивати у донорів ідею окремого дослідження Telegram — як зрізу громадської думки.

Ганна Красноступ

Директорка Департаменту стратегічних комунікацій та промоції української культури Міністерства культури та стратегічних комунікацій України Ганна Красноступ:

Ми читаємо абсолютно всі дослідження медіаспоживання, дослідження телеграму. Для чого? Для прийняття рішень під час формування та реалізації державної політики.

Наведу декілька прикладів. Телебачення. Коли ми знаємо, що орієнтовно третина населення дивиться телебачення, ми дивимося кількість переглядів марафону, рівень довіри. Ми аналізуємо не тільки перегляди, а й довіру. Наприклад, з 2022 року орієнтовно марафон зібрав донатами 1 млрд грн на ЗСУ. Це про довіру аудиторії чи ні? Я думаю, що так.

Друковані медіа. Зараз є тенденція до збільшення попиту на друковані медіа, не лише на фронтових і деокупованих територіях. Ми робили запит в «Укрпошту» — передплата зростає. Орієнтовно п’ять років тому у мене була дискусія з Джилліан Маккормак стосовно друкованих медіа. Я тоді думала, що через п’ять років їх не буде, бо зменшувалася аудиторія телебачення, новини переходили в інтернет. Але ні — війна все змінила. З 2014 року, а ще більше з 2022-го, є великий попит, особливо на прифронтових і деокупованих територіях.

Коли ми цього року прийняли рішення оголосити мистецький конкурс на проведення інформаційних кампаній для цих територій, наразі вісім газет видається. Ми бачимо, що орієнтовно одна газета припадає на п’ять домогосподарств. Вони поширюються безплатно через військові адміністрації, але попит великий. Ми отримуємо зворотний зв’язок від читачів і бачимо тенденцію: коли є перебої з електропостачанням чи інтернетом, друкована преса набирає обертів.

Нам зараз ключове — дати можливість традиційним медіа оновити знання й навички: де отримати грант, як паралельно мати онлайн-медіа. Це дуже важливо, щоб держава могла формувати власну політику. Цього року окремої (бюджетної — «ДМ») програми в Держкомтелерадіо немає, але ми бачимо тенденції, необхідність, тому був оголошений мистецький конкурс.

Інший приклад. У нас був Індекс медіаграмотності, одне з запитань стосувалося контенту. Ми побачили попит на україномовний патріотичний контент. Замість одного мистецького конкурсу Міністерство оголосило два. До кінця року, якщо все буде добре, у нас буде 50 ігрових і документальних фільмів про стійкість населення, реальних героїв, захисників і захисниць. Це те, на що є попит.

І останнє, що хочу підкреслити, — про Telegram. Моя думка базується на дослідженнях NDI.

Перше — під час війни збільшився попит на Telegram. Чому? Короткі меседжі. Люди зараз люблять короткі відео і короткі тексти. Коротко про головне. Це може бути маніпулятивний контент або фейк, але коротко.

Друге — NDI звернув увагу на відсутність бульбашки. Алгоритм Telegram такий: або підписався на канал і отримуєш контент, або відписався, якщо він нецікавий. Те ж саме з традиційними медіа: газета, телебачення, диджитал — подобається канал, дивишся. В інших соцмережах цього немає — там ти обмежений своєю бульбашкою.

Міністерство ніколи не зможе замовити стільки таких досліджень, як Індекс медіаграмотності чи «Інтерньюз». Але ми все читаємо. І ключове, що я бачу, — вони потрібні. Це те, що дозволяє не лише медіа, а й тим, хто приймає рішення, формує та реалізує політику, бачити ці тенденції й ухвалювати рішення.

Ми бачимо, що понад 89% населення отримують новини з інтернету. Якщо ця тенденція зберігається, державна політика має реагувати. Уже оголошено про створення 1000 годин українського контенту.Ми повинні робити ставку не лише на традиційні медіа — пресу, телебачення, а й TikTok, ютуб-канали.

У нас має бути власний якісний український контент. Такі рішення приймаються тільки завдяки цим дослідженням.

Світлана Калініна

Керівна партнерка Kwendi Media Audit Світлана Калініна:

Стільки досліджень, скільки я бачу, — це просто якась прірва. У нас є прекрасна телеметрія з досвідом найвищої якості. Є радіодослідження, з якою в індустрії не всі згодні. У нас є «Градус», є Суспільне, яке замовляє дослідження  Info Sapiens. І вони наразі дивляться на всі медіа.

Дуже багато даних у відкритому доступі. Минулого разу я була на презентації установчих досліджень. Якщо це все скласти разом — уявімо, що ми домовилися скласти всі дослідження як пазл — і подивитися, чого не вистачає, тоді можна сказати, які зміни нам потрібні та що ми маємо ще дослідити.

Але спочатку визначаємо, що вони дають. Вони дають рекламістам дані. Я, власне, рекламіст. Тож ще раз — що вони дають рекламістам?

Що таке рейтинг? Самі рекламодавці нічого не замовляють — замовляють телебачення і радіо, щоб монетизуватися і знайти, крім донорів, гроші на виробництво українського контенту.

Кожна регіональна станція, яка навчилася заробляти гроші, крім донорських, — святі люди.

Важливо, що людям цікаво — бо це і є цільова аудиторія медіа. Це люди, які купують, вибирають, споживають. І головне — просто «заглянути» їм у мозок і запитати: «Чому ви дивитесь оце, а не оце?» Це єдине, що треба зробити.

Наші англійські партнери міряють увагу. Там усе просто: чим довше люди дивляться, тим уважніше вони дивляться.

У соціальних мережах контакт триває одну секунду, і щоб привернути увагу, треба тисячі таких контактів. Там свої правила. Але мені здається, що і рекламодавці, і медіа, і всі, хто тут, дуже зацікавлені зрозуміти, чому люди дивляться це, а не інше.

І це, мені здається, головне завдання — зрозуміти. У нас уже є багато досліджень. Тому, на мою думку, потрібна якась єдина точка зору — домовитися, щоб кожне наступне дослідження враховувало вже наявне та додавало щось нове.

Бо кожне дослідження каже нам: «Бачите, Telegram номер один». Я це чую вже три роки. Супер. Але що з цим робити — незрозуміло.

Сергій Чернявський

Голова Громадської спілки «Орган спільного регулювання у сфері друкованих медіа» Сергій Чернявський:

Я п’ять років ходив до Internews Network і розповідав, що відбувається з друкованими медіа, і що саме не так відбувається.

Шість років тому в дослідженнях перше місце зайняла газета «Сьогодні», яка не виходила рік, а третє місце — «Дзеркало тижня». І після цього методологія не змінилася.

Відкрите питання: коли «Укрпошта» каже, що передплата зростає — вона зростає завдяки газеті «Слуги народу», яка виходить раз на місяць накладом 1 000 200 екземплярів. Мінус 30% — падіння передплати.

Я пів року ходжу й кажу: «Нумо робити дослідження, що відбувається з друкованими медіа». Але у донорів немає коштів — 5—10 тисяч євро не можуть знайти.

У нас з’явилися новинні пустелі, але не такі, як зробив MDF, коли вони не дали жодної назви. Я можу сказати, що в Івано-Франківській області об’єдналися три райони — були три районки, а зараз немає жодної. Це не прифронтова територія. Це завдяки «Укрпошті». Але про це знаю тільки я один.

Ідея в тому — брати людей, які розбираються в сегментах. Бо я приходжу до «Інтерньюз», а мені кажуть: «Та ні, ми будемо робити по-іншому». Учора виникло питання: де в дослідженні Кривий Ріг? В опитуванні міста за населенням 600 тисяч плюс — немає.

Дмитро Баркар

Медіааналітик ІМІ Дмитро Баркар:

Це про те, що нам треба, що ми хочемо. От, наприклад, хочемо, щоб якісні медіа були популярнішими, ніж Telegram. Тому хочемо знати, чому і як люди роблять вибір.

Можливо, той самий Telegram популярніший просто тому, що у нього кнопка в зручному місці.  Тобто, щоб ми були теоретично популярніші, щоб традиційне медіа було важливішим або мало більше довіри, ніж Telegram чи будь-що інше, ми маємо розуміти, які стратегії куди ведуть.

Питання не в протиставленні. Питання в тому, що з боку медіа в усіх цих дослідженнях не дуже видно такого, щоб головний редактор невеликої редакції чи просто редактор побачив орієнтири — на що орієнтуватися, як будувати свою стратегію, як будувати тактику, чого від нього хоче аудиторія, куди він має йти, щоб завтра бути і популярним, і мати довіру.

Андрій Коваль

Очільник дирекції досліджень Суспільного мовлення Андрій Коваль:

Ми дуже активно досліджуємо різні аспекти медіаспоживання. А проблема в чому?

Мені здається, що тема стала гострою через дуже фрагментоване медіаспоживання. Воно за ці роки почало переходити на різні платформи. 10—15 років тому було достатньо телеметрії, ми плюс-мінус бачили, як розподілялись інтереси людей. Національне телебачення було великим, ми знали щось про радіо — менш технологічне, ніж телебачення. І були тиражі друкованих видань, які теж дозволяли зрозуміти медіаландшафт. Почали розвиватися нові медіа — і ми це знання почали втрачати.

Раніше споживач мав змогу споживати аудіовізуальний контент лише вдома перед великим телевізором. З’явилися смартфони, збільшився навіть час споживання, з’явилися нові платформи — і ми почали втрачати розуміння: що їм подобається, хто ці люди, які йдуть чи не йдуть на певні платформи, що вони там хочуть знайти для себе.

Ми, грубо кажучи, проґавили Telegram. Через те, що в нас не було глобальних досліджень. У кожного — свої пісочниці: телебачення має свою панель, радіо — свою. А повної картини немає. Всі ці дослідження — компромісні. Це балансування між тим, що ми хочемо, і тим, що можемо.

І дійсно, мені дивно, що у нас є Львівський медіафорум із «Рейтингом» на початку вересня, потім через пару тижнів — Internews із InMind, ми робимо своє, ще хтось щось робить. То, може, є сенс зібрати ці бюджети та зробити якесь — нехай обмежене — але все ж таки технологічне рішення?

Щоб хоча б у якійсь частині вибірки генеральної сукупності ми мали плюс-мінус уявлення, що відбувається з нашими людьми. Чому Telegram? На поверхні — оперативність. Вони задовольняють свою потребу, і тому відчувають себе задоволеними від Telegram. Відповідно, формується довіра.

І ми дійсно фіксуємо пряму залежність між об’ємом споживання і рівнем довіри. Той, хто багато споживає, відповідно, швидше за все і довіряє тому, що він споживає.

Ці дослідження, про які ми знаємо, які релізяться, вони ж не про медіаспоживання, а про те, як люди думають, як вони споживають медіа. Це дуже важливо. Це питання про валідність інструмента. Тому і вилазить, що вони дивляться новини на «Новому каналі», на якому вже 15 чи 20 років новин немає.

Фото: Ганна Василенко

Заступниця гендиректора «Укрінформ» Ганна Василенко:

Дуже важливо зараз аналізувати ці платформи, про які ви говорите, за допомогою штучного інтелекту.

І чому ми ніколи не порушуємо питання цифрових платформ і штучного інтелекту? SimilarWeb, наприклад — є дуже багато популярних, класних платформ для аналізу, які не кожне медіа може собі дозволити, тому що це дорого.

Ми для себе це відкрили, але, в принципі, не можемо їх використати. І сказати, що ми можемо щотижня чи щомісяця робити цей аналіз — це дорого. Але якби ми зробили цей аналіз — то багато чого б стало зрозумілішим.

Тобто, щоб ми не робили опитування, не витрачали багато часу — ми все побачимо за допомогою штучного інтелекту: що люди читають, що люди дивляться, скільки часу. А потім фокус-групами, якісними дослідженнями ми питаємо — чому. Бо єдине питання на зараз — не скільки, не хто, не що, а чому. І скільки, хто і що — ми можемо побачити за допомогою ШІ. І я би хотіла, щоб ми нарешті почали це використовувати.

Хочу також підтримати Марту Наумову в тому, що якщо ми ставимо собі за мету зробити дослідження для медіа, то це дослідження не має бути раз на рік чи двічі на рік. Тому що змінюються тренди, і ми хочемо це бачити якщо не щомісяця, то хоча б що два місяці: чи «залетів» тренд, чи не «залетів», чи використовують штучний інтелект, чи переходять на посилання, чи не переходять. Є питання, які для нас важливі вже, а через рік вони будуть нецікаві й неважливі.

І тому, коли ми будемо говорити про методологію і зміну методології, я не впевнена, що для кожної мети має бути однакова методологія. Тут треба буде розділяти: для медіа і для їхнього розуміння — куди рухатися, які тренди використовувати — це одна мета й одна методологія; для замовників, для реклами — інша методологія, інший підхід; і, скажімо, для людей, для розуміння, для суспільства — інший підхід.

Для тих, хто має розуміти тренди, хто хоче знати, хто на передових позиціях, а хто ні — це зовсім інша методологія.

Тетяна Нікітіна

Старша наукова менеджерка BBC Media Action у Східній Європі та Центральній Азії Тетяна Нікітіна:

Я думаю, що ми побачили: однієї мети бути не може. Мені дуже цікаво було почути, наскільки в кожного своя мета.

Якщо ти  медіа — тебе цікавить винятково що в голові твоєї аудиторії, що вона споживає і який контент «залетить», так? І для цього в тебе є певні інструменти: аналітика YouTube, аналітика Facebook, Google і маленькі опитування. Якщо ти представляєш державу — тобі важливо розуміти, які є платформи. Тебе цікавить нацбезпека, щоб приймати правильні рішення.

Якщо ти менеджер великого телеканалу — тебе цікавлять рейтинги, бо це твій дохід від реклами. Тебе цікавлять рейтинги, бо це дає розуміння, який контент далі знімати.

Отже, якщо розкласти мету, дуже правильно: залізти в голову свого споживача і зрозуміти, що він споживає. А як? Щоб створювати контент — на рівні регіонального медіа, великого медіа чи держави — потрібно розуміти, як регулювати медіа, як захищатися в наш час, коли інформаційне поле — це теж поле війни.

А друге — це рекламні кошти. Але зараз це стає менш актуальним. Раніше, коли телебачення було основним медіа і заробляло винятково на рекламі, телевізійна панель була основним медійним дослідженням з точки зору вивчення найбільш значущої частини аудиторії.

Зараз телебачення «схлопується», і вони заробляють у Digital, тобто платформи перебрали на себе цю функцію. І тепер велике дослідження має на меті не рекламні кошти, як колись, а скоріше — розуміння ситуації.

Вироблення контенту, вироблення смаків аудиторії, регулювання. Якщо говорити, чи можна покрити все це одним дослідженням — ні, не можна. І тут звучали абсолютно правильні думки про те, що є якісні методи, є кількісні методи. Я б хотіла додати: є два великі класи медіадосліджень.

Перше — це соціологічне дослідження, коли ми питаємо людей: «Що ви споживаєте?». І тут абсолютно правильно Андрій сказав: ми чуємо те, що люди думають про те, що вони споживають. Якщо ви відкриєте останнє дослідження «Інтерньюзу» — на першому місці у нас «1+1». Але ми знаємо з даних ТВ-панелі, що «1+1» зараз не на першому місці. Це не дослідницька помилка — це сила бренду. Вона впливає на те, що людина відповідає. І це не відповідає реальному споживанню. Соціологічні дослідження вимірюють те, що люди думають про своє споживання.

Те, що люди кажуть, не відповідає справжнім рейтингам. І це було завжди. Я це вивчала 10 років — це розрив між силою бренду і справжнім споживанням. Умовно кажучи, коли ти питаєш на фокус-групах: «Що ти споживаєш?» — відповідають: Discovery, висококультурні програми. А насправді — «Битва екстрасенсів» на СТБ.

А другий клас досліджень — це телеметрія: телевізійна панель, панель Gemius, SimilarWeb, радіопанель. Радіопанель — це не зовсім технометрія, бо там застосовується day after recall. Але є методи, коли ми питаємо, а є методи, коли ми фактично ставимо пристрій на телевізор або в телефон.

«Куди зараз йде світ і що він робить?» — це total measurement. Зараз така фрагментація, що соціологічним дослідженням глибоко дослідити все неможливо. Зараз створюється панель, і за допомогою телефону, аудіомечингу або інших сучасних рішень фіксується, що саме споживає людина. І це неймовірно важливе дослідження для України — з точки зору нацбезпеки, прийняття управлінських рішень і управління контентом.

Проблема в тому, що це дуже дорого. Воно потребує агрегації ринку, підтримки держави й донорів. І таке дослідження дуже потрібне, бо ми не будемо питати — ми будемо бачити.

Немає правильного чи неправильного. Є різні методи для розв’язання різних задач. Щоб зрозуміти, що люди дивляться у своєму телефоні, слухають по радіо або телебаченню — потрібна технометрія. Щоб зрозуміти, чому вони це роблять, які мотивації, що вони роблять під час перегляду або прослуховування — потрібні соціологічні дослідження.

Основою будь-якої технометрії є установчі дослідження. Зараз єдине установче дослідження — телевізійне. І всі медіа перебувають у скрутному становищі, тому ідеального інструменту немає ні в кого.

Але цей Total Measurement — коли ми вивчаємо канали, які люди споживають, за допомогою опитування, далі набираємо репрезентативну панель і потім, не питаючи людей, дивимося, що вони реально споживають — це і є ідеальна відповідь, яка у світі вже існує.

Фото: Donbas Media Forum та Максим Поліщук/Детектор медіа