Первый кризис книжной индустрии во время вторжения: причины и последствия

"Какой кризис?" — повторяют читатели, журналисты и все, кто увидел это слово. "В отличие от других бизнесов, вы растёте", "посмотри, сколько книжных магазинов открылось, наверное, просто "Фолио" не успевает за рынком, вы проигрываете, поэтому ты истеришь", — говорят они. "Статистика показывает огромный рост", — утверждает Украинский институт книги.

Посмотрим, так ли это.

Начнём снова с отправной точки. Два ковидных года — закрытие нескольких десятков, если не сотни книжных магазинов. Программа "е-Поддержка", которая спасла отрасль в первые месяцы вторжения. Она же дала возможность россиянам вывести половину "дополнительных" денег из Украины и заполнить склады на нашей территории.

Это фактически сформировало потребительскую модель 2022 года (многие об этом забыли): скупать всё российское, что осталось, пока не запретили, скупать старые остатки книг украинских издательств по низким ценам, интересоваться новинками — книгами из украинской классики, покупая преимущественно "большую тройку": Багряный, Подмогильный, Хвылевой.

История 2023 года: книжные магазины начинают снимать с полок остатки книг, происходящих из государства-агрессора, на рынке появляются подделки российских книг, изданных там после вторжения, контрабанда тоже находит пути. Осторожно, ведь контрабандисты следят за поведением контролирующих органов. Те молчат. Издатели осваивают крупнейшую на тот момент нишу — книги об украинской истории и культуре. Издатели осторожно покупают права на мировые бестселлеры на украинском языке, всё ещё не понимая потенциала нашего рынка.

Осень 2023 года. На рынке, после психологической травмы общества из-за неудачного украинского контрнаступления, происходит полная перезагрузка списка бестселлеров: место всего украинского занимает американская сказка для взрослых — фэнтези, романтическое фэнтези, эротика. Те, кто вовремя купил права, выигрывают рынок. Золотое тиснение, пухлая бумага, цветные обрезы.

Эскапизм общества точно попадает в книжный рынок. Лучше читать о любви драконов, чем видеть настоящих драконов каждую ночь в украинском небе. Отключения электроэнергии только ускоряют рост этой части рынка.

Полтора следующих года происходит праздник украинского бестселлера: издатели в борьбе за права на любимые книги аудитории от 15 до 35 лет начинают покупать их на аукционах, повышая планку авансов, увеличивая таким образом средний тираж. Те, кто проиграл борьбу за бестселлеры первого ряда, покупают второстепенные книги. Книжные магазины увеличивают полочное пространство под эти жанры, делая огромные возвраты книг других категорий, особенно детских и нон-фикшн. Не вся украинская классика, которой стало слишком много, даже попадает на полки.

Открываются новые книжные магазины — увеличенный ассортимент требует новых полок. Праздник продолжается до первых месяцев 2025 года.

Надо отдать должное издателям: они медленно, но всё больше заполняют рыночное пространство, освободившееся после россиян. Но ограниченное число квалифицированных переводчиков и редакторов заставляет их быть крайне осторожными.

Теперь посмотрим на картину в самых денежных рыночных нишах. Все цифры условные — прошу воспринимать их только как соотношения.

Старт роста — 100 наименований, средний тираж 2500 экземпляров. Права стоят 1000–1500 $. Допечатки, новые допечатки, рост цен вместе с качеством. Читателю нравится. Этап 2: 200 наименований, средний тираж 3500, права уже стоят 2000 $, участники рынка ведут себя осторожно. Но все ждут предложений нового сезона. Читатели тоже входят во вкус. Появляются читательские клубы. Типографии покупают оборудование для цветных срезов.

Этап 3: 1000 наименований, цены на права 3000–4000 $. Тиражи — 5000. В очереди на перевод и печать — сотни красивых и интересных книг. Читатели начинают "перебирать" товар, выискивая что-то своё. Появляются первые неликвиды в жанре. Очередь на печать достигает четырёх месяцев. Другие жанры тоже постепенно развиваются. Книжные магазины делают огромные возвраты. Начало скидок — пока что сезонно и осторожно.

Этап 4. Цены на книги растут из-за дорогих прав и повышения стоимости перевода. Читатели уменьшают спрос — дома лежат стопки книг, купленных "про запас". Издатели ищут деньги для расчётов с типографиями, делают большие распродажи и системные скидки через собственные сайты. Книжные магазины теряют спрос и тоже делают скидки — не только на один жанр или продукцию нескольких издательств. На всё (а кто из издателей откажется, чтобы не останавливать собственные продажи на фоне всеобщего праздника?).

Читатели снова покупают, иногда не имея денег, свободных полок или желания. Но ведь халява. Халява не приносит прибыли. Издатели работают ради возврата вложенных средств, книжные магазины — в убыток.

СЕЙЧАС МЫ НАХОДИМСЯ ЗДЕСЬ.

Что будет дальше? Дальше будет "чёрная пятница", которая не даст системного роста — куда ещё, если уже было "3 книги по цене двух", "5 по цене трёх" и даже "7 по цене четырёх". Дешевле — уже невозможно. Дно показано. Даже в интернете стоимость продвижения в Google уже выше возможной прибыли. Бестселлеры и лонгселлеры уже напечатаны.

Если не будет полноценной "чёрной пятницы", даже какая-то её версия съест традиционный декабрьский рост. После праздников начнётся похмелье — закрытие тех бизнесов, которые видели в осенне-зимнем сезоне свой последний шанс. Те, кто сильнее, продолжат наступление на рынок. Это касается и издателей, и книжной торговли.

Кто за всё ответит? Типографии, которые будут вынуждены остановить деятельность. Сегодня четырёхмесячная очередь рассосалась. Сейчас она — два-три недели. Есть зарубежные заказы. Есть ожидания, что учебники-2026 начнут делаться не летом, а хотя бы в апреле. Это всё.

Кто-то может сказать, где я ошибаюсь в расчётах?

И решения. Их три. Все они не понравятся читающей публике.

Сюжет первый — традиционные лекарства. Государство наконец-то впервые за пять лет запускает библиотечную программу. 500 млн грн — это осторожная цифра, треть от минимальных нормативов восстановления (5% фондов). По-честному, нужно 2 млрд грн (это на уровне среднего ежегодного списания).

Сюжет второй — отложенный кризис. Государство снимает ограничения, которые не дают издателям кредитоваться по программе "5–7–9" так же, как другим производителям. Кто-то использует ресурс для заполнения последних ниш на рынке, кто-то займётся самоуничтожением. Посмотрим.

Сюжет третий — большой круглый стол между издателями, продавцами, типографиями и государством. Пакет законов: единая цена, правила скидок, программа замены фондов, то же кредитование, но главное — самоограничение ради выживания.

Оригинал