Денис Козлітін: Усі доходи будемо інвестувати у розвиток онлайн-радіо. Але нас і надалі цікавить частота у Львові

«Детектор медіа» продовжує серію матеріалів про те, як зараз вимірюють аудиторію та продають рекламу найбільші радійні холдинги. Ми вже розповідали про «Тавр» і Суспільне. Тепер «ДМ» поспілкувався з Денисом Козлітіним, власником холдингу «Розвиток», куди входять радіостанції «П’ятниця» й «Авторадіо».

— Денисе, як завершилася реструктуризація вашого медійного холдингу «Розвиток»? Що змінилося? Можливо, у вас з’явилися нові медіа чи нові напрямки?

— Реструктуризація відбулася для того, щоб від’єднати медійні активи від решти моїх бізнесів (промисловість, сфера нерухомості). Я це зробив для більш зрозумілого управління та щоб менеджмент медіа краще розумів вимоги та мету роботи. Ті активи, в яких ми не бачили перспективи, ми не передавали. Наприклад, канал «Центральний» — ми вже віддали всі ліцензії й зараз відбувається ліквідація юридичної особи. Усі радійні активи залишилися. Це «П’ятниця» й «Авторадіо», які мовлять у ФМ-діапазоні. Також цього року ми придбали ще дві торгові марки Lounge FM, NRJ для створення саме онлайн-радіо. Для них ми не плануємо купувати передавачі та брати участь у конкурсах.

— У кого ви купили ці торгові марки?

— У колишнього менеджменту УМХ. Вони не були серед заарештованих активів. Тому менеджмент міг їх продавати. Кілька разів вони пропонували, але мені було нецікаво. А цього року, коли я побачив зростання онлайн-споживання, то повернувся до цього питання. До того ж, третій рік війни вплинув і на падіння цін.

— Але ж ви могли запустити онлайн-радіо з новою назвою. Невже ці бренди мають свою аудиторію?

— Чому ми взяли саме ці марки? Не можу конкретно відповісти вам на це питання. Бо наразі ми лише починаємо цей проєкт. Але я маю досвід запуску «Авторадіо», коли саме бренд дозволив нам на рік увійти в топ радіостанцій України. Змогли б ми це зробити з якимись найменуваннями, яких ніхто не знає? Ні, не змогли б. Ми побачили тенденцію, що впізнаваний бренд працює і повертає своїх прихильників навіть після паузи.

Lounge FM, NRJ — це вузькопрофільні радіостанції. Чому ми йдемо з загального формату? Тому що ми вважаємо, що майбутнє — за диджиталом, і нам потрібна молодша аудиторія. Поколінню молодих хлопців і дівчат цікава музика лаундж та енерджі. І вони якраз не знають, що таке FM-приймач, і ніколи його собі не придбають. Саме для такої аудиторії ми й розвиватимемо ці проєкти.

Також у нас є ще два онлайн-проєкти: це плеєр Radioclub та онлайн-портал Big Kyiv. Мені було цікаво спробувати себе в диджиталі. Після того як ми попрацювали з цими проєктами, я почав змінювати стратегічне фокусування. Коли ми купили Big Kyiv, його аудиторія була 250—300 тисяч індивідуальних відвідувачів, а після того, як ми рік попрацювали з цим порталом, аудиторія зросла до 1 200 000 користувачів. Зростання учетверо. Завдяки чому? Так, ми інвестували в технологію, змінили сайт, інвестували в людей. Фокус видання — регіональні новини про Київ. Але я не сподівався, що регіональне видання матиме таку аудиторію, навіть не маючи великої частки ексклюзивного продукту та гострих розслідувань. У нас є ексклюзивні новини з сектора будівництва, але ми поширюємо й резонансні публікації інших. Тому таке зростання аудиторії мене здивувало.

— Завдяки чому воно відбулося?

— Люди просто йдуть в інтернет. Мобільні телефони з’явилися не так давно, але зараз людина не уявляє свого життя без смартфона. І мобільні оператори пристосувались і продають уже не послугу мобільного зв’язку, а доступ до інтернету. Так само трансформується і телебачення. У 2012 році був конкурс «Зеонбуду» на першу цифру. Ліцензія коштувала 25—35 мільйонів, ще 100 мільйонів доларів люди інвестували у побудову мережі. Через п’ять років вартість ліцензій впала, але все одно лишалася на рівні мільйонів. Але з’явився YouTube, зросла роль супутника. І що ми маємо зараз після нового закону «Про медіа»? Приходь, реєструйся і мов у ОТТ, на супутнику, в інтернеті. Кому зараз потрібна ліцензія «Зеонбуду»? Навіщо щомісяця платити 1,4 млн грн для доставлення сигналу, який дивляться люди старшого віку у містах із 50 тис. жителів, які навіть не міряються офіційними дослідженнями? Якщо йдеться про бізнес, а не політику, то така ліцензія зараз не потрібна.

Можу сказати, що вся наша аудиторія — це п’ять мільйонів користувачів у місяць. 2,5 млн — це слухачі наших ФМ-станцій, а інше — це онлайн. І виходить, що у такі проєкти як «Авто» ми багато інвестували, купували передавачі, брали участь у конкурсах тощо. Але те, у що ми не інвестували — аудиторія в диджиталі — зростає значно швидше.

— А що приносить вам більший прибуток — онлайн чи ФМ?

— Поки що ФМ.

— Зараз ваш холдинг прибутковий?

— Холдинг за результатами 2024 року повністю покриває операційні витрати з точки зору людей, вартості сигналу й усього іншого. Але не покриває капітальних витрат. Тому для подовження ліцензії «П’ятниці» — це 7 мільйонів гривень — було акціонерне кредитне інвестування. Результати роботи нашого холдингу могли бути ще кращими, якби не заборона бетингу в Україні. У 2024 році ми припинили цю рекламу. Для нас це була втрата десь близько 30% доходів.

Ми якось згадували з менеджментом, що на ринку радіо раз на десять років щось забороняють. Спочатку алкоголь, потім тютюн, потім медикаменти, зараз — бетинг. Я не бачу, які рекламодавці можуть його замінити та хто ще може прийти з такими бюджетами. І я говорю саме про бетинг — ставки на спорт, не про онлайн-казино. Сподіваюся, що в цьому напрямку будуть послаблення. Бо у цих умовах можливе лише падіння ринку.

— Ваші конкуренти — «Тавр» і «Люкс» — прогнозують зростання радіоринку на 15—20%.

— Я ставлюся до конкурентів з повагою, вони системні професійні люди. Але маю протилежну точку зору. Я бачу, що ринок падає. Можливо, хтось боїться це визнавати, але така правда важлива для того, щоб приймати правильні управлінські рішення. Наприклад, ми не подалися на нові конкурси Нацради, бо ми закрили всі капітальні інвестиції на ФМ-мовлення. Тому що ми бачимо падіння ринку та зростання аудиторії в онлайні.

— Ви кажете, що ваш холдинг самоокупний, найбільші доходи приносять ФМ-станції. Яка частка онлайну?

— Дохідність онлайн-сегмента — на рівні 20%, тобто 1/5 від доходів групи. Але ми прогнозуємо зростання аудиторії та потенціалу онлайн. Тому ми будемо інвестувати у цей напрямок.

— Після падіння ринку чи були скорочення людей, інвестицій, планів?

— Людей не скорочували, бо це останнє, що можна зробити. Працівників намагаємося тримати, тому що їх дуже мало залишилося. Війна, люди виїхали, бачать себе в чомусь іншому… 10—15 спеціалістів ми готові взяти завжди. Але їх просто немає. І нічого не зміниться навіть після війни. Ті, хто виїхав, не повернуться, ті, хто отримав фах у війську, не підуть працювати на завод чи радіо. Тому зараз велика конкуренція за людей. Наприклад, радіо «Чемпіон» переманило в нас кількох спеціалістів. Але я до цього нормально ставлюся, бо зарплати в нас погоджені, а якщо людина може заробити в іншому місці більше, то тиснемо руки й бажаємо удачі. І дуже радіємо, коли люди до нас вертаються.

— Ті, хто пішов на «Чемпіон», до вас ще не повернулися?

— Ні. У них усе добре. Це цікавий проєкт, у них є фінансування, стратегія, розуміння.

— Тільки цей проєкт монетизувати неможливо.

— Неможливо. Як я розумію, така мета перед ними не стояла. Але ми спілкувалися щодо можливості спільного продажу реклами. Вони розглядають різні можливості, зокрема й продаж реклами. Бо зараз її в них в ефірі немає. Вони питали, чи можемо ми продаватися разом. Ми до цього готові.

— Денисе, тобто ви не подавалися на нові конкурси ФМ-мовлення на Миколаїв, Полтаву, Черкаси, Кривий Ріг, Чернівці, бо змінили свою стратегічну мету?

— Так, це моє таке рішення. Можливо, я не маю рації, час покаже. Але в моєму розумінні ринок онлайн-споживання зростає швидше, ніж ми розміщуємо передавачі. Бо що відбувається після конкурсу: заплатили ліцензійний збір, купили передавач, обслуговуємо його. Держава на цьому заробила, інші теж. Але скільки я отримав аудиторії всіма цими діями?

— А як же Львів, де ви хотіли мали мовлення? Він досі недоступний?

— Те, що продається на ринку, дуже дорого коштує. А на конкурсах на це місто ми не здобули ліцензії.

— То ви зараз хочете розвивати в онлайні лише Lounge FM, NRJ — чи мати цілу групу нішевих радіостанцій?

— Лише ці дві. Також розвиватимемо в онлайні «Авторадіо» та «П’ятницю». Майбутнє — за контентом, не за кількістю частот і якістю ФМ-покриття. І я бачу, що аудиторія відгукується на наші спецпроєкти. Наприклад, у нас виходив марафон «Біжи з Авторадіо» та проєкт «Від поваги до безпеки», де можна було скласти тест на знання ПДР. І ми бачили, що слухання зростає. Тому ми робитимемо з Lounge FM, NRJ повноцінні онлайн-радіостанції з ведучими та якісним контентом. І подивимося, що з цього вийде.

— А зараз як рекламодавці взагалі ставиться до онлайн-радіо?

— Але ж сьогодні ще немає повноцінного онлайн-проєкту, який за рівнем співмірний із провідними ФМ-станціями. Ми ж ще навіть їх не запустили насправді.

— А як ви бачите їхню дистрибуцію в інтернеті? Звісно, окрім вашого медіаплеєра.

— У нас є попередні домовленості з радіоплеєром «Тавра», Megogo, «Київстар ТВ», Sweet.tv.

— Попри те, що ви конкуруєте з «Тавром», ваші радіостанції виходять на їхньому медіаплеєрі?

— У нас була пакетна домовленість, що всі наші радіостанції розміщуються на їхньому медіаплеєрі, а всі їхні — на нашому. У нас із конкурентами стосунки взаємної поваги. Я до них ставлюся як до системних професійних людей, які роблять класний продукт.

— А чи знаєте ви, яка аудиторія на ОТТ слухає аудіо?

— Знаємо лише загальну кількість підписників. Своїми дослідженнями вони з ринком не діляться. Але наша ідея — бути присутніми на всіх платформах.

— Яку аудиторію має ваш радіоплеєр?

— 560 тисяч на місяць. Це саме ексклюзивні споживачі. І я прогнозую значне зростання аудиторії саме онлайну.

— Контент для Lounge FM, NRJ робитиме ваша команда чи ви шукатимете людей?

— Спершу почне робити команда «П’ятниці» та «Авторадіо». Усі доходи, який заробить медіахолдинг, будемо інвестувати у розвиток онлайн-радіо. Але з одним винятком. Нас і надалі цікавить частота у Львові. І якщо вона продаватиметься за адекватну ціну або на неї буде оголошений конкурс, ми братимемо у цьому участь.

— Поговорімо детальніше про радіодослідження. Скажіть, чому ви не берете зараз участь в індустріальних дослідженнях «Радіокомітету» та не інвестуєте в них? І чи ви є досі учасником «Радіокомітету»?

— Після вторгнення, звісно, дослідження припинилися. Але влітку 2022 року ми зустрічалися з Ігорем Чернишовим і вирішили відновлювати дослідження через «Радіокомітет». Саме в межах цієї управлінської домовленості «П’ятниця» та «Авторадіо» почали у 2023 році інвестувати у дослідження «Радіокомітету». Навіть попри те, що у нас виникли запитання до методології. Коли ми домовлялися, я в них не занурювався і в мене не вистачало професійних навичок. Але потім на зустрічах Андрій Таранов із Суспільного мене переконав у тому, що телефонні опитування, на основі яких досліджує аудиторію «Радіокомітет», не дають жодних об’єктивних результатів. Тому що люди в країні в стані війни не можуть спілкуватися телефоном із незрозумілими людьми 40—50 хвилин.

Окрім методології, питання у нас виникли до вибірки. Вона звузилася до міст із населенням понад 50 тисяч. Чому? Бо зараз мало грошей на дослідження тощо. Але «П’ятниця» — це радіо, яке активно слухають у сільській місцевості, так само як і радіо Суспільного. Суспільне тоді не пішло у ці дослідження, а ми пішли через те, що мали управлінську домовленість. Далі відбулися дві хвилі досліджень. Між якими була перерва 2—3 тижні. Ми отримали ці результати.

— «П’ятниця» була на п’ятому місці.

— «П’ятниця» на п’ятому. «Авторадіо» взагалі немає. Окей, «П’ятниця» могла впасти з третього на п’яте місце, всяке буває. Але для того, щоб ми могли це якось виправити й правильно прийняти управлінське рішення, ми мали зрозуміти, чому це відбулося. Гаразд, це, можливо, через те, що повністю зникли російськомовні пісні українських виконавців. Але за три тижні ми отримуємо результати нової хвилі  досліджень — і «П’ятниця» вже на дев’ятому місці! А що такого могло статися за ці три тижні? Це нас просто добило. Ми попросили у дослідника Kantar первинну інформацію, самі опитування, щоб зрозуміти, що відбувається, і перевірити. Три місяці ми їх не могли отримати. Тоді я сказав, що участь у цьому ми брати не будемо.

Менеджмент радіостанцій мене одразу відмовляв від інвестицій у дослідження, коли дізнався, що вони охоплюватимуть лише міста 50 тис.+, але я наполіг. А тепер що ми бачимо? Неможливість перевірити результати. Бо чому «Авторадіо» взагалі немає ніде, куди воно поділося? При цьому ми бачимо два протилежні випадки падіння «Шлягера» на 14 місце після зміни формату і підйому на 4 місце радіо «Байрактар», яке створилося на основі «Русского радио». І перевірити ці всі результати ми не можемо, бо у відповідь — тиша.

— Скажіть, які кошти ви вкладали у дослідження «Радіокомітету»?

— Я пам’ятаю, для кожної радіостанції воно коштувало близько 400 тисяч гривень. Ось такий масштаб.

— Для кожної хвилі?

— Ні, це дві хвилі. Тобто це десь до мільйона гривень вартувало нам.

— Членом «Радіокомітету» ви залишилися?

— Ні, ми вийшли. Після такого ставлення ми просто пішли. Це ж не питання, подобається нам рейтинг чи ні. Ми хочемо зрозуміти, як усе насправді, щоб приймати рішення.

Далі ми об’єдналися з СМ, яке робить дослідження «Медіатрек» разом з Info Sapiens. За грантові кошти. Ми інвестували у дослідження, щоб його розширити саме у сфері радіо. Понад те, якщо чесно, інвестиції в радіодослідження Суспільного для нашої медіагрупи є більшими, ніж у дослідження «Радіокомітету». Тому, коли хтось каже, що в них, напевно, немає грошей для того, щоб заплатити, а якісь регіональні компанії щось там платять, то це відверта неправда. Можливо, вона комусь зручна. Але ми пішли тому, що не мали можливості перевірити результат.

— Дослідження СМ повністю відповідає вашим потребам?

— Ні. Але що ми маємо: онлайн-опитування, 4 тисячі респондентів, вибірка — вся Україна. З цього дослідження ми найперше дізналися про те, хто і як споживає радіо та які медіа зараз мають найбільшу аудиторію. На першому місці — месенджери, далі — соцмережі, ютуб, телеграм, лише потім новинні сайти, телебачення тощо. Радіо має тижневе охоплення 51%.

Хто наш слухач? 52% — чоловіки, 48% — жінки, 61% — мають авто. На першому місці — «Хіт ФМ», «Люкс ФМ», «Наше радіо». «Авторадіо» на четвертому місці, «П’ятниця» — на п’ятому. 65% слухають радіо через приймач, 54% — онлайн. При цьому смартфон — 53%. А це дуже важливо розуміти, щоб приймати рішення.

— Як рекламодавці ставляться до дослідження суспільного мовника? На ринку є індустріальні дослідження, є дослідження Суспільного — чи не створює проблему відсутність єдиної валюти?

— Ми продаємо рекламодавцям нашу аудиторію. А це вимірюється успіхом рекламної кампанії. Якщо ми якимись цифрами вводимо клієнта в оману, то він до нас більше не повернеться. А на сьогодні, на мою думку, дослідження «Радіокомітету» вже не є фундаментом достовірної інформації. Методологія не відповідає часу та реаліям. Деякі рекламодавці принципово перейшли від традиційних медіа у диджитал (сайти, телеграм-канали, соцмережі).

— Зараз змагаються не лише за охоплення, а й за увагу. А її онлайн-медіа мають менше. Чи важлива вашим рекламодавцям увага?

— Дійсно, уваги в онлайну менше. Але у різних медіа різна аудиторія. Тому важливо, для якого споживача рекламують послуги. Якщо рекламодавцю потрібне максимальне охоплення, він обирає одні канали, якщо фокус на певну аудиторію — інші. І наш комерційний відділ зараз орієнтується на індивідуальний підхід до кожного клієнта. Ми чесно кажемо, що не можемо конкурувати з «Мегаальянсом» («Тавр» і «Люкс») за охопленням ринку. У них — 60—65%. Ми — лише 20—25%. Чи конкуренти ми з точки зору охоплення? Ні. Але ми можемо конкурувати з точки зору лояльності, більшої уваги до клієнта, якихось індивідуальних програм. У нас були проєкти з соціальною складовою, в яких були зацікавлені спонсори (страхова компанія, медичні препарати тощо). І клієнти залишилися задоволені.

— Чи не хотіли б ви об’єднатися з іншими учасниками ринку для спільного продажу і таким чином створити альтернативу «Мегаальянсу»?

— З ким?

— З Суспільним, із BRG, з новими гравцями (наприклад, «Ми — Україна», «Чемпіон» ви вже згадували).

— З Суспільним ми готові об’єднуватись завжди, але вони продають себе самі, бо в них досить розгалужена структура управління. BRG? Дві легенди радіоринку — Анатолій Людвигович (Євтухов, власник Business Radio Group — «ДМ») та Андрій Карпій (власник радіостанцій «Перець ФМ», Best FM, «Стильне радіо» — «ДМ») об’єднались і продаються разом. Вони люди однієї епохи, я ставлюся до них із великою повагою, але ми маємо різні підходи до бізнесу. Це як два різні організми. Найближчий до нашого підходу «Люкс», бо вони йдуть туди ж, куди й ми. Але вони працюють із «Тавром». Радіо «Ми — Україна» ми вже продаємо.

— Чи популярна зараз політика ексклюзивів?

— У нас такого немає. У «Мегаальянсі», як я розумію, є певна дисконтна програма. Вони пропонують меншу за нашу вартість реклами завдяки своєму більшому охопленню. Бо в них дев’ять радіостанцій, а у нас три. У клієнта є певний бюджет, умовно мільйон гривень. Він більше не заплатить. Тобто він заплатить або нам, або «Мегаальянсу». І вирішує, яка аудиторія йому більше потрібна.

— Як ви вимірюєте ефективність рекламних кампаній?

— Ми зробили сайт, який називається «Радіотест», для того, щоб під кожного клієнта робити певні опитування онлайн із певними фокус-групами. А ефективність завжди вимірюється у продажах. І одні й ті самі рекламодавці з різними запитами можуть іти й до нас, і до конкурентів. Дуже багато кампаній, коли, наприклад, певна продукція має своє фокусування. І що ми робимо? Наприклад, даємо їм «П’ятницю» і «Люкс» як певну пакетну пропозицію.

— Разом із «Люксом»?

— Є такі контракти. Їх небагато.

— Зараз деякі медіагрупи, за неофіційною інформацією, лобіюють послаблення обмежень для реклами алкоголю. На вашу думку, як це може вплинути на бюджети на радіо?

— Я не думаю, що це додасть нам суттєвих грошей. А от повернення бетингу багато б дало. Так само як і послаблення регулювання на ринку медичних препаратів. Бетинг міг би додати 30%, фарма — ще 15%. Це на мою думку. А що може дати реклама алкоголю? Я, власне, не вживаю ні алкоголю, ні тютюну. А от спортом цікавлюсь. І ставки на спорт (не реклама казино) є європейською практикою. Бо спад економіки зараз нівелює будь-які менеджерські рішення.

— Денисе, медійний бізнес досі у фокусі вашої уваги? Ви не плануєте від нього відмовлятися чи продавати?

— Ми ж із вами досі зустрічаємося раз на два роки — і є про що говорити. Тобто за останній час не було жодної пропозиції щодо купівлі активів. Ми працюємо у нуль, покриваємо свої витрати. Мені здається, що у порівнянні з іншими у нас усе не так уже й погано. Війна триває, але наш вибір — лишатися і працювати у своїй країні. І в нас набагато більше моральних прав встояти, ніж у ворога. Тому зараз нашій країні просто треба протриматися, максимально берегти ресурси й людей. Потім буде краще.