Пастка патріотичного контенту

Мої враження від заходу, яким Міністерство культури (на момент проведення — ще з додатком «та стратегічних комунікацій», але в той-таки день вкотре перейменоване до первісної базової назви) представляло фільми про героїзм і професійність наших військових, неоднозначні. Це погана новина передусім для мене самого, великого прихильника патріотичного контенту. Готовий внести у свій скепсис корективи, щойно буде ясно, де, коли, як і на які аудиторії відеопродукція буде транслюватися. І, що важливіше, чи існує бодай конспект стратегії просування готових, а також — відбору та фінансування виробництва нових проєктів.

Без розуміння цього всіма учасниками, котрі розподіляють й отримують державні (ще раз підкреслюю — державні) гроші, результат загрожує бути таким, як це змодельовано в радянському мультику «Золота антилопа». Хто не знає: там, за сюжетом, жадібний індійський раджа вимагав від чарівної антилопи, яка вміла вибивати копитом золоті монети, багато золота. Й категорично заперечував, що золота може бути занадто багато. Проте щойно раджа змушений буде визнати, що золота таки забагато, все наявне перетвориться на черепки. Котрими в результаті завалило по маківку самого раджу.

Четвертий рік у нас масштабна війна. Щодня гинуть люди, все довкола руйнується, а ті, хто вижив, невпинно бідніють. Тому будь-яке фінансування, передусім вічно злиденного культурного сегмента — аналог удару копитом тієї казкової золотої антилопи. А фінансування, надане державою, ще й у формі грантів, котрі не потребують повернення у вигляді бодай якихось відрахувань за результатом комерційної діяльності (покази, продажі тощо), створює цьому золоту своєрідну додану вартість.

Єдиний на сто відсотків виправданий, сказати навіть легітимний сегмент такого фінансування — створення згаданого вище патріотичного контенту. Я б від себе додав: просвітницького. Хоча під час презентації 29 жовтня звучали інші визначення: унікальний і мотиваційний. З мотиваційною складовою згоден, а щодо унікальності є питання. Добре хоч не прозвучало затяганого «потужний» і «незламний», уже давно використовуваного в саркастичних мемах соцмереж щодо оцінки будь-якої, переважно піар-інціативи чинної влади.

Загальна проблема, як на мене, полягає в тому, що створення мотиваційного, в нашому випадку — відеоінформаційного продукту під час війни є справою абсолютно нормальною. Вона виправдана моментом, благородна й дійсно, без лапок, патріотична. Навіть коли такого продукту занадто багато. Це теж можна зрозуміти та прийняти. Проте замовник (у нашому випадку — Мінкульт, читай — держава) виглядає таким, котрий досі не визначився, куди це все подіти та як використовувати, аби працювало. Тож цікавий матеріал, те саме золото, ризикує в досяжній перспективі перетворитися на черепки.

Що неодмінно використають вороги. Насамперед внутрішні, вічні опоненти свідомих, патріотично налаштованих громадян. Почнеться: «О, гляньте, знову розпиляли й освоїли бюджетні гроші на тупу пропаганду!». Очевидний привід для знецінення й маніпуляцій.

Початок презентації, ще до показу тизерів, котрий тривав дві години, виявив вразливі місця в стратегії й тактиці організаторів. Наприклад, вступна фраза: «Завдяки військовим митці можуть творити» провокує бумеранг: «А чому самі митці не на фронті, чому вони не воюють, вони що, особливі?». Оливи у вогонь можуть підлити чесні зізнання на кшталт коментаря від митця й військовослужбовця Сергія Жадана: «Я не піхотинець і не штурмовик». За подібне в соцмережах регулярно прилітає «культурному фронту», і також — медійним особам, котрі заявляють про мобілізацію, а далі стають речниками різних підрозділів. Для великої кількості наших співгромадян військова служба — саме окоп, «нуль». Тож варто зважати на це. Констатуючи від імені відповідальних державних інституцій: одні воюють, а інші завдяки їхньому подвигу далі займаються творчістю, отже, живуть краще життя.

Наступна озвучена теза теж конфліктує з реальністю. Яку, до речі, так само задекларували в Міністерстві культури, презентуючи 15 жовтня ініціативу про створення 1000 годин патріотичного контенту. Аналіз статей бюджетного запиту на цю ініціативу на 2026—2028 роки та задекларованих Мінкультом намірів, який зробила оглядачка Анастасія Платонова для «Детектора медіа», підводить до однозначного висновку: держава вірить у вплив патріотичного контенту на внутрішню аудиторію більше, ніж на міжнародну. До речі, цей факт неодноразово підтверджений практиками. Але 29 жовтня, перед презентацією тизерів проєктів, що вже в роботі за фінансування в нинішньому, 2025 році, організатори, тобто Мінкульт, уперто суперечать своїм же заявленим раніше намірам. Тобто далі кажуть про малореалістичне: достукатися всіма представленими проєктами й кожним окремо до міжнародних партнерів.

Угоди на виробництво презентованих 29 жовтня проєктів були підписані влітку нинішнього року. Хоча виробники, принаймні ті, з ким я спілкувався і кого мовчки слухав, поки працюють у борг, за свої. Але їх утішає, що Мінкульт рано чи пізно борги закриє. З виробниками розрахуються по наявності актів виконаних робіт і наявності самих робіт.

Натомість більшість учасників і гостей презентації, як засвідчили розмови в кулуарах поза офіційною частиною презентації, тримали в голові оті самі 4 мільярди. Точніше — перспективу зайти й у це майбутнє фінансування. Так, гроші задекларовані та де-юре обіцяні особисто головою держави. Але де-факто зараз це схоже на шкуру невбитого ведмедя. Бо неясно, звідки їх візьмуть, якщо в бюджеті на ЗСУ не вистачає, про що говорять і пишуть.

Паралельно обіцянкам почала гуляти інформація про їхнє можливе походження. Якщо коротко: говорять про донорські кошти від партнерів. Цільове призначення яких — невійськові витрати, передусім на створення нематеріального продукту. Подейкують, був намір «освоїти» їх поза бюджетом. Та все ж таки вони нібито стануть бюджетною статтею. Тож, повертаючись до згаданого вище аналізу «ДМ», повторюю підхожий до ситуації з примарними поки «ярдами» висновок: «Держава планує розподілити кошти за механізмом пітчингу через культурні інституції. Це виглядає як дуже свідома інструменталізація та спроба перетворити культурний продукт на “інструмент реалізації державної політики”».

Реалізація без ефективного зворотного зв’язку виглядає не інакше, як освоєння бюджетних коштів.

Знову ж таки, державна підтримка патріотичного контенту суттєво запізнилася. Це треба було робити до 1 грудня 2013 року, коли в центрі Києва зібрався Майдан і почалася Революція гідності. Потреби в Майдані точно б не було, аби питомо український і, що важливо, україномовний контент, зокрема розважальний, замістив би в українському інфопросторі російський, пропагандистський.

Гаразд, уже маємо що маємо. Краще пізно, ніж ніколи. Біда навчить і таке інше. Проте може статися інша біда: згаданий вище «передоз» може стати не патріотичним, а швидше ура-патріотичним контентом. Ще й без наявної стратегії правильного, грамотного просування.

Аналізувати 15 представлених тизерів, створених 12 компаніями-виробниками, нема смислу хоча б тому, що всі вони відповідають статті цільового використання. Майбутні документальні (лише остання — «Зустріч» — умовно ігрова короткометражна) стрічки в один голос розповідають про звитягу, подвиг, славу наших воїнів. А також — про тих, хто тримає тил і своєю активністю й небайдужістю наближає якщо не перемогу, то хоча б по можливості тривале затишшя. Ну і про ветеранів з інвалідністю, котрі починають життя з чистого аркуша й досягають успіхів. Там усе правильно й потрібно. Проте є нюанси, котрі звертають увагу.

Серед тих, хто представляв проєкти, є кілька важковаговиків, документалістів із досвідом і репутацією. Найперше — «Вавилон’13» із документальним альманахом «Війна-ненажера. Сім». Команді, їхній компетентності довіряєш цілковито. Тим більше вони представили проєкт, котрий є екранізацією творів митців-військових. Своєрідна суспільна реабілітація тих, хто в Силах Оборони, але не в піхоті чи штурмовиках, хоча про якусь реабілітацію навряд слід говорити.

Ще одна команда, яка давно працює саме в сегменті воєнної документалістики — міжнародний продюсерський центр «Фор-Пост», чий недавній повнометражний фільм «Грім серед ясного неба» побував у обмеженому прокаті, проте отримав досить схвальні відгуки Тобто має місце відповідна фільмографія. А отже, нові проєкти «На межі можливого» та «Вона і війна», кожен по 3 серії, мають перспективу й сенс.

Ну і, звісно, без «1+1» не обійтися. «Плюсівська» команда представила «Недитячу війну» — не схожий на інші проєкт, котрий висвітлює питання й проблеми реабілітації дітей, котрі через війну отримали психологічні травми.

Але до частини презентантів є питання. Найбільше — до творців стрічок «Гостомель. Синергія спротиву» та «Десять ліній Ірпеня». Представники команди чесно заявили: від 2011 року знімали комедії. Й запросто назвали своїх партнерів, серед яких фігурувала «Студія Квартал’95».

Як то кажуть — упс! Відмотайте ситуацію станом на 2011 рік. Для якого ринку і якою мовою знімали тоді в Україні комедії? Чи є там актори з бази «Миротворець»? Схожа ситуація вже виникала, як пам’ятаємо, довкола фільму «Буча», за який теж взялися дотичні до «Кварталу» творці. Про переоцінку цінностей тих, хто ефективно творив контент для російського й проросійського глядача, говорити можна лише в контексті оцінки. Себто, ціни питання. На що дають гроші — те й знімемо. Нічого особистого.

Назви проєктів красномовні. Я свідомо не оцінюю зміст хоча б тому, що по суті нема до чого присікатися. Та й не хочеться чіплятися до стрічок, котрі висвітлюють героїку. Але названі вони у відверто радянському стилі, щоб точно-точно вже в назвах заявити про патріотичність: «Подвиг бути людиною», «На захисті свободи», «Артилерія — секрет точності». Деякі назви взагалі мають відлуння й перегукуються з уже наявними. Так, «Пульс» (4 серії про бойових медиків) при великому бажанні можна сплутати з однойменною спортивною драмою, яка вийшла 2021 року. «Вона і війна» теж є — такий документальний фільм вийшов в Україні 2017 року.

Утім, навряд це створить комусь проблеми, адже зміст стрічок відрізняється від однойменних. І — ще раз підкреслюю головне! — якщо стратегія просування буде не на папері чи презентаційних слайдах, а матиме практичне втілення. У цьому випадку це означає розуміння цільової аудиторії. Та розширення її завдяки чітко продуманим і запланованим майданчикам для показів і отримання зворотного зв’язку.

Інакше ризик того, що державне замовлення піде в гудок, залишається чималим. Особливо з огляду на те, що обіцяні 4 млрд грн на 1 000 хвилин патріотичного контенту ще не отримані — але їхній привид уже бродить Києвом. Де зосереджені основні претенденти на шмат пирога. І які вже готові до боротьби, змагаючись у формальному патріотизмі. А Мінкульт, своєю чергою, не лише розставляє пастку, якою є фінансування патріотичного контенту, а й сам ризикує в неї потрапити. Адже відомо, хто буде ділити відсутні поки гроші, й у теорії це добре. Недобре те, що втаємничені вже здогадуються, кому їх «наріжуть». Тож прогнозують не надто гарний результат.