Жарти, батли та меми: як "воюють" українські компанії в соцмережах і чому це лише гумор

Соцмережі на сьогодні стали не лише майданчиком для комунікації з клієнтами, але й аренами для так званих "батлів" між брендами.

Компанії на кшталт "Нової пошти", Укрпошти, ДТЕК чи "Київстар" все частіше вдаються до гумору та самоіронії зі своїми конкурентами. Водночас така форма комунікації привертає увагу та викликає емоції в авдиторії.

При цьому жартівливі дописи не завжди є випадковими – за ними стоїть продумана комунікаційна стратегія. А тому навіть конкуренція між компаніями може бути дружньою, якщо вона подається з гумором.

24 Канал дізнався, як компанії обмінюються жартами в соцмережах, як це впливає на їхню репутацію та що ховається за так званими "маркетинговими війнами".

Яка головна мета жартівливої комунікації у соцмережах між українськими компаніями?

• "Нова пошта"

Для 24 Каналу Дар'я Мелько, керівниця департаменту з управління представництвами в соціальних мережах групи компаній NOVA, розповіла, що головним індикатором ефективності комунікації в соцмережах для компанії є реакція авдиторії.

Ми дивимось, як такий контент розходиться, як його коментують, якими мемами чи жартами обростає. У таких комунікаціях ми не женемося за впізнаваністю. Натомість цінуємо можливість органічно підвищити охоплення та побудувати живу взаємодію,
– зауважує Мелько.

Водночас додається, що у стратегії компанії немає пункту "пожартувати з Укрпоштою раз на квартал". Це завжди ситуативно, а тому якщо момент справді вдалий, то є і реакція.

Сьогодні інфопростір надто перенасичений: тренди, новини, челенджі, батли між брендами або навпаки колаборації. Отже, якщо вже й взаємодіяти, то тільки доречно і дотепно. В іншому випадку такий контент швидко стає буденним, а тому втрачає свою цінність,
– каже пані Дар'я.

Зазвичай авдиторії дуже подобаються жартівливі листування "Нової пошти", тому компанія і не отримувала негативу стосовно цього.

Крім того, пожартувати стараються завжди смішно, а не переходити межу професійної етики та здорового глузду.

Наша ціль – розважити аудиторію, а не принизити колег, тому наші реакції (або провокації) мають бути виваженими та не токсичними. Інколи ми навіть "пом'якшуємо" комунікацію, якщо вона нам здається занадто,
– зауважує Мелько.

• "Київстар"

Як розповіла для 24 Каналу керівниця відділу комунікацій "Київстар" у соціальних мережах Ольга Гуцало, гумор – це один зі способів привернути увагу, втім завдяки жартівливому формату можна доносити й глибокі сенси.

Як додає пані Ольга, головне, правильно використовувати цей інструмент, адже бренд не може бути однаковим скрізь.

Для деяких соціальних мереж (X, Threads, TilTok) потрібно продумувати особливий tone of voice, взаємодії та колаборації.

Для кожної соціальної мережі ми маємо свій спосіб комунікації. Тобто навіть технічні й важливі меседжі у деяких з них будуть викладені "легше" і простіше. Таким чином і підтримуємо баланс,
– додає Гуцало.

Компанія змінює комунікацію відповідно до соцмереж для підтримки балансу / Скриншот надали в "Київстар"

Чому сварка в соцмережах не є насправді "війнами" між компаніями?

Крім того, у коментарі для 24 Каналу маркетологиня Анастасія Ямелинець розповіла: те, що називають "маркетинговими війнами" в Україні, насправді не є сваркою, а лише формою кооперативної конкуренції.

Тобто коли "Нова пошта" та Укрпошта жартують одна з одною, вони, на перший погляд, конкурують, але насправді взаємно підсилюють увагу до категорії.

Пані Анастасія додає, що це працює, бо люди люблять "шоу" та "батли", а бренди дають їм це як розвагу. Крім того, це працює ще й через такі фактори:

• Аудиторія емоційно включається: сміється, коментує, ділиться – і стає співучасником,
• Бренд набуває "людських рис": характер, іронія, відчуття гумору.

Тобто це вже не класичний маркетинг "ми кращі за інших", а культурний маркетинг – боротьба за увагу й любов аудиторії,
– каже клієнт-партнерка Ямелинець.

Як гумор в соцмережах допомагає брендам?

Анастасія Ямелинець зауважує, що факторів впливу щодо ситуацій, коли гумор допомагає бізнесу в комунікації, є декілька:

• Психологія

Гумор знижує бар'єр сприйняття. Людина легше довіряє тому, хто викликає посмішку. Це працює навіть у "серйозних" галузях.

• Культурний контекст

Українці традиційно вміють жартувати навіть у кризові часи. Тому бренди, які беруть цей код, звучать автентично.

• Бізнес-логіка

Алгоритми соцмереж винагороджують контент із високим залученням.

Гумор генерує репости, коментарі, цитування – і це прямо конвертується в медійну вартість,
– зауважує експертка.

Серед прикладів, які називає пані Анастасія, є Monobank із самоіронією "як син маминої подруги, тільки банк" – створює образ "свого" банку, або ДТЕК у Threads дає дотепні відповіді й робить тему енергетики менш "важкою".

Крім того, "Нова пошта" з іронією про "голову, яку ми не доставляємо" показує, що компанія може сміятися навіть із себе.

Тобто зараз гумор – це не розвага, а новий код комунікації. І якщо бренд не вміє сміятися, він ризикує виглядати архаїчним,
– додає Ямелинець.

Що роблять бренди, щоб залишитися в трендах?

Річ у тім, що якщо компанія бере участь у трендах, вона сигналізує: "Ми тут і зараз, ми в темі", а якщо ж цього не відбувається, то компанія чи бренд здаються відірваними від реальності, каже Анастасія Ямелинець.

Серед прикладів, які наводить експертка, є:

• Логотипи у стилі нового iOS від Rozetka, ПУМБ, Prom.ua – бренди готові пожартувати навіть над власною айдентикою.
• Треди "Опиши бренд одним словом" чи "Яка пісня в думках" – приклади, де компанії конкурують не лише за продажі, а за право бути культурно релевантними.

Флешмоби створюють ефект спільноти: користувач стає не глядачем, а учасником. Це перетворює бренд із "компанії, що продає" на культурного гравця,
– каже клієнт-партнерка Анастасія.

Зауважте! Гумор, тролінг і флешмоби – це вже не тактичні SMM-прийоми, а стратегічні інструменти, які формують емоційний капітал бренду. В українському контексті вони особливо ефективні, бо резонують із культурою – жартувати навіть у складні часи.

Які українські компанії взаємодіють у соцмережах?

"Нова пошта" vs Укрпошта

• У липні цього рокуУкрпошта та "Нова пошта" обмінялися жартами у соцмережі Threads. У своєму дописі "Укрпошта" привітала свого конкурента з долучення до платформи, але аж через 2 роки після її створення.
• У "Новій пошті" відповіли, що нарешті й Укрпошта почекає, тобто з акцентом на те, що компанія завжди першою вводить нововведення.

Обговорення жарту Укрпошти й "Нової пошти" / Скриншот з соцмережі Threads

• Схожа ситуація трапилася, коли Укрпошта нарешті запустила новий мобільний додаток, а у "Новій пошті" відреагували жартівливими словами "ніколи не пізно".

Як Укрпошта та "Нова пошта" обмінюються жартами / Скриншот з соцмережі Threads

Флешмоб у Twitter та комунікація в Threads від "Київстар"

У 2023 році українські технобренди влаштували черговий флешмоб у Twitter, де на клаптику паперу потрібно було написати бажання на рік.

• Наприклад, "Київстар" побажав 1 000 лайків під постом й захопити світ, а на цей допис відреагували інші:
• У "Новій пошті" бажання були пов'язані з перемогою України, а також "добити 15k фоловерів у Twitter, щоб нарешті розіграти 5 браслетів "Азовсталь",
• А Prom.ua – розпочати вести Twitter, перетворювати усі пости в жарт і навіть сходити на концерт Степана Гіги.

Крім того, популярним став тренд, коли один із брендів пише рядок з пісні, а інші бренди або продовжують її, або ж згадують іншу доволі популярну пісню.

• На сторінці в Therads "Київстар" написав рядки з пісні "А вже осінь прийшла у мій сад", яку співає Іво Бобул.
• А підхопили таку ініціативу DTEK, які згадали популярну пісню "Холодна ніч, бокал просеко".

Взаємодія "Київстар" та DTEK / Скриншот з Threads

До речі, як пояснює керівниця комунікацій "Київстар" Ольга Гуцало, з початку повномасштабного вторгнення компанія підтримує ідею зміцнення єдності українського суспільства і, відповідно, відбувається взаємодія й з іншими українськими бізнесами.

Загалом, часто наші публікації ситуативні: коли треба підтримати – ми підтримуємо, коли є привід порадіти разом – залюбки,
– додає вона.

Як "Київстар" підтримує інші українські бізнеси / Скриншот надали в "Київстар"

Водночас пані Ольга додає, що подекуди авдиторія сприймала таку комунікацію між брендами негативно, зокрема через жарти. Йдеться про випадок, коли в "Київстарі" невдало пожартували.

Ми припустились помилки, побачили негативну реакцію авдиторії, попросилили вибачення та видалили коментар до допису іншого бренду. Цей бренд попросив вибачення також. У нас є правила яких ми дотримуємось, це стосується багатьох аспектів,
– каже Гуцало.

Наприклад, компанія не принижує конкурентів, не викладає розважальні пости у дні жалоби або після сильних обстрілів, не торкається тем релігії, не використовує ненормативну лексику тощо.

Є моменти, коли ми можемо пройти "по межі", втім, це завжди узгоджено з піар департаментом, і ми розуміємо можливі ризики,
– підсумовує керівниця відділу комунікації.

Не конкурувати, а любити: білбордне зізнання у коханні від "Сільпо"

Ще до повномасштабного вторгнення, коли жартівлива комунікація та "тролінг" великих брендів українських компаній не мали такого попиту, як зараз, компанії створювали різні ініціативи.

• Таким чином, "Сільпо" створили креативну ідею до Дня усіх закоханих із зізнанням у коханні іншим продуктовим мережам, зокрема АТБ, Novus, Метро, Велика Кишеня.
• У цьому сегменті компанія була фактично першопрохідцем в Україні, хоч до неї таке робили світові бренди, як-от Burger King у Фінляндії.

Білборд із зізнанням у коханні АТБ від "Сільпо" / Фото видання Village

Як Укрзалізниця вибудовує емоційний зв'язок із клієнтами у соцмережі

Попри те, що "Укрзалізниця" не є учасником традиційної "маркетингової війни" у соцмережах, як-от "Нова пошта" та "Укрпошта", але вона вміє теж бути "легкою".

У 2021 році, в офіційному Telegram-каналі Укрзалізниці, випадково з'явилося повідомлення на кшталт "по молоко збігаю". Такий допис викликав жваве обговорення, а в компанії на це відповіли з гумором: "Молоко купили. Було смачно".

Як відреагували в Укрзалізниці на помилковий пост про молоко / Скриншот з соцмережі Telegram

Крім того, комунікація державної компанії залізничного транспорту не менш резонансна в іншому ключі:

• Один із найзворушливіших прикладів – це реакція компанії на допис військового, який повертався з фронту. У дописі на Facebook він перепросив за брудні берці, в яких зайшов до вагона Інтерсіті.
• Відповідь "Укрзалізниці" стала вірусною, адже там відповіли, що "Ці берці – не бруд. Це земля, яку ви захищали. Нам не потрібні чисті підошви. Нам потрібні живі герої".
• Реакція аудиторії на таку відповідь була миттєвою: тисячі репостів, сльози та слова вдячності у коментарях.