Андрій Партика — про велике перезавантаження під впливом ШІ, перспективи відеоконтенту, позиції українських медіагруп та ОТТ-платформ на рекламному ринку

З одного боку, ці презентації наочно продемонстрували, що старі добрі прийоми прекрасно працюють і стомлені війною мешканці столичного корпоративного світу щиро відгукуються на можливість ненадовго повернутися до відчуття безтурботності життя. З іншого боку, в кулуарах можна було почути, на що покладають надії та до чого з уважністю приглядаються в кожній із груп.

Отже, в «1+1 media» великі надії покладають на розвиток «Київстар ТБ», виробництво контенту для нього та рекламну монетизацію ОТТ, а з уважністю поглядають на рейтинги «Холостяка».

У Starlight Media пишаються «Холостяком» настільки, що одну з двох своїх презентацій для рекламодавців присвятили окремо цьому шоу, а з уважністю поглядають на потенційну канібалізацію реклами на лінійному телебаченні ОТТ-рекламою як побічного результату дрейфу політики продажів «1+1 media», а також на активність Sweet.tv у виробництві власних серіалів і шоу.

Під час презентації Starlight Media нагадала і собі, і рекламодавцям: минулорічний «Холостяк» із ветераном Олександром Тереном отримав бронзову нагороду «Каннських левів» у категорії «Різноманіття й інклюзивність в індустрії розваг». Хоча це дуже висока ідейна планка, яку не подолає новий сезон шоу, в Starlight Media достатньо інших майданчиків і послідовна ветеранська політика, яка дозволить докласти цих зусиль деінде.

Це також підштовхує нас до спостереження, як розвивається маркетинг військових підрозділів, які є дуже конкурентоспроможними в залученні найкращих спеціалістів на ринку й уже експериментують із власними медіа, великим масовими подіями та колись цілком можуть дозріти і до інтегрованої співпраці з виробниками серіалів і телешоу.

Розмовляючи на сцені з Григорієм Решетником, Тарас Цимбалюк пожартував, що до приходу на це шоу й не підозрював, яка в того велика й активна фан-база. О, Тарасе, там ще й хейт-база чималенька. Без хейтерів — нікуди в «Холостяку», на нацвідборі «Євробачення», а тепер ще й на радіодиктанті з української мови.

І звісно ж, у кулуарах презентації ми поговорили з президентом сейлзхаусу Ocean Media Plus Андрієм Партикою про те, яким був цей рекламний рік і яким буде наступний.

— Андрію, ми з вами минулого разу спілкувалися наприкінці лютого. Тоді ви сказали, що продажі лютого були на рівні січня, що було безпрецедентним. Як минули для вас подальші місяці та які у вас плани та очікування?

— Рік видався складним: психологічно він був пронизаний очікуванням завершення війни та поверненням Трампа. Я знаю чимало людей українського походження, які в США проголосували за нього. Весь світ, здається, чекав на цю розв’язку. Український ринок зазвичай завмирає у такі «сакральні» дати — річницю війни чи День Незалежності. І в лютому це було однією з причин низького попиту на телерекламу.

Найбільший вплив на ринок, з одного боку, має дуже позитивне ставлення до медіа з боку категорії FMCG, яка загалом збільшує свої інвестиції. А з іншого — масштабна реформа фармацевтичного ринку, яка поки не має очевидного результату. Хоча багато хто вважає, що реформа вже відбулася, насправді все звелося до заміни «Цитрамону Дарниця» на дешевший «Цитрамон Лубни». Можливо, для бабусі, яка ходить до аптеки з пенсією, це навіть виграш. Але для телевізійного ринку від цього краще не стало. Водночас такі заводи як «Дарниця» втратили до 50% виручки. Є й інші фармацевтичні виробники, які постраждали — наприклад, «Кусум Фарм», по якому цього року кілька разів прилітало. Тобто ворог почав бити адресно по частині клієнтів — і це теж не могло не позначитися на ринку.

Є й інші клієнти, які певною мірою не змогли адаптуватися до цієї фармацевтичної реформи. Я був на фармконференції вже на другий день після оголошення цих змін. Це, мабуть, було наймасштабніше державне регулювання за всю історію фармацевтичного ринку — емоції тоді зашкалювали. Ми намагалися заспокоювати учасників, адже коли ти спостерігаєш збоку, то легше зберігати спокій і давати поради.

Реформа фактично перерозподілила позиції на ринку: дехто суттєво втратив, хтось — навпаки, виграв. Найважче довелося саме національним виробникам, тоді як імпортери залишилися поза межами регулювання і почуваються доволі впевнено. Тож частина фармацевтичних клієнтів вважає, що наступного року вони вже формуватимуть бюджети без урахування впливу реформи. Але наразі в підсумку фармсектор дасть ринку приблизно на 300 мільйонів гривень менше, ніж міг би.

Ще один момент, на який варто звернути увагу — це показове, публічне «розп’яття» «Дарниці». Це стало своєрідним сигналом для інших гравців фармацевтичного ринку: якщо поводитиметеся «не за правилами», наслідки можуть бути різними. Це як у Римській імперії, коли вздовж дороги стояли хрести, щоб усі бачили. І це питання досі не розв’язане.

Також цього року відбулася законодавча зміна в сегменті гемблінгу та бетингу, яка обмежила їхню присутність в ефірі. Я розумію, що наміри були правильні: щоб військові не витрачали на розваги ті кошти, які держава їм виплачує. Але для рекламного ринку це, безперечно, теж спрацювало в мінус.

Ось основні чинники, які впливали на ринок телереклами протягом цього року. Щодо рівня теледивлення, то він залишається високим: уже два роки не зменшується. Провідні програми працюють стабільно, а спонсорські проєкти встановлюють рекорди. Brand Booster зараз покаже близько 70 мільйонів гривень виручки на одному шоу — таких цифр не було навіть до війни. Йдеться про складні, інтегровані контракти у великих телевізійних форматах.

— Чи відбудеться зростання ринку телереклами на 10% за підсумками року, як ви прогнозували?

— Зараз я не вірю у плюс 10%. Осінь проходить досить добре: розпроданість висока, клієнти поступово додають бюджети. Втім, думаю, що плюс 5% — це наш максимум на цей момент. Зростання можливе від нуля до п’яти відсотків — осінь покаже. Мені здається, що справи в клієнтів не такі вже й погані. Коли ситуація непередбачувана, як от цього року, то листопад і грудень зазвичай приносять якісь позитивні сигнали.

Клієнти зараз також експериментують із розміщеннями в OTT. Ми проаналізували все, що відбувається на великому екрані: скільки там ютубу, скільки FAST-каналів, міжнародних каналів, українських каналів і каналів провідних груп. І які там реальні рекламні можливості. Ця інформація ексклюзивна навіть для нас самих. Ми збирали її досить довго, з абсолютно різних джерел. Поки що її бачили лише топменеджмент Starlight Media та мої аналітики.

Спершу нагадаю, як виглядає все теледивлення комерційної аудиторії за всіма типами прийому:

Якщо дивитися тільки на сегмент OTT і CTV, то дивлення українців там розподіляється між локальними ОТТ-платформами (частка яких 58%), Netflix, YouTube і піратами.

І найцікавіше — це зведені дані по всьому, що відбувається на великому екрані в одній діаграмі:

Медіагрупи також експериментують із FAST-каналами. Не можна сказати, що існує якийсь єдиний підхід: одні платформи активніше розвивають цей напрям бізнесу, інші — менш активно. Втім, я думаю, що пропорції розподілу між платформами та виробниками контенту певною мірою стримуватимуть розвиток цього сегмента.

— Ще одна тема, навколо якої було багато прогнозів на початку року — це вимірювання. З’являлися ідеї ф’южну з ОТТ-даними, Gemius міг запустити тестову панель. Чи щось із цього справдилося? Чи, як і раніше, залишається тільки Nielsen?

— По-перше, «Київстар ТБ» почав передавати Big Data UA дані про перегляди на мобільних телефонах та інших пристроях поза межами телеефіру. Це додає приблизно 15% перегляду, який стандартна панель Nielsen не враховує. За нашими підрахунками, частка Starlight Media там становить близько 25%, що досить багато. Це означає, що контент, який користувачі дивляться на мобільних пристроях, реально споживається, але не відображається у вимірюваннях Nielsen — і клієнти, відповідно, за цей перегляд не платять.

По-друге, Gemius зараз проводить технічну підготовку пілота. Процес іде повільніше, ніж хотілося б. Буквально тиждень тому я уточнював, на якому вони етапі. У якийсь момент сказали, що все на стопі, але за кілька днів повідомили, що продовжують адаптовувати додаток, щоб можна було запустити його в Україні. Пілот від Gemius дешевший за інші системи вимірювання. Тому ринок очікує, щоби пілот показав якість, про яку галузь уже домовилася: вимірювання всього населення і всіх гаджетів.

Проблема з Nielsen — у тому, що компанія дуже повільно реагує на запити українського ринку. Ми хочемо зробити ф’южн між даними Nielsen і ММІ (Kantar), тому що ММІ узагалі некоректно вимірює телебачення. Він показує, що люди дивляться його лише 42 хвилини на день — це очевидна технічна помилка. При цьому радіо, за їхніми даними, слухають 160 хвилин на день. Так не буває ніде у світі.

Дані щодо перегляду телебачення можна перевірити щонайменше за трьома джерелами: Nielsen, дані «Київстар ТБ» та дані ще однієї платформи, яка теж надає доступ до них. Усі три джерела показують приблизно однаковий рівень популярності телеканалів і контенту. Канали провідних телегруп стабільно залишаються на перших позиціях. Тому немає підстав вважати, що Nielsen показує некоректні результати — помиляється саме ММІ.

— Маю спостереження: здається, технологічні зміни, які природно відбуваються по всьому світу, на українські медіа впливають сильніше, ніж на західні. Наприклад, коли Google запровадив ШІ-пошук, українські онлайн-медіа почали втрачати від цього більше, ніж їхні західні колеги. Є певна гіпотеза й дискусія, чому саме так сталося. Чи бачите ви такий самий нерівномірний вплив технологій і на телевізійному ринку? До прикладу, Валерій Варениця (комерційний директор 1+1 media — «ДМ») сказав у своєму інтерв’ю: «Ми маємо інтерес до телебачення як рекламоносія, мабуть, на найнижчому рівні в усій Європі. В умовній Польщі, Румунії чи Болгарії немає такого сильного відторгнення і стагнації телебачення, як у нас».

— Валерій Варениця в цьому випадку говорить саме про рекламний інтерес. Адже глядацький інтерес останні два роки не знижується.

Наші клієнти — переважно імпортери, виробників не так багато. І я думаю, що війна дає цим бізнесам певну бюджетну волатильність: вгадав із прогнозом — молодець, не вгадав — не страшно. Багато років тому, коли я вивчав прогнозування і намагався зрозуміти, як робити максимально точні прогнози, які математичні моделі для цього потрібні, я натрапив на статтю американських аналітиків. Вони писали, що мають похибку в прогнозуванні на рівні 20%. Мені тоді стало легше: я зрозумів, що навіть «боги» бізнесового світу допускають серйозні помилки. Отже, волатильність бізнесу — це перший фактор, який впливає на ситуацію.

Другий фактор — це те, що реклама на телебаченні має водночас і швидкий, і додатковий відкладений ефект. У комплексі вони працюють економічно дуже ефективно. Багато західних клієнтів зараз перебувають у стані «віджиму» виручки з українського ринку тут і зараз — а що буде далі, їм не так важливо. До того ж, український ринок часто є більш маржинальним, ніж інші. Це одна з причин, чому в нас найдорожчі автомобілі у світі. Ту саму модель, яку в США можна купити за 30 тисяч доларів, у нас продають за 55 тисяч доларів.

І, на мою думку, ця ситуація лише погіршилася як відлуння змін у сприйнятті інвестиційної перспективи країни.

— І оскільки ми вже заговорили про прогнози: яким ви бачите 2026 рік?

— Експерти ринку виявилися більш оптимістичними, ніж ми очікували: вони прогнозують зростання медійного ринку на 10—15% від поточного рівня. Адже значна частина проблем цього року була пов’язана з окремими рекламодавцями чи сегментами — такими, як «Дарниця» чи гемблінг та бетинг, — які потрапили під турбулентні, форс-мажорні обставини у своїх нішах. Більшість клієнтів не належить до цих категорій. На додачу, нас чекає величезна трансформація. Ви згадали про ШІ — і справді, ми стоїмо на порозі шаленої зміни в моделі споживання. Вже відбулось падіння на 45% переглядів новинних сайтів в Україні під впливом переходу на ШІ. Текстові ресурси страждають в першу чергу.

Я як приватний користувач майже повністю перестав користуватися сайтами. Мені більше подобається ChatGPT (хоч він і не ідеальний), ніж Gemini. Мене не влаштовує гегемонія Google, коли мікрофон може тебе прослуховувати — я його блокую. Та й сам маршрут в пошукових системах для споживача незручний: треба пройти десять сайтів — і ще не факт, що знайдеш те, що шукаєш. Не кажучи вже про вузькі експертні чи бізнесові теми. З’явилися сервіси, яких раніше не було: можна попросити оцінити бізнес-план, запитати про частку споживання YouTube на глобальному медійному ринку, перевірити гіпотезу про маскування YouTube падіння трафіку великою кількістю шортсів тощо.

Або яка частка ChatGPT і Gemini? 60% проти 15% з точки зору споживання. Де в нас можна взяти цю інформацію? І як ми бачимо майбутню монетизацію штучного інтелекту? Оцінки Gemini і GPT, до речі, досить збігаються: вони однозначно підуть у монетизацію. І сама монетизація радикально зміниться. І зміниться performance реклами, її вплив на онлайн-торгівлю, яка вже «попливла» під впливом спілкування споживачів з ШІ. І це тільки початок…

Ми готували для одного клієнта аналітику: цілком можливо, що онлайн-торгівля під впливом ШІ перетвориться на щось схоже до моделі Uber. Ти доставляєш товар — і навіть не зовсім зрозуміло, хто ти. Тобто цей бізнес може перетворитися з класичних маркетплейсів на логістичну систему, де головне — твоя репутація: класно доставляєш — маєш п’ять зірочок і більше замовлень, гірше доставляєш — можеш залишатися ноунеймом назавжди.

У книжці «Перемогти у правильній грі» є великий розділ про те, як Amazon створив свого домашнього помічника Alexa. Можна просто сказати: «Алексо, замов мені води» — і все буде зроблено без участі людини. Amazon зробив це свідомо, щоб керувати цією комунікацією, щоб процес був повністю під їхнім контролем. А як це буде в Україні — я не знаю. Але знаю, що агентства, які займаються перформанс-маркетингом, уже фіксують падіння трафіку у лідерів онлайн-торгівлі. Разом із цим знижуються й бюджети тих, хто закуповує перформанс. Тож ці агентства відкривають нові департаменти, які працюють із ШІ, щоб компенсувати втрати й адаптуватися до нової моделі, яка поки ще тільки формується.

— Це справді дуже цікаво. Виходить, що з одного боку в користувачів дедалі більше формується звичка взаємодіяти саме зі штучним інтелектом як із пошуковиком інформації. А з іншого — такі медіа як «Українська правда», вводять paywall, тобто ще більше обмежують легкість доступу до свого контенту.

— Я не можу коментувати «Українську правду» — не стежу за їхнім paywall’ом. Але для мене особисто є певний виклик: не сприймати ChatGPT як живу істоту. Я маю свідомо за собою стежити, бо вже настільки звикаю, що можу ставити йому навіть психологічні запитання, чи наприклад, як поєднуються одні ліки з іншими. Лікарі, до речі, самі це перевіряють точно таким чином і вважають ChatGPT цілком якісним і достовірним інструментом. Вони прямо під час прийому з клієнтами можуть уточнювати через нього такі питання — і це лікарі, яким я довіряю, фахівці з дуже високим рівнем компетенції.

Світ уже змінився назавжди. Тієї гегемонії Google більше не буде. Він тепер лише намагається наздогнати, всюди просуваючи свій Gemini. Якщо запитати в Gemini про майбутнє пошуку, то навіть їхні власні аргументи не виглядають надто переконливо. Основний посил у них такий: у нас є велика інфраструктура, ми все побудували — тож, швидше за все, з високою ймовірністю виживемо.

Що ще цікаво: за оцінками і Gemini, і ChatGPT, відеоконтент буде зростати. Під загрозою значною мірою опиняється саме текстовий контент. Але відео теж змінюється: YouTube оновлює алгоритми, швидше розпізнає перероблений контент, оперативно перекладає його будь-якою мовою, виявляє фрод і загалом постійно вдосконалюється. Тобто вплив штучного інтелекту відчутний і на відеогалузь.

Утім, для великих виробників відео, які зможуть адаптуватися, серйозної загрози немає. Вони, найімовірніше, виграють, тоді як ті, хто працює з текстом, ризикують більше. Існує також можливість потенційного здешевлення виробництва під впливом ШІ. Я бачив документ ProSieben, де є кілька пунктів про використання штучного інтелекту: для здешевлення виробництва, оптимізації планування тощо. Ніхто поки не знає точно, як саме це виглядатиме, але тенденція очевидна.

Навіть на звичайних зустрічах ми вже користуємося такими інструментами: ШІ пише протоколи, може підправити пресреліз, знайти помилку в стратегічному документі чи дати коментар до угоди. Це справді зручно. І попри те, що іноді він буває доволі примітивним, навіть «тупуватим», це все одно інший, глобальний досвід. Разом із банальними думками він приносить ідеї, які могли б з’явитися в голові зовсім іншої людини і про що ви самі би ніколи не подумали. І навіть уже це сьогодні — велика перевага.

Фото: Ocean Media Plus