Ірина Храновська, ICTV: Щоб монетизувати серіал в ефірі, потрібно пʼять років

Серіальне виробництво для свого чоловічого каналу медіагрупа StarLight media відновила після запуску розважального каналу ICTV2, оскільки основний мовник працює в марафоні «Єдині новини». В ефір вийшли як продовження франшиз, так і нові історії. Утім, через падіння рекламного ринку великі канали скорочують обсяги виробництва. Про це і було перше питання.

— Ірино, зараз через падіння рекламного ринку канали збільшують частку повторів і зменшують години прем’єрного продукту. Як це відбувається на ICTV2? Чи зменшували кількість прем’єр на новий сезон?

— Керівництво каналу і я свого часу прийняли правильне рішення, й тому навіть у такі важкі часи суцільних випробувань ми втрималися без особливих змін. Зазвичай щорічно наше виробництво складалося зі 100, 104, 110 годин прем’єрного серіального продукту. І ми зберегли ці показники навіть після повномасштабного вторгнення. Звісно, у перші дев’ять місяців війни ми зупинили виробництво, але потім запустили канал ICTV2 і змогли за рік виробляти десь по 100 годин прем’єр. На жаль, у цьому році ми трошки скоротили виробництво через просідання рекламного ринку. Тому деякі прем’єри перенесли на наступний рік, сподіваємося, що він буде кращим. Але в цілому ми в балансі, який у нас був завжди.

— На скільки зменшилася кількість прем’єр у цьому році?

— Прем’єр у нас вийде близько 90 годин. Але відзнято 110 годин, це разом із тими проєктами, які ми перенесли на наступну весну.

— Що ви перенесли?

— Серіал «Повернення». Це 8-серійна стрічка, головний герой якої після поранення на війні повертається до цивільного життя. Ми його починали виробляти спільно з USAID. Однак після припинення фінансування США ми його продовжили й завершили самі. Спершу планували показати його 1 жовтня, і це було б привітання до Дня наших захисниць, захисників, ветеранів і ветеранок. Але цього року лише випустили трейлер. Також ми перенесли наш спільний проєкт із Liberty production за підтримки Держкіно України «Справа НБР».

— Яка зараз вартість виробництва однієї години на ICTV2? Ваша колега з СТБ Катерина Шевелюк називала 30 тисяч доларів за годину. Але на ICTV2 виходять інші жанри, часто присутній екшн, і можливо, це потребує вищих бюджетів.

— Безумовно, у нас інші жанри. Тому залежно від кількості серій у нас це від 1 250 000 гривень до 1 700 000 гривень. Вартість залежить від екшну та кількості серій. Для чотирисерійних проєктів бюджети вищі, а для, умовно, дванадцятисерійних — нижчі.

— Який із тих проєктів, що виходять у цьому сезоні, найбільш затратний?

— Цієї осені в нас декілька цікавих прем’єр. Це «Служба 112», «Митець», «Коп з минулого 5» і «Повернення», прем’єру якого ми перенесли. «Коп з минулого» — це новий сезон серіалу, який уже має декорації, складену команду, тому це найдешевший наш проєкт. «Служба 112» — це дуже дорогий проєкт, навіть попри те, що ми працювали разом з МВС, ДСНС та НПУ, вони давали нам доступ на цікаві й складні об’єкти, транспорт тощо. Але цей проєкт має багато обʼєктів, транспорту, піротехніки, тільки постійних персонажів 11—14. Тому його бюджет — наша верхня межа.

Що стосується «Митця», то це 100% наша розробка й інвестиції. У ньому багато складної операторської роботи, художників, близько 140 локацій. Але бюджет був близьким до середнього стандарту. Наші виконавчі продюсери досить винахідливо підійшли до того, щоб утілити цю історію красиво, але в межах бюджету. Спробували зняти детектив з елементами шпигунського трилеру та впоралися з цим. Як ви знаєте, прем’єра двох епізодів була навіть на Одеському кінофестивалі. А це свідчить про те, що якість досить гарна і по звуку, і по відео, і по заповненню картинки для того, щоб бути представленою на цьому великому екрані.

— Усі ці проєкти вертикальні чи ні?

— «Повернення» — це горизонтальна історія. «Митець» — це горизонтально-вертикальна історія. Вона містить велику горизонтальну складову, але при цьому кожна серія — це маленька детективна історія. «Служба 112» — це процедурал про життя рятувальників, поліцейських і парамедиків. Там, безумовно, є горизонтальний розвиток стосунків, але він мінімальний. «Коп з минулого» — це теж вертикальний процедурал за німецьким форматом.

— Тобто найбільшим експериментом у вас буде «Повернення», бо горизонтальні історії монетизувати складніше.

— «Повернення» та «Митець», бо у другому серіалі теж велика особистісна горизонтальна історія. А горизонталь — це, безумовно, завжди експеримент, і тому ми намагаємося включати в нашу лінійку лише один-два проєкти на сезон. Експеримент, тому що ми не зможемо повторювати серіали такого формату частіше, ніж раз на півтора року. Бо навіть якщо дивитися на програмування конкурентів, коли заходить дуже потужна горизонтальна мелодрама, то через пів року при повторі вона збирає удвічі менші показники. Тому що люди знають сюжет, не так цікаво дивитися. Він вражає перший раз, і ти його запам’ятовуєш. Тому має минути десь два роки, щоб його трошки забули.

— Скільки років потрібно для того, щоб відбити вартість серіалу на ефірних показах?

— Залежить від успіху серіалу. При середніх показниках для каналу — за пʼять років.

— Чи маєте ви зараз у роботі спільні серіали з ОТТ-платформами? Бо вони досить активно заходять у виробництво, і на осінь навіть пропонували власні сезони.

— Цього року в нас немає з ними проєкту. Вони активно купують наш контент. Але у спільне виробництво зайти не встигли.

— Як змінилася зараз аудиторія і який є запит на серіальний контент у ваших глядачів?

— Можу сказати, що ще до повномасштабного вторгнення ICTV обрав для свого контенту життєстверджувальну тональність, що відповідає запиту аудиторії, тому ми й були у лідерах. І на це якраз є запит у глядачів і зараз. Бо телебачення — це територія ескапізму, де глядач може відімкнутися від новин і загалом дійсності. Він дивиться наші серіали, бо хоче бачити впевнених героїв з усмішкою на обличчі, які знаходять вихід із найдраматичніших ситуацій і вміють підбадьорити. Такі герої були й будуть на нашому каналі.

Наша аудиторія ніколи не була суто чоловічою. Вона була 55 на 45 % на користь чоловіків, але все ж таки це було 45% жінок. Так це і залишилося. Всі наші глядачі шукають когось, на кого можуть спертися. А наш герой саме такий, при цьому він реалістичний і не виглядає кращим, ніж є насправді. Наш герой не дивиться на глядача згори. У нас немає життя багатіїв, а навпаки — в усіх серіалів народна та впізнавана стилістика. Тому не можу сказати, що після вторгнення щось суттєво змінилося в наших героях.

Безумовно, відбулася пертурбація, бо хтось поїхав, хтось залишився, чоловіки пішли служити, їхня частка біля телевізора стала менша. І раніше жінки керували пультом, а коли ще й чоловіки пішли, то здебільшого жінки залишилися біля екранів. Чи ми це відчуваємо? Так, ми це відчуваємо. Тому даємо у наших серіалах романтичну лінію, не лише екшн. Ми почали більше розкривати героїв, давати їм можливість рефлексувати, розказувати ширше про особисті історії персонажів. Але все має свої ризики. Якщо ми не сильно відповідаємо на запит жінок — вони йдуть дивитись мелодрами у конкурентів, а якщо надто на них відповідаємо, то лякаються наші чоловіки. Тому ми завжди балансуємо і зберігаємо позитивну тональність, бо тільки з гумором можна пережити те, що відбувається навколо нас.

— На вашу думку, чи має війна стати наскрізною темою усіх серіалів?

— Щоб глядач пізнав своє життя, він має бачити його ознаки. Тобто війна є в усіх наших проєктах. Інша справа, що і в цьому контексті ми знаходимо спосіб підтримати і глядача, і його настрій — коли він прокидається, вмикає наш канал, і потім, коли лягає спати. Бо ми продовжуємо жити, святкуємо дні народження, одружуємося тощо. В усі наші проєкти ми додаємо реалії війни. Наприклад, у серіалі «Розтин покаже» у нас є звуки сирени, вибухи, вбивства, замасковані під ракетні удари, герої, які пішли до війська, певні рефлексії головних героїв чоловічих, які виконують свої обов’язки поліцейських, але не служать. Це якщо не говорити про такі серіали як «Митець» і «Повернення», де головні герої повертаються з війни. «Служба 112» — це історії про наших нових героїв-рятувальників. Звісно, не в кожній серії цього серіалу є вибухи, руйнування або травми на фоні війни. Але вони є. Серед 16 епізодів таких випадків може бути чотири. Але ми не хочемо сильної ретравматизації, тому показуємо і життя поза війною.

«Справа НБР» також розповідає про героя, який повернувся з війська й адаптується до мирного життя. У серіалі «Митець» герой — звільнений із полону, який повернувся через три роки. І окрім того, що він розплутує детективні справи, намагається віднайти себе в цивільному житті, повернутися до своєї дружини, яка вважала його загиблим і вже побудувала своє нове життя, закохалася в іншого чоловіка. І ми все це комбінуємо так, щоб зберігати позитивний настрій у кожній історії.

— На який період плануються серіали? І як формуються теми з огляду на те, що в нинішніх умовах настрої глядачів є непередбачуваними?

 Ми орієнтуємося, перш за все, на робочі жанри, на робочих героїв, які будуть працювати і через декілька років. Це перший етап перевірки історії. Спешл ми намагаємося робити коротшими, 4—8 епізодів. Звісно, такі історії як «Повернення» нам хочеться розказати скоріше. Тому шкода, що довелося перенести прем’єру. А вертикальні історії в цьому плані «вічнозелені». Зазвичай ми розробляємо історію десь півтора року, потім вона знімається, а весь виробничий цикл нової історії — це приблизно 2—2,5 року. Ми бачимо свою сітку на три роки вперед. У ній передбачені продовження франшиз, готуємо заміни на певні історії, якщо вони не будуть заходити глядачам, а також нові проєкти, які їх урізноманітнять.

— Що потрібно для серіалу, щоб він став франшизою?

— Це має бути вертикальний, багатосерійний серіал, який на 100% відповідає нашому настрою, темпу. В ефірі він має пройти з показниками на 15—20% вище середньої частки каналу. Якщо ж мова про спешл, то він повинен мати соціальну місію, як у проєктах «Повернення» або «Митець». Про такі проєкти ми розуміємо, що в ефірі вони можуть пройти трошки не так ефективно, як наші стандартні серіали або продовження наявних франшиз. Але якщо проєкт набере +10% до середньої частки каналу, то ми будемо його продовжувати.

Тобто насамперед важливий успіх. Другий момент — це потенціал історії, яка має бути розрахована на три сезони. Взагалі всі проєкти, які ми запускаємо, робимо з розрахунком на продовження. Щоб серіал став франшизою та хітом, недостатньо зробити талановитий продукт. Але він має потрапити в аудиторію, вийти у вдалий момент, має скластися кастинг і багато інших речей, а найголовніше — він має протриматися два сезони. Бо фактично другий сезон ключовий. Частина глядачів сприйме його як перший, інша частина отримає відповіді на ті запитання, які в неї залишилися після першого сезону. І зрештою аудиторія визначиться, чи буде вона дивитися цей проєкт далі. Якщо у нас з’являється партнер (ОТТ, держава або спонсор), який розділяє інвестиції, — це теж додає потенціалу для продовження.

— Чи плануєте ви продовження тих серіалів, які були зняті до повномасштабного вторгнення? Наприклад, у вас був цікавий проєкт «Козаки. Абсолютно брехлива історія». Він, звісно, дорогий у виробництві, але були й інші прем’єри, чи є в них потенціал стати франшизами?

— Загалом ми продовжили все, що хотіли. Якщо щось не продовжили, то не побачили в цьому достатнього потенціалу. «Козаки. Абсолютно брехлива історія» 100% можуть бути продовжені, вони відповідають повністю нашому брифу й очікуванням нашого глядача, але вони дорогі. До того ж серіал передбачає бої, шаблі, коней, а це все важко знімати під час обстрілів, коли на все потрібно отримати відповідні дозволи. Синопсис для цього сезону є, партнери є, каст є, але бюджет…

Також у нас була спроба запустити серіал разом з Українським культурним фондом про «українського Шерлока Холмса» за книгою Владислава Івченка «Найкращий сищик і падіння імперії». У головних ролях Дмитро Рибалевський, який зараз зіграв головну роль у серіалі «Митець», і Назар Дніпровський. Ми зняли такий пілот. У нас були написані 8 епізодів, є потенціал на продовження. Але реконструкція для зйомок 19 століття — це дуже дорого. До всього деякі об’єкти, де ми б мали знімати, вже зруйновані. Але тональність і жанр наші. І коли ми показали в етері пілот, люди подумали, що це був мініфільм.

— Зараз формується бюджет на 2026 рік і вже була інформація про 4 мільярди на 1000 годин контенту. Очевидно, будуть нові пітчинги. Чи є у вас проєкти, які ви готові на них подавати?

— Ми завжди тримаємо увагу на тому, щоб відбирати проєкти, які будуть цікаві державі. Завжди беремо участь. Не завжди перемагаємо, але інколи це трапляється. І от на минулому конкурсі ми перемогли разом із нашими колегами Олексієм Терентьєвим та Ольгою Пантелеймоновою. Це медичний проєкт про екстрену допомогу. Ще один проєкт — історія за книгою Андрія Кокотюхи «Таймер війни, або довга комендантська година». Ми змушені були вийти з державного конкурсу, бо не вистачило грошей.

Щороку є певна тема пітчингів, і під неї ми обираємо проєкт із наших розробок. Це якраз ті серіали, які ми не можемо зняти винятково власним коштом, бо потребуємо партнерів, щоб покрити бюджет.

— А чому ви не подали «Службу 112» на пітчинг?

— Розійшлися в термінах конкурсу і не встигали податися. Тому писали самостійно.

— Хто зараз є найбільш перспективним партнером для зйомок серіалів: держава, ОТТ чи бізнес, міжнародні партнери?

— Якщо згадати все, про що ми говорили, то це держава. Спільно ми інвестуємо у два проєкти — «Справу НБР» і проєкт про екстрену допомогу. Також відомства нам допомагають технікою, спеціалістами, консультантами. Ми їх залучаємо на етапі збирання сюжетів, формування характерів, потім вони готують акторів. Тобто це не прямі гроші, але велика-велика інвестиція в те, щоб проєкт був живим і чесним.

— На одній з індустріальних конференцій ішлося про те, що бізнес зацікавлений інвестувати у кіно. Яка ситуація з серіалами?

— Зі спонсорством у серіалах ситуація складна. Серіали виробляють півтора-два роки. Будь-який бізнес інвестує в певну рекламну компанію, яка діє протягом року. Бо мета — підняти конкретні продажі або розповісти про якесь оновлення. А у випадку з серіалами їм потрібно чекати два роки. На це готові не всі бренди. Тобто такі випадки можуть бути, але переважно на короткі проєкти, які, умовно, ми пишемо у січні, точно плануємо знімати влітку й покажемо в грудні. Наприклад, у новорічний проєкт «Дільничний з ДВРЗ» зайшов алкогольний бренд і ми встигли його інтегрувати. А кіно виробляється швидше.

— Ірино, поговорімо ще про брифи героїв та історій, які ви формуєте сьогодні для виробників. Які кліше йдуть у минуле, а що є актуальним для чоловічих і жіночих персонажів?

— З одного боку наш глядач любить тих героїв, які були у серіалах ще до вторгнення, бо це своєрідна територія безпеки. Якщо ці герої ще існують, то життя триває. Тому у нас працює «Розтин покаже», «Коп з минулого», «Дільничний з ДВРЗ». На Новому каналі так само працює «Будиночок на щастя», на СТБ — «КОД» і «Сліпа». Це насправді заспокоює людей.

Ми проводили опитування серед глядачів, питали, що вони хочуть дивитися, з яких пристроїв. Були думки про те, що кримінальний світ утомлює і є запит на нове. Тому ми створили «АТП “Перевізники”». Це новий сетинг, але знайомі обличчя. Так само ми запускали «Службу 112», у цьому серіалі об’єднується робота поліцейських, парамедиків і рятувальників. І оця поліцейська лінія адаптує новий серіал для глядача і пропонує подивитися ще на роботу рятувальників і парамедиків. Далі ми вирішили оновити сприйняття детективу й запустили «Митця» з новим методом розслідувань. І ми додаємо до цих серіалів актуальних героїв із наших реалій.

Від глядачів головний запит на сильних героїв, які попри зовнішні обставини, готові підбадьорити своїм прикладом, гарним жартом, усмішкою, відповідальністю. Ми маємо завжди пам’ятати, що персонажі серіалів, особливо довготривалі, стають друзями для глядачів, які хочуть з ними зустрічатися.

— Наскільки зараз складно знімати гумористичні серіали?

— Запит на це є. У нашій лінійці немає чистих комедій. Лише весною ми запускали проєкт «Майор Сковорода». Це була наша спроба вийти на територію ситкомів. Але наша аудиторія очікувала більшої детективної складової, а її було недостатньо. Тому чистих комедій у нас немає, але є іронічна тональність. Іронічний детектив, іронічні пригоди, тобто це жарти всередині діалогів, але сам по собі жанр наших серіалів драматичний. Це пригода, детектив, бойовик, екшн, тобто чистої комедії у нас небагато. А часто люди просто плутають тональність із жанром.

— Ірино, а хто з виробників для вас зараз виробляє найякісніші продукти з іронічною складовою?

— Mamas Film Production виробляє наші успішні франшизи: «Розтин покаже», «АТП “Перевізники”», «Дільничний з ДВРЗ». Чудово відчувають нашу тональність  у продакшні Віктора Приходька «Про ТБ», з яким ми виробляли й «Пес Альф», і «Коп з минулого». А наш внутрішній продакшн виробляв серіали «Митець» і «Служба 112». Це безпосередньо внутрішні розробки наших шоуранерів. Ми дозволяємо собі експериментувати з новими героями, міксом жанрів тощо.

— Тобто сторонні продакшни роблять франшизи, а експерименти ви лишаєте для себе?

— Безумовно, ми співпрацюємо за деякими проєктами з Up-Hub production, зі Sfera Films, із Liberty production. І загалом відкриті для всіх виробників нашого ринку. На наших внутрішніх розробках ми беремо на себе більшу відповідальність за експерименти. Але ми відкриті для зовнішніх підрядників. Наприклад, у випадку проєкту «Справа НБР» Liberty production прийшов з уже готовим сценарієм. Він нам підійшов, але ми його трохи підлаштували під свою аудиторію. Також ми експериментуємо з Ольгою Пантелеймоновою та Олексієм Терентьєвим і виходимо на територію медичних серіалів.

— Їх зараз дуже багато на різних каналах. Навіщо медичний серіал ICTV2?

— На українських каналах переважно виходять медичні процедурали. Але нам потрібно втримати чоловічу аудиторію, тому ми створили кримінальний медичний процедурал. Там потужна кримінальна лінія, дуже активна соціальна позиція головного героя. Плюс ми порушуємо у серіалі тему медичної реформи. У певний момент з’являється бригада парамедиків, які повертаються з фронту й хочуть так само швидко діяти зараз, не за протоколом. А паралельно з ними за протоколом працює інша бригада. І присутня боротьба систем сучасного і традиційного героїв. На нашому каналі дуже гарно працює тандем або протистояння старої системи, нової системи, молодого героя і досвідченого.

— Телевізійний продукт зараз монетизується не лише в ефірі, а й у диджиталі, в ютубі, на різних платформах. Як це впливає на виробництво серіального контенту? Чи не впливає?

— Глядач дивиться наш серіал на ютубі, у відкладеному перегляді, на OTT, у стримі. Неважливо де — зручно в телефоні або безпосередньо по телевізору — він усе одно дивиться наш серіал. Щоб його дивилися на платформах у відкладеному перегляді, проєкт має виділятися на фоні всього, що є в ОТТ. А там усе ж таки є певна пропозиція. Тому ми й шукаємо нові ідеї та підходи, такі як «Митець» або «АТП “Перевізники”». Важливий стиль, герої, загальна естетика тощо. Тобто те, що привертає увагу на ОТТ. Чи ми на це звертаємо увагу? Так. Але платформи не діляться своїми дослідженнями аудиторії для того, щоб ми могли включитися безпосередньо у бриф. Ми можемо орієнтуватися тільки на коментарі, на кількість мільйонних переглядів, тривалість переглядів наших серіалів на ютубі.

— Чи платформи беруть ваші серіали до себе ексклюзивно на певний період?

— Так. Наприклад, «АТП “Перевізники”» одразу виходили на Netflix. І, звісно, їх не було на нашому ютубі.

— А що буде з серіалами цього сезону, наприклад із «Митцем»? Де він з’явиться?

— Спершу у нас в ефірі, а далі побачимо. Ще триває продаж.

— Платформи готові платити лише за невеликий період ексклюзивності?

— Усе залежить від конкретного проєкту і конкретних умов за кожним тайтлом.

— Скільки дає монетизація в ефірі, продаж прав, ютуб?

— Кожен проєкт — це окрема схема монетизації. Зараз, коли ми рахуємо кожну копійку, для кожного проєкту це буде різна конфігурація. Ми орієнтуємося на свій бюджет. А далі амортизувати можна за п’ять років в ефіру, можемо знизити цей період завдяки іншій монетизації. Наприклад, «Коп з минулого» — це форматний проєкт, відкритий тільки на Україну. І його ми не можемо продати на інші регіони. Якийсь проєкт ми можемо добре продати ексклюзивно на Netflix, але з іншого боку на ньому можна було більше заробити на ютубі.