Набір ялинкових прикрас «5 колосків»: кейс Bevza та межа між меморіалізацією і комерціалізацією трагедій

Наприкінці листопада український бренд Bevza представив набір ялинкових прикрас «5 колосків». Здавалося б, це чергова зимова лімітка з елементами української символіки. Тим більше, що бренд ще у 2019 році, як нагадала на своїй фейсбук-сторінці Юлія Савостіна, використав тему колосків хліба у сережках — і тоді це не викликало негативної реакції.

Але цього разу символ із прив’язкою саме до п’яти колосків, виявився настільки контроверсійним, що спричинив дискусію у соцмережах.

Цей випадок важливий не тільки з огляду на етику пам’яті. Він став прикладом того, як недооцінка культурної чутливості та помилки комунікації здатні перетворити красивий продукт на reputational risk. І одночасно — нагадуванням, що бренди повинні працювати зі складними сенсами обережно, усвідомлено та професійно.

Насправді випадок не унікальний — уже були дискусії довкола меморіальної продукції щодо великих трагедій: Холокосту, геноцидів, терористичних атак. То як уникнути негативу в таких ситуаціях?

Чому п’ять колосків — це не декор, а символ геноциду

До набору вартістю 3950 грн входять п’ять прикрас у формі колосків — чотири золоті й один «обпалений». Творці набору пояснюють, що він символізує «силу землі, працю рук та світло, яке зберігається навіть у темні часи».

Назва набору — «5 колосків» — стала головним тригером. Адже для українського суспільства це не декоративний образ і не «етнічний мотив». Це народна назва постанови ВЦВК і РНК СРСР від 7 серпня 1932 року, яка передбачала суворі покарання за «розкрадання колгоспного майна» — фактично за будь-яку спробу врятуватися від голоду.

Саме цей документ став одним із ключових механізмів, що зробили голод 1932—1933 настільки масштабним і трагічним. За кілька стеблин, піднятих із поля, людей розстрілювали або відправляли в табори на десятирічні строки. У контексті Голодомору фраза «п’ять колосків» — це метафора абсолютної несвободи, нищення й відчаю.

Тому поява набору прикрас із цією назвою напередодні Дня пам’яті жертв Голодомору сприйнялася суспільством як болюча недоречність — незалежно від намірів бренду.

Однією з перших критично висловилася Леся Гасиджак, директорка Музею Голодомору. У своєму зверненні вона підкреслила: символи Голодомору — це не поле для креативної інтерпретації та тим більше не об’єкт для комерційного використання без меморіального контексту.

Її позиція відобразила загальне відчуття суспільства: більшість користувачів засудила використання назви «5 колосків» у розважальному сезонному продукті. Інша частина аудиторії намагалася захищати рішення, посилаючись на те, що «світ уже давно продає меморіальні речі».

І це правда — але нюанси тут вирішальні.

Мерч трагедій існує у світі. Але — не у форматі фешн-брендів

У багатьох країнах справді існують магазини, де продають предмети, пов’язані з трагічними подіями. Але між українським прикладом і світовою практикою — принципова різниця.

У світі такий мерч створюють музеї, меморіальні комплекси, фонди пам’яті або асоціації постраждалих спільнот.

І головне — він має суворий меморіальний формат. Не естетику, не стилізацію, не fashion-подачу.

Музей Холокосту (Яд Вашем) продає книги, репродукції документів, тематичні значки, свічки пам’яті, освітні матеріали.

Усе — стримане, нейтральне, без декоративності.

Національний музей 9/11 у Нью-Йорку продає стримані футболки з датою, браслети пам’яті, наліпки, сувенірні моделі веж-близнюків, репліки уламків сталі.

Музей чітко підкреслює: прибуток іде на збереження пам’яті та підтримку сімей загиблих.

А коли на цю територію заходять фешн-бренди — скандали гарантовані.

Це не український феномен. Це глобальний закон комунікацій: часто, коли комерційний бренд використовує символ трагедії, — вибухає репутаційна криза.

Можна згадати такі випадки. Urban Outfitters у 2015-му запустили «криваву» футболку Kent State University — місця, де Нацгвардія США застрелила чотирьох студентів у 1970 році. Скандал вибухнув за години. Університет офіційно протестував, бренд видалив товар і перепросив.

У нас випадок не дуже відомий, але в США він був доволі гучним.

Ближче до нас приклад Zara у 2014-му — думаю, багато про нього чули. Гігант «швидкої моди» випустив дитячу смугасту піжаму з жовтою зіркою — візуально схожу на форму в’язнів концтаборів.

Після міжнародного розголосу — вибачення та повне вилучення товару з полиць за добу.

Ці приклади доводять: навіть глобальні бренди з бездоганними комунікаційними командами регулярно потрапляють у пастку культурної нечутливості. І кожен раз платять за це репутацією.

Що конкретно пішло не так у Bevza

З суто комунікаційної точки зору — помилок було кілька.

Неправильно ідентифіковано смислове поле символу. Адже п’ять колосків у сучасному українському контексті — це не символ надії чи врожаю. Це символ геноциду.

Украй невдалий таймінг: запустити продукт із символом Голодомору у дні, коли країна вшановує пам’ять мільйонів загиблих — комунікаційно фатально.

Відсутність меморіального контексту: якби бренд співпрацював із Музеєм Голодомору або частину прибутку спрямовував на проєкти пам’яті — дискусія була б іншою.

І, зрештою, — декоративна подача трагедії. Як уже було сказано про іноземні приклади, коли трагічний символ упаковано в естетичну lifestyle-подачу — конфлікт неминучий.

Що бренди можуть винести з цього прикладу

Чотири правила комунікації на чутливих темах.

1. Cultural due diligence

Перш ніж використовувати історичні символи — консультуйтеся з істориками, музеями, спільнотами. Тема дуже добре досліджена, фахівців знайти абсолютно нескладно.

2. Таймінг — критично важливий

Дні трауру, річниці трагедій, меморіальні події — час для обережності креативів у цій темі.

3. Співпраця з інституціями пам’яті (музеї, дослідницькі центри, відомі автори книжок)

Це не тільки правильне етично — це знімає гостроту сприйняття.

4. Чітке пояснення сенсу

Бренди мають відповідати на два питання:

Навіщо ми це робимо?

Для кого це має значення?

Тож приклад Bevza — це не про «полювання на бренд» і не про «нетолерантність аудиторії».

Це про те, що культурна пам’ять — дуже чутлива площина, а бренди, які працюють із нею необережно, ризикують опинитися в центрі кризи.

Українське суспільство реагує гостро не тому, що «надто емоційне». А тому, що історія Голодомору — це травма, яка досі болить.

І саме тому брендам важливо розуміти: якщо ви працюєте зі смислами — робіть це відповідально. А якщо хочете говорити про минуле — радьтеся з тими, для кого це минуле — не маркетинговий образ, а досвід громади.

Від редакції. 24 листопада зранку бренд повідомив, що зняв із продажу набір ялинкових прикрас «П’ять колосків». Його засновниця Світлана Бевза, яку цитує «Українська правда. Життя», опублікувала свою позицію, однак не перепросила:

«Сенс, вкладений у створення прикрас — це перш за все шана силі до виживання українського народу, пам’ять про кожного українця, хто не зустріне більше Різдво, нагадування про те, через що пройшли попередні покоління, і яку ціну ми платимо зараз заради різдвяних ялинок, заради збереження українських символів. І колоски — одні з символів цієї боротьби».

Максим Гардус, спеціаліст із комунікацій