Ukraїner про виклики міжнародної комунікації: «Якщо ми не розкажемо про себе світу, це зробить ворог». Юлія Тимошенко у подкасті «Медіуми»

Ukraїner — це медійна організація, яка перетворилася з волонтерського проєкту на міжнародну платформу, яка розповідає світові історії України 13 мовами, творить документальне кіно та вибудовує унікальні формати комунікації. У подкасті «Медіуми» Юлія Тимошенко, журналістка та нова голова Ukraїner, розповідає про те, як працює організація, які виклики виникли після скорочення підтримки USAID, про потенційну співпрацю зі стримінговими платформами, перспективи виходу українських документальних фільмів на міжнародні сервіси, а також про те, як зростає глобальна спільнота глядачів і читачів, які хочуть знати справжню Україну.

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Spotify, SoundCloud, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформах.

00:00 «Ми перекладаємо, адаптуємо, створюємо унікальний контент для іноземної аудиторії з фокусом на Україну»;

03:43 «У нас з’явилася дорадча рада. Це ком’юніті свідомих бізнесів»;

06:30 «Якщо ми не будемо комунікувати й не будемо існувати, то за нас буде комунікувати ворог»;

09:01 «У нас повертаються експедиції»;

11:25 «Нам би хотілося мати десять тисяч підписників. Думаємо, це реалістичне число»;

16:52 «Ми хочемо розвивати напрямок більш креативних документальних фільмів»;

21:51 «Місія розповідати про Україну світові була закладена в момент зародження Ukraїner»;

26:08 «Японська версія стала чи не однією з найбільших за охопленням після англійської»;

31:05 «Ми використовуємо штучний інтелект для переозвучки. Це розширило наші можливості»;

36:22 «Є відчуття, що комунікація, підтримка незалежних медіа, медіа — відходять на задній план»;

39:05 Про 1000 годин українського контенту: «Мені б дуже не хотілося, щоб це були 10 гумористичних серіалів про стереотипні речі, за які потім соромно»;

41:20 «Державі потрібно менше створювати власних медіаініціатив. Краще підтримувати незалежні медіа»;

45:31 «Коли прозвучала ідея трьох годин інтервʼю, я казала: “Це ніхто не буде дивитися”»;

54:28 «Зараз у нас на 95% жіноча команда».

«Ми перекладаємо, адаптуємо, створюємо унікальний контент для іноземної аудиторії з фокусом на Україну»

Вадим Міський: Сьогодні ми будемо говорити про великий виклик, який стоїть перед Україною — це комунікація з іноземною аудиторією. Чому виклик? Тому що він щороку тільки зростає. Росія вкладає колосальні ресурси в те, щоби одурманювати суспільства інших країн. І Україна має що цьому протиставити.

Наталка Соколенко: Росія систематично займається цим уже понад 150 років, відтоді як відомий у наших широтах поет Тютчев запропонував стратегію культурної дипломатії як частину войовничої ідеології та загалом життя Російської імперії. Сьогодні ми поговоримо про Ukraїner — розкажіть, із чого зараз він складається?

Юлія Тимошенко: Ми досі його мапуємо і намагаємося розкласти та зрозуміти. Ukraїner починався як волонтерський проєкт, тому волонтери завжди були ключовою основою, саме волонтерська спільнота Ukraїner, адже вони забезпечували значну частину роботи. Але вже з повномасштабного вторгнення 2022 року все більше і більше почала структуруватися та рости фултайм-команда, яка зараз займається тим, що ми називаємо Ukrainian Media для українців. Це редакція українською мовою, а також нещодавно ми відкрили версію сайту кримськотатарською і видали нашу книгу «Ukraїner. Країна зсередини» кримськотатарською.

Потім до цієї екосистеми входить те, що ми називаємо Ukrainian International — це парасолька, яка об’єднує 13 мовних версій. Ми перекладаємо, адаптуємо, створюємо унікальний контент для іноземної аудиторії з фокусом на Україну. Також у нас є видавництво. Я думаю, багато хто бачив наші книжки, має їх чи дарує друзям. Нещодавно ми знову перевидали «Ukraїner. Ukrainian Insider» англійською мовою.

«У нас з’явилася дорадча рада. Це ком’юніті свідомих бізнесів»

Юлія Тимошенко: У нас зараз формується Наглядова рада. Богдан Логвиненко, наш засновник, відходить від управлінської позиції, але все одно залишається частиною екосистеми й буде у складі Наглядової ради. Цього року в нас збільшилася дорадча рада. Ми почали її формувати у 2024 році, тому що розуміли, що фінансування USAID, американська підтримка, може вичерпатися. Якщо влітку 2024-го спостерігати за кампанією Трампа і тим, що говорили його соратники, то можна було зрозуміти, що довго ми допомогу не отримаємо у разі його переобрання. Тому в нас з’явилася така структура як дорадча рада. Це 14 представників бізнесів, які щомісячно підтримують Ukraїner невеликими внесками, а також долучаються до квартальних зборів, де ми розповідаємо про наші ідеї та напрямки. Вони нам дають свою експертизу, радять, допомагають шукати рішення. Це ком’юніті свідомих бізнесів. А ще до нас долучився проєкт Spend With Ukraine на початку цього року, куди я прийшла фултайм в Ukraїner, але згодом швидко змінила свою роль. Проєкт є частиною нашої місії — розповідати про Україну за кордоном. Це фактично платформа, яка підсвічує українські бізнеси. Вона створена для закордонної презентації. Це також соцмережі, де ми розповідаємо про українські продукти, бізнеси: від моди до tech, товарів для дому, диджитал-продуктів, щоб пояснювати іноземцям, що ми маємо дуже класну й креативну індустрію, включно з tech-індустрією. Бо дуже важливо, щоб іноземці будували асоціації з Україною через інші речі, не лише через війну.

Наталка Соколенко: А ютуб-канал?

Юлія Тимошенко: Звісно, інтерв’ю — частина, але ми не виділяємо його в окрему частину екосистеми. Ютуб для нас — це канал, а не окрема структурна ланка. У нас є «Ukraїner W», «Ukraїner Q», Ukraїner — той, який був найперший, де виходили експедиції, етнографічні історії, подорожі Україною. Ukraїner W ми відділили, коли з’явився стратегічний напрям «війна», і ми почали знімати документальні проєкти про військо: «Підрозділи перемоги». А «Ukraїner Q» відділився, коли з’явилася форма довгих інтерв’ю, які я почала вести. Але це радше канали, а не окремі частини екосистеми.

«Якщо ми не будемо комунікувати й не будемо існувати, то за нас буде комунікувати ворог»

Вадим Міський: Дуже широку сферу ви охоплюєте: різноманітні напрями, важливі не тільки як створення контенту, а й для комунікації про Україну у світі. Власне, це і є фундамент вашої місії. Розкажіть, будь ласка, які у вас є плани, амбіції? Що треба наростити й посилити? Бо я розумію, що зміна керівної команди не може статися без нових ідей і амбіцій.

Юлія Тимошенко: Ми зараз у процесі довгострокового планування, стратегування. Ми його ще не завершили. Розпочали фактично влітку, хоча управлінська команда готувалася раніше. Я тоді ще не була її частиною, але знаю про цей процес. На початку 2025 року ми думали, що треба стратегувати на довший період, можливо, до кінця 2028 року. Тоді в нас були одні думки, але коли «посипався» USAID, стало зрозуміло, що фокуси й пріоритети мають змінитися. Тому зараз ми у процесі завершення стратегії. У нас уже є багато фокусів та ідей на зрощення нашої спільноти.

Цього року ми нарешті почали активно комунікувати про донати на підтримку Ukraїner. Раніше це було, ми збирали кошти від спільноти на спільнокошт для нашої роботи, але після 2022 року трохи відійшли від цього фокусу та включалися у збори разом із фондами. З «Повернись живим» робили кілька проєктів. Ми й досі через свої канали підтримуємо і військо, і фонди, але цього року зрозуміли, що від комунікації про те, що нам теж потрібна підтримка, залежить життєстійкість нашої організації. Ми зрозуміли: якщо ми не будемо комунікувати й не будемо існувати, то за нас буде комунікувати ворог. Тому це теж частина боротьби. Ми плануємо збільшення цієї підтримки.

«У нас повертаються експедиції»

Юлія Тимошенко: В Україні дуже складно з культурою підтримки медіа: підписками, платними пропозиціями. Ми хочемо не просто просити підтримку, а вкладатися у зміну цієї культури, збільшувати лояльність, довіру та підтримку українців до незалежних медіа. Щоб вони розуміли, що від них теж залежить свобода слова, інституційність медіа і наше майбутнє. У нас активно працює команда маркетингу та комунікацій.

A з короткострокових речей — у нас повертаються експедиції. Ми активно зараз знімаємо. Експедиція — це те, що зробило нас відомими, за що нас знають, люблять. Багато людей дуже ностальгують. Я і сама пізнала Ukraїner ще у 2016 році, коли тільки вступала до університету. Після початку повномасштабного вторгнення, ми призупинили свою стандартну експедиційну роботу, де ми досліджуємо регіони, знаходимо якісь історії, знімаємо локації. Усі красиві кадри з пташиного польоту — і потім просуваємо це і в Україні, і за кордоном.

Навесні 2022 року в нас почався проєкт «Деокупація». Ми просто переформатували цей досвід на поїздки й документування історій у деокупованих містах і селах, фіксування історій спротиву, воєнних злочинів. На базі цього вийшла книга Богдана Логвиненка, яка називається «Деокупація», і багато серій, деякі з яких ми встигли продублювати. І навіть кілька з них показували в комітетах Сенату США, у Вашингтоні — як приклад того, як виглядають території й міста після деокупації.

«Нам би хотілося мати десять тисяч підписників. Думаємо, це реалістичне число»

Вадим Міський: Повернімося до ваших донаторів. Якщо не секрет, скільки у вас зараз є саме фізичних осіб, людей, які підтримують на регулярній основі? І скільки б ви хотіли, для того, щоб організація уже міцніше стояла на ногах? Яку мету ставите?

Юлія Тимошенко: Приблизно 1 500 фізичних осіб.

Вадим Міський: Це дуже немало.

Юлія Тимошенко: Так. Я розумію, що для України це дуже немало. Але я нещодавно була на конференції в Латвії, у Ризі, яка називалася Reinventing Media Business. Вона була дуже класною, прикладною. Її організували за підтримки Стокгольмської школи економіки, яка також має мінікампус у Ризі. Туди приходили медіа показувати свої бізнес-моделі й бізнес-кейси.

Я була дуже вражена кейсом іспанського медіа El Diario, яке зараз на 80% підтримується саме своїми читачами, та їхньою історією того, як вони запроваджували підписку й підтримку. Вони це почали у 2013-му році. У 2013 році в нас ще навіть не зародилася більшість ключових медіапроєктів, які зараз роблять надважливу роботу. Зараз у них 100 000 підписників, а може й більше. Але дуже цікаво, що я побачила спільне між їхнім досвідом і нашим: якщо дивитися на їхній графік, як зростала кількість їхніх підписників і донаторів, то найбільші стрибки були в моменти, коли вони були в певній загрозі — чи через законодавство, яке хотіли ухвалити проти незалежних медіа, чи через COVID, коли вони втратили багато чого і не могли знімати або робити контент. Тобто всі стрибки пояснювалися кризовими політичними чи економічними моментами. І це те, що ми фактично пережили. У нас була ця криза — і був стрибок.

Чому так багато людей підписалося на початку? Мені здається, це була якраз ця перша тисяча, яку ми набрали. Це було в момент, коли ми прокомунікували про загрозу нам через закриття американської гуманітарної допомоги й допомоги медіа. І в мене є думка, що іспанське суспільство, попри те, що вони довше мають історію демократії, також пережило тоталітарний режим Франко. Вони пам’ятають, що таке тоталітарний режим, який забороняє свободу слова, забороняє незалежним медіа викривати злочини влади. Або просто розповідати про власну культуру. І ця історична пам’ять у них вмикається.

Я думаю, вона є й у нас, просто в нас трошки інша культура. Звісно, в нас дуже багато потреб на донати. Тому нам би хотілося, щоб це було принаймні 10 000. Ми думаємо, що це досить реалістичне число. Ми ще не поставили конкретного дедлайну. Думаємо, чи це має бути до кінця 2028-го, чи включити це в стратегію, чи, можливо, треба раніше цей дедлайн поставити й спробувати на це замахнутися.

Зараз ми дуже класно спілкуємося з The Kyiv Independent, яке активно працює зі своїми підписниками. Вони діляться своїми знаннями, кейсами, підходами — за що ми їм дуже вдячні. Це класна солідарність серед колег на одному ринку. Але все ж таки вони працюють на іншому ринку, бо це українське медіа, яке говорить для іноземців. І більшість їхніх підписників — іноземці. А вони розуміють, чому потрібно підтримувати медіа. Бо ти живеш у якомусь маленькому містечку в штаті Нью-Йорк — і в сім’ї вже три покоління передплачують The New York Times, яка колись приходила у поштову скриньку раз на тиждень. Потім це стало диджитальною підпискою — і ти навіть не думаєш про рішення підтримати нове медіа або продовжити підписку. Це набагато легше, і воно, скоріш за все, буде позитивним. У нас ця культура тільки зростає.

Вадим Міський: Так, це перший досвід для багатьох людей — починати підписуватися на щось. Але останні роки великий зсув у нас стався через західні сервіси: той самий Netflix, на який люди підписуються, Apple Music чи Spotify. Це дуже спростило доступ до контенту. Згадайте, як ще 10—15 років тому люди сиділи в «Одноклассниках» чи «ВКонтакте» заради піратських безплатних пісень.

Юлія Тимошенко: Так, я робила таке.

Вадим Міський: Я думаю, що в усіх був такий досвід. Зараз ситуація кардинально змінилася. Щоправда, підтримка американських стримінгових сервісів не розв’язує питання існування української незалежної журналістики, тому важливо не забувати, що в нас є свої медіа, які також заслуговують на підтримку.

«Ми хочемо розвивати напрямок більш креативних документальних фільмів»

Наталка Соколенко: Але, Вадиме, я теж була на дуже цікавій конференції в Києві. Її організовувала Національна асоціація медіа. Там наші медіамаркетологи ділилися своїми моделями. І наводили приклад того, як американські виробники контенту, передусім телевізійні канали, спершу думали лягати в «помиральну яму», їм пророкували зробити це якомога швидше, тому що з’явився Netflix та інші платформи. Але вони знайшли спосіб співпраці й зробили свою аудиторію навіть більшою, ніж та, яка була просто з телеефіру. Тому питання до Ukraїner: чи розглядаєте ви співпрацю з такими платформами, з Netflix? Можливо, це теж варіант розширити аудиторію, а відтак і коло прихильників.

Юлія Тимошенко: Це було б дуже круто. Ми насправді відкриті до співпраці зі стримінгами. Це може бути не лише Netflix, це можуть бути українські стримінги чи платформи. Наприклад, наш фільм «Маланка та Різдво» — документальний фільм про традиції Маланки та Різдва в різних частинах України, які ми задокументували до початку повномасштабної війни, саме тієї зими. Ми ним дуже пишаємося, тому що це той проєкт, який дав нам можливість вхопити й зафіксувати те, що було вже на межі або зникнення, або зменшення. Багато цих сіл потерпають, звісно, і від війни, і від економічної ситуації, і від того, що більшість тих, хто бере участь у тій самій Маланці — це чоловіки, а зараз через війну все змінюється, і змінюються можливості навіть просто продовжувати традицію. Цей фільм певний час був доступний на Takflix, і ми партнерилися з «Планета кіно» щодо показів. Я знаю, що «Планета кіно» — це не стримінг, але вони також хотіли зробити власний стримінг, який, на жаль, закрили. Це дуже прикро. Але все ж це кінотеатри, і це теж форма співпраці між медіа й іншим бізнесом у цій медійній сфері. Якщо в нас буде можливість колись розмістити наші документальні проєкти на Netflix, ми будемо тільки раді.

Читайте також: Чи є місце на ринку ОТТ для нових гравців крім Megogo, «Київстар ТБ» та Sweet.tv

Наталка Соколенко: А думали про це? Стратегували?

Юлія Тимошенко: Ми думали більше про те, як нам розвивати напрямок кіно. У нас вийшов фільм «Кипарис» режисера Миколи Носка. Він розкриває історію Валерія з Полтавщини, який уперше в житті їде до Греції вже в доволі поважному віці. Це дуже тепла історія, водночас історія про всіх нас. Вона показує, наскільки може змінитися життя і бачення людини про себе та світ, коли вона відкриває для себе щось нове. Ми дуже пишаємося цим фільмом, дуже його любимо. Але ми хочемо розвивати напрямок більш креативних документальних фільмів. Бо, звісно, наші документалки про військо теж є документальними фільмами, але це більше журналістська, репортажна робота. А документальне кіно може бути дуже різним. Ми б хотіли розкривати історії мрійників, людей, які роблять чудові справи, творять в Україні для України. Це історії, у які треба справді заглибитися і їх не розкажеш за сім хвилин.

Тож ідея зі стримінгами крута. Ми подумаємо про Netflix. Але хочеться, щоб це було доступно не лише українській аудиторії. Бо часто український фільм виходить на Netflix, всі радіють, а потім з’ясовується, що він доступний лише в Україні.

Вадим Міський: Лише в Україні — так, це часта історія. І заголовки про те, що «фільм вийшов на Netflix», також часто можна спростовувати. Але Netflix — це потенційний доступ до іноземної аудиторії, хоча далеко не завжди. І можна подумати також про українські стримінги. Наприклад, той контент, який ви описали, цілком заслуговує на власну поличку на сервісі Megogo.

«Місія розповідати про Україну світові була закладена в момент зародження Ukraїner»

Наталка Соколенко: Як Ukraїner працює для іноземної аудиторії? Це ж непросто — скільки виробників контенту є у світі. Навіть якщо винести за дужки Росію з її намірами. Загалом у світі, на щастя, багато творчих людей. Але для нас ідеться не лише про самореалізацію, а про наш голос — голос України у світі. Це дуже круто, що ви взяли на себе таку місію. Поділіться: вдається вам чи ні розширювати аудиторію та досягати цього впливу?

Юлія Тимошенко: Так, місія розповідати про Україну світові була закладена ще в момент зародження Ukraїner, коли це був лише проєкт, а не велика організація-екосистема. Засновники дуже чітко розуміли, ми самі всередині дуже багато не знаємо про себе і треба закривати ці прогалини. А якщо говорити про світ — то… Боже, я пам’ятаю, у 2016 році я була у Штатах, навчалася в американській школі. І пам’ятаю ці перші асоціації з Україною, які люди називали: від «А, ти з України? Клас, я був у Росії» до «Ти живеш у Москві?» — такі жахливі речі.

Наталка Соколенко: Дозвольте, я поділюся своїм досвідом. Це 2011 рік. Я була на запрошення Держдепартаменту в навчальній поїздці США. В одному з глибинних штатів ми відвідали звичайну американську школу. Нам треба було представитися — нас було п’ятеро. В Україні ми думали, що більш-менш упізнавані, багато що можемо розповісти й про себе, й про життя в Україні. Але для американських дітей це була повна порожнеча. Кажу: «Україна» — нічого. Кажу: «Європа» — нічого. Тоді я сказала: «Я вам заспіваю українську пісню, яку ви співаєте щороку у своїх родинах». І заспівала «Щедрика». Вони були шоковані й виникла величезна цікавість: що це за країна і як так сталося, що Carol of the Bells — українська пісня. Культура вирішує.

Юлія Тимошенко: Так, це дуже класна асоціація. А мені, крім негативних асоціацій, казали: «Чорнобиль», «Кличко», «Шевченко». Я пам’ятаю, що мала готувати презентації про Україну і мені було дуже складно знайти класний візуальний контент. Це було майже нереально. Зараз у це важко повірити, але я справді годинами шукала хоч якісь фотографії на Вікіпедії чи інших сайтах — не лише панораму Києва, а і якісь міста, містечка, культурні речі. Цього не було. Бо цим тоді ще ніхто системно не займався. І саме Ukraїner почав це робити: знімати локації від об’єктів історичної спадщини до заповідників, різних міст, місць, які всі ми бачили, наприклад, на екранах поїздів «Укрзалізниці». Тоді такого візуального уявлення просто не існувало.

«Японська версія стала чи не однією з найбільших за охопленням після англійської»

Юлія Тимошенко: Ukraїner почав випускати матеріали українською, потім додавати переклади іншими мовами, спершу англійською, а далі й іншими. Так ми доросли до 13 мов. З 2022-го по кінець 2024-го ця робота дуже виросла і систематизувалася, ми об’єднали всі мовні версії. До кожної було прив’язано кілька волонтерів, які щось перекладали: хтось більше, хтось менше. Дуже багато людей, звісно, включилося одразу на початку 2022-го. У нас були волонтери-українці, які живуть уже багато років у Японії, наприклад, і вони почали нам перекладати, допомагати робити матеріали японською. Насправді наша японська версія стала чи не однією з найбільших за охопленням після англійської, тому що японці почали шукати інформацію про Україну японською. Але якщо не брати внутрішні японські джерела, то цієї інформації було критично мало, а в Ukraїner уже була купа матеріалів. Наприклад, про євреїв в Україні, які ти можеш прочитати японською, тому що ми робили проєкт про нацспільноти. І тоді ж була вся ця пропаганда про «українців-нацистів», про те, що вони «палять євреїв» і що «влада зараз — неонацисти». Люди просто йшли й шукали інформацію, щоб перевірити це. Деяким було надзвичайно складно, тому що просто не існувало контенту їхньою мовою. І ми дуже раді, що могли стати хоча б для кількох таких країн місточком, де ти не просто новини читаєш — бо новини ти, скоріше за все, міг прочитати у своїх локальних медіа, адже тоді всі писали. А ти знайомишся більше з культурою, з історією країни. Фактично ми все це об’єднали під парасолькою Ukrainian International. У нас з’явилася головна редакторка — це Анастасія Марушевська, яка провела дуже класну роботу з систематизацією та формуванням об’єднаного бачення всього контенту назовні. Ми перестали лише перекладати. Ми почали розподіляти ресурс на те, що має більше сенсу бути розказаним іноземній аудиторії.

Почали створювати унікальні матеріали різними мовами. І воно класно росло. Але на початку 2025-го року сталася криза з USAID. На жаль, дуже багато проєктів у нас було профінансовано саме USAID, бо насправді дуже мало іноземних грантодавців дають гроші на створення контенту для їхньої аудиторії, а не для українців тут. Вони думають, що підтримують свободу слова і доступ до інформації для українців. І вони не дуже розуміють, що це також може означати бажання українців розповідати про себе назовні. Якщо говорити про партнерів чи спонсорів, їм теж зазвичай цікавіше бути представленими тут. На жаль, більшість проєктів, які були профінансовані американською підтримкою, закрилися або були поставлені на паузу. Нам довелося скоротити частину людей, які були законтрактовані на ці проєкти.

Але мовні версії всі досі працюють. Це якраз та частина Ukraїner, яка зараз найбільше підсилюється волонтерами. На щастя, такі є. Особливо в кількох країнах. Це зазвичай українці, але не тільки. Наприклад, у японській версії наш головний перекладач і редактор — це Кацутоші. Він японець, який вільно говорить українською мовою. Він продовжує долучатися і допомагає поширювати цю інформацію. Це дуже надихає — це не лише українці. Так само є в нас зараз SMM-координатор для всіх платформ Ukraїner, які ведуться не українською, а іншими мовами. Це Хуан, він іспанець. Він приїхав жити до Києва, в Україну, вивчив українську мову. Це теж дуже круто, тому що ми хочемо бути платформою, місцем для іноземців, які заглиблюються в Україну. Є рівень поверхневий — і ми намагаємося конвертувати їх у трошки глибший. Але є ті, хто дуже глибоко зацікавлений країною: вони вивчають мову, традиції, хочуть подорожувати, не бояться сюди приїжджати зараз. Ми хочемо, щоб Ukraїner ставав для них спільнотою, місцем, де вони можуть знаходити однодумців і відкривати Україну для себе глибше.

«Ми використовуємо штучний інтелект для переозвучки. Це розширило наші можливості»

Наталка Соколенко: Але про вплив усе-таки, про зворотний зв’язок. Що ви розумієте про свою присутність в інформаційному полі тих країн, мовами яких ви робите контент?

Юлія Тимошенко: Хотілося б робити набагато більше, бути більш присутніми, співпрацювати з локальними медіа, з журналістами чи лідерами думок, які можуть допомагати більше залучати аудиторію. Але ми робимо те, що можемо в межах своєї спроможності. І через те, що ми продовжуємо робити це регулярно, попри скорочені можливості, це дуже часто «вистрілює» там, де ми не чекаємо. Наприклад, була коротка історія — рилз, який ми переозвучували багатьма мовами. До речі, зараз ми використовуємо штучний інтелект для переозвучки, бо це дуже розширило наші можливості. Раніше більшість мовних версій підкріплювалися текстовими матеріалами. Я пам’ятаю, коли ми робили переозвучку серії «Деокупація», я була однією з англомовних дикторок. Зараз штучний інтелект дуже полегшив це: ти можеш усе протранскрибувати, вичитати й подати на озвучку. І це буде якісно, я справді вдячна цьому прогресу. Тепер ми не завжди переозвучуємо повні великі матеріали Ukraїner, але якщо є влучні фрази, історії, персональні свідчення, ми нарізаємо їх у коротші тікток-формати, переозвучуємо різними мовами й публікуємо.

Наприклад, була історія моєї подруги Вікторії Гончарук. Ми приблизно одного віку, їй 26. Ми разом їздили до Штатів. Вона навчалася в американському університеті й залишилася після випуску працювати на The Wall Street Journal. Її історія про те, як, будуючи сильну кар’єру в Нью-Йорку, вона зустрічає повномасштабне вторгнення і розуміє, що більше не може там бути. Вона повертається в Україну, вступає в «Госпітальєри», стає фронтовою медикинею. Її родина також мобілізується. Вона говорить фантастичні речі. У неї була цитата, де вона рефлексує над тим, що означає у 26 років відмовитися від великих мрій і амбіцій. Але не шкодувати, бо знаєш, чому це робиш. Вона вступила до Гарварду, але відклала цю можливість. І якщо доведеться відкласти ще або навіть втратити — вона готова, бо розуміє, що робить і чому. І це історія, яка резонує поза будь-якими контекстами. Вона зрозуміла багатьом, особливо молоді. Вона вражає, може шокувати, бо всі починають думати: «А я б зробив так само чи ні?» Цей reel залітає на мільйонні перегляди: англійською, французькою, але дуже неочікувано — турецькою. Там було багато турецьких коментарів. Це справжні люди пишуть свої рефлексії. І це той момент, коли ти бачиш вплив і розумієш, навіщо це все робиш.

Є й інше, коли бачимо, як нас атакує пропаганда. Там точно є боти, це часто видно. Але іноді алгоритми закидають матеріал до аудиторії, яка ворожа до України. Наприклад, це було з фейсбук-дописом із матеріалом польською. Це була невелика історія з книги Мирослава Лаюка «Бахмут» — репортажної книги, яка вийшла у видавництві Ukraїner. І там мільйон хейтерських коментарів. Хоча історія людська: про любов, про стосунки військового і військової. Вона мала зачіпати. Але приходять консервативно-вороже налаштовані поляки й пишуть: «Вам треба здати ці території», «перестаньте битися», «ми не хочемо вас бачити». Але потім туди починають приходити адекватні поляки, які підтримують Україну, яких ця історія вражає. І вони б не побачили її, якби не почали ті хейтери писати. І там уже починається дискусія, діалог. І це теж показує вплив — те, що історії тригерять. Але навіть сам факт, що вони реагують і починають атакувати, показує, що ти робиш щось правильне.

«Є відчуття, що комунікація, підтримка незалежних медіа, медіа — відходять на задній план»

Вадим Міський: Те, що ви розказуєте, звучить як така хороша, якісна комунікаційна робота держави, яка мала би бути з іноземними аудиторіями — для того, щоб розповідати не лише поточні новини про Україну. А й глибше комунікувати цілі, які ставить перед собою наша країна на глобальній арені. А як ви оцінюєте: держава зараз у цих комунікаціях на іноземну аудиторію стає ефективнішою? Чи навпаки, ті ініціативи, які започатковуються, нічого нового не приносять?

Чому я питаю? Тому що в України є декілька державних проєктів, кожен із яких, можливо, до певної міри покликаний виконувати саме ці завдання. Є в нас велика система іномовлення, яка має і телевізійні канали для закордонної аудиторії, і сторінки в соцмережах, і онлайн-видання. Є в нас урядовий проєкт Ukraine.ua, який також підтримується і наповнюється — у тому числі туди залучають фрилансерів. Є United24 Media. І, власне, не можна сказати, що вони не працюють. Але чи ті ресурси, які вкладають, на вашу думку, використовують ефективно?

Моє питання можна трактувати й у контексті відходу USAID. Українська держава мала би бути навіть більше, ніж USAID, зацікавлена в тому, щоби профінансувати такі ініціативи, які ще й великою мірою по-волонтерському підходять до цього?

Юлія Тимошенко: Це таке складне питання, яке я дуже часто ставлю своїм гостям у проєкті «Ще далі» на «Ukraїner Q», тому що це питання стратегічно важливе для майбутнього України. У держави зараз пріоритет номер один — це захист, оборона, життєстійкість держави й економіки для того, щоб цю оборону можна було тримати. І є відчуття, що комунікація, підтримка незалежних медіа, медіа відходять на задній план. І це нібито зрозуміло. Але це дуже прикро, тому що це дуже недалекоглядне бачення того, куди ми рухаємося.

Про 1000 годин українського контенту: «Мені б дуже не хотілося, щоб це були 10 гумористичних серіалів про стереотипні речі, за які потім соромно»

Вадим Міський: Справді? Тисячу годин контенту анонсували — це ж кошти, які можуть бути використані для підтримки виробників контенту. Аудіовізуальний контент — вагома складова у вашій роботі. Я б не сказав, що бюджетних коштів на цьому ринку стає менше. Можливо, вони не радикально збільшуються, але держава не йде з цього ринку. Питання в тім, чи ці гроші знаходять адекватних виконавців для їх «освоєння».

Юлія Тимошенко: Так, це до чого я йшла у своїй дуже акуратній відповіді. Є ця інформація про тисячу годин контенту, я за нею активно спостерігаю. Я знаю, що це дуже класна ініціатива в тому вигляді, в якому вона описана. Але поки що, якщо подивитися на те, що ми знаємо — ми ще не до кінця впевнені, як вони будуть розподілятися, які будуть вимоги, на що звертатимуть увагу ті, хто потім їх розподілятиме.

Мені б дуже не хотілося, щоб це знову були 10 гумористичних серіалів про якісь стереотипні речі, за які потім соромно, тільки тому, що це те, що на 100% набирає більше переглядів і охоплень. У мене є такий страх. Так, ми живемо у сфері контенту, тіктоку й охоплень і всього іншого, але якщо ми лише так будемо мислити про пріоритети й про те, кому ми надаємо підтримку, на які теми — то ми не будемо розвиватися ні в мистецтві, ні в культурі загалом, ні в інформаційному просторі. Поки що ми цього не знаємо. Будемо чекати, будемо сподіватися, що це буде якийсь чесний конкурс, де проєкти не розглядатимуться лише під питанням: «А чи набере це мільйон переглядів у тіктоку?» чи на телебаченні, чи ще десь. А буде більш критичний підхід. Ми цього ще не знаємо. Побачимо. Я сподіваюся на краще. Хочеться все-таки вірити позитивно.

«Державі потрібно менше створювати власних медіаініціатив. Краще підтримувати незалежні медіа»

Юлія Тимошенко: У нас є низка речей, які робить держава. Я все ж таки адепт думки, що державі менше потрібно створювати власних медіаініціатив, каналів, сторінок у соцмережах. Якісь офіційні — так, варто. Але краще підтримувати незалежних мовників, незалежні медіа, незалежних контент-креаторів, які теж роблять дуже якісні й ціннісні речі. Тому що тоді в нас буде плюралізм підходів, думок. А чим більше його є, тим більша ймовірність, що ми достукаємося до різних аудиторій у світі. Я просто дуже боюся того, що якщо держава бере це все під свою парасольку й задає стратегічні теми, то вони можуть виявитися дуже вузькими. Якщо це надмірно звужувати, то ти обмежуєш спроможність. Або якщо держава сама обиратиме певні аудиторії чи умовні медійні ринки, на які вона хоче виходити. Звісно, це можуть бути західні країни, але що ми робимо з незахідними? Це речі, про які треба думати більш критично.

У мене є певні критичні думки щодо The Gaze, наприклад, бо я іноді дивлюся їхні матеріали. Є цікаві матеріали, буду чесною. Але іноді ти заходиш на сайт і не розумієш, яка тут стратегія і чому це відбувається. І є відчуття, що немає якоїсь редакторської візії.

Коли ми говоримо про ініціативи держави за кордоном, які вона робить, але це навіть не набирає переглядів чи взаємодії з тією аудиторією, до якої вони хочуть достукатися, — це теж дуже прикро. Я дуже за підхід умовно західноамериканський, коли кошти роздаються організаціям з репутацією, підсилюють проєкти, які існують. І це складно, тому що часто ти маєш вигадати щось нове, податися, придумати. А те, що ти вже давно робиш, ніби не підходить, бо це «як пісня на Євробачення»: вона щороку має бути новою, свіжою, і за три місяці перед конкурсом вона має вийти. Але це прикро, тому що навіщо вигадувати велосипед, якщо в тебе вже є певний робочий механізм і стратегія.

«Коли прозвучала ідея трьох годин інтервʼю, я казала: “Це ніхто не буде дивитися”»

Наталка Соколенко: Зараз я би хотіла запитати про українську аудиторію. Які тут бачення? Почнімо з того, яка загалом українська аудиторія. Я бачила перегляди «Ukraїner Q» — 24 млн переглядів, здається, така статистика. Ви перед собою якого глядача ставите, у кого ви цілитеся?

Юлія Тимошенко: У нас є кілька таких профілів нашого читача, слухача. І зараз мені буде складно повністю заглиблюватися в ці деталі. Наприклад, на «Ukraїner Q», звісно, трохи старша аудиторія. Це ті, хто готовий слухати довші розмови, про складніші теми, хто шукає для себе відповіді на складні питання або хоча б хоче зрозуміти, як про них мислити. І тут ми розуміємо, що, як би нам не хотілося, навряд чи канал буде набирати мільйонні перегляди...

Наталка Соколенко: Але там непогані перегляди. З Тарасом Чмутом понад 300 тисяч. А знаєте, моє улюблене, окрім Агеєвої та Забужко — це інтерв’ю з Йосифом Зісельсом, правозахисником, дисидентом. І я вам скажу: воно триває 3,5 години. Я в кілька підходів його дивилася, але я подивилася його двічі, щоби запам’ятати. І мене вразило те, що історія його боротьби з росіянами на полі Бабиного Яру, на полі нашої пам’яті, формування політики пам’яті ніколи до цього не була подана з його позиції так цілісно, як у вас. І я подумала: «Вау, а чому я цього дотепер не зробила?» Ну, тобто це справді розмови дуже серйозні, ґрунтовні, глибокі. І мене хронометраж тепер не лякає після цього. Але ви, коли стартували з такими довгими інтерв’ю і робили їх щоразу довшими, розкажіть, будь ласка, про ваші очікування?

Юлія Тимошенко: Я думаю, що в нас є потенціал залетіти й на мільйон, але це, мабуть, така вже верхня планка, яку я ставлю. Я розумію, що це має бути інтерв’ю з досить медійною людиною, але я не виключаю, що така можливість є.

Коли ми починали це робити, була ідея цього проєкту. Насправді саме Богдан Логвиненко уболівав за ідею робити ці інтерв’ю довгими, змістовними, глибокими. І ця довжина — це точно було більш ніж дві години. Коли прозвучала ідея трьох годин, у мене спочатку був шок. Я була у таборі тих людей, які казали: «Та це ніхто не буде дивитися. Кому треба три години? Це дуже багато. Скоротіть, наріжте, розбийте на частини, але не випускайте три години. Ви що?». Я була адепткою саме цієї позиції, а зараз мушу зізнатися, що абсолютно перейшла на бік тих, хто жартує: «Ой, ви записали три години з Портніковим? Ну це якийсь бліц, треба хоча б десять». Тобто я стала частиною цього табору, «перевзулася» трошки, бо бачу неймовірну цінність. Під час розмови, під час підготовки це дає набагато більше простору розкрити людину, заглибитися в теми, не просто пройтися поверхово по тих, які інфопривідні. Ми можемо зайти з якогось інфоприводу, але потім іти в багато історичних контекстів. І дуже часто, коли ми думаємо лише про охоплення, нам здається: «Ця тема нікому не зайде». І так було з паном Йосифом Зісельсом, тому що ми почали розмову з контексту, з його історії боротьби з росіянами в Бабиному Ярі. І він так починає трошки розкачуватися, розповідає, але одразу називає всіх…

Наталка Соколенко: Всі імена. І російські, і українські. І це справляє неймовірне враження.

Юлія Тимошенко: І він називає злочинців — злочинцями, зрадників — зрадниками. Але коли ми це слухали вже в драфті, подумали: «Тут так багато імен, вони можуть бути не всім знайомі, можливо, це буде трошки нудно». Але ми ж його вже не змінимо. І саме це зачепило людей. Відсоток тих, хто слухає п’ять хвилин і відпадає, здається, найменший, тому що люди були настільки зацікавлені його свідченнями, історією, контекстами. І справді це не було проговорено так детально раніше принаймні в такому великому інтерв’ю. Але йому треба було хоча б годину, щоб про це розповісти. Якби ми тоді закінчили, ми б не зайшли говорити про його досвід дисидентства, про інші речі. І слухачу могло залишитися питання: «А чому він? Чому він це відчував? Чому багато поважних людей з креативної індустрії не мали цієї чуйки? Чому вони пішли в цей проєкт?» А потім ми говоримо про його досвід дисидентства…

Наталка Соколенко: І це все пояснює.

Юлія Тимошенко: Без цього хронометражу в три години ти не можеш цього зрозуміти. Так, він розповідав про свій досвід дисидентства в інших інтерв’ю, але тоді слухачу треба йти на інший канал, робити додатковий крок. Ми ж хочемо давати це все в одному місці, в одному просторі.

Вадим Міський: Наталка мені декілька разів перед розповідала, як вона в захваті від довгих форм розмов у вашому виконанні, які хочеться переслуховувати. Оцю розмову з Йосифом Зісельсом теж згадувала. Знаєш, Наталко, є в медійному маркетингу таке поняття — «персона аудиторії». От я думаю, ти можеш стати персоною аудиторії для цього проєкту довгих інтерв’ю…

Наталка Соколенко: Вадиме, одна біда — ніколи журналістів не беруть у різного роду опитування.

Вадим Міський: Треба!

Наталка Соколенко: Мені давно це сказали. Якось мене на вулиці — я вже працювала на телеканалі СТБ — зупинив соціолог. У нього було опитування щодо шоколадок у якомусь супермаркеті: які шоколадки купуєте, яка ціна, що подобається? Я погодилася. Заповнюємо ми експрес-анкету, і далі він питає: «Чи ви працюєте журналістом, або в піарі, або в маркетингу?» Так, кажу: «Я журналістка!» А він: «Викреслюємо. До побачення».

Юлія Тимошенко: Ну, тому що профдеформація. Ти вже не середньостатистична...

Наталка Соколенко: Тому що я думаю: а хто цю шоколадку випустив? А що він говорив у парламенті? Якщо він у парламенті, розумієш? Інша людина так не буде думати.

Вадим Міський: Але логічно, що для такого проєкту, де є глибокі розмови, все-таки треба цілитися на аудиторію освічених людей, які не тільки споживають інформацію, а й створюють її. Я просто для тих слухачів, які, можливо, не знають про цю історію з персонами аудиторії, скажу, що у «Детектора медіа» є проєкт «Антоніна». І, власне, назва цього проєкту — це також персона аудиторії. Це вигадана жінка на ім’я Антоніна в одній із великих українських медіагруп як пересічна представниця аудиторії.

Усе з тих часів уже, мабуть, змінилося, але це були «Плюси», які придумали собі цю Антоніну. І журналіст, коли знімає щось, буквально бачить цей конкретний образ — вона промальована, має ім’я Антоніна. Ось, Наталко, ти можеш бути такою для «Ukraїner Q»…

Наталка Соколенко: Тільки не Антоніною, будь ласка!

«Зараз у нас на 95% жіноча команда»

Наталка Соколенко: Загинув на фронті ваш колега, фотограф, учасник ваших медіапроєктів Костянтин Гузенко, військовослужбовець Збройних сил. Перш за все ми приносимо найщиріші співчуття вашій команді. Це війна, це жорстокий ворог, який забирає найкращих, на жаль. Розкажіть, будь ласка, як загалом війна вплинула на тональність роботи?

Юлія Тимошенко: Дякую вам за слова щодо Кості. Хочу сказати трохи про нього. Він справді був неймовірним. Я думаю, ми всі боремося з цим відчуттям постійно: що Росія забирає найкращих. Його так часто повторюють, що воно звучить як перебільшення і нібито трошки втрачає сенс, але в цьому випадку — абсолютно ні. Це справді про Костю. Це можна побачити у величезній кількості дописів, рефлексій, історій, якими діляться його друзі, колеги, ті, хто знав його, можливо, дуже коротко й на мить.

Я читала у пані Христини Бердинських текст, який написала про Костю журналістка італійського видання, що теж мала змогу з ним поговорити, попрацювати. І неймовірно бачити, що людина, яка тільки на мить зустрілася з ним, змогла відчути, наскільки він був світлим, добрим і неймовірно відважним. Тут я дуже хочу це підкреслити, тому що він дуже багато робив для того, щоб наші історії звучали, їх було видно: він фотографував, документував. Але в якийсь момент він зрозумів, що не може, як він сам казав, бути «біля і для війська», він має бути «у війську». Тому це неймовірно велика втрата для всіх нас, для всієї нашої журналістської, фотодокументалістської спільноти та для українського суспільства. Ми сподіваємося, що зможемо нести пам’ять про нього й далі. Це наше спільне завдання — не лише Ukraїner, а й усіх колег і тих, хто його знав.

Щодо викликів, які принесла війна, їх дуже багато, звісно. Передусім — це те, що зараз у нас на 95% жіноча команда. Усі наші колеги, які були в основній команді Ukraїner, або мобілізувалися, або працюють у Силах Оборони в тилу. І це фактор, який не може не впливати. Це дуже прикро. Ми розуміємо, що беремо на себе як їхні колеги більше відповідальності й повинні продовжувати робити те, що робимо. Ми вдячні їм за те, що вони дають нам можливість це робити. Але ти відчуваєш, що вони вже не поряд, не можуть більше творити, створювати з тобою. І це відчуття дуже сильно впливає. У нас у команді є також певна кількість жінок, чиї чоловіки — військові. Ми розуміємо, що їм потрібно більше підтримки. Вони продовжують працювати, й це те, що ми хочемо в майбутньому поліпшити як організація — забезпечити кращу стратегію підтримки. Ми над цим працюємо. Але ти маєш усвідомлювати в роботі: ти можеш очікувати певних дедлайнів або виконання завдань, але ніколи не знаєш, із чим ця людина стикається сьогодні. Я думаю, це не унікально для Ukraїner, така ситуація зараз в усіх компаніях і організаціях. Але для Ukraїner було очевидним ще на початку, що більшість наших колег мобілізуються. І не тільки чоловіки, жінки теж.

в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили з Мартою Наумовою про те, як працювати з медіаграмотністю на рівні державної політики, Сергієм Міхальковим про телеграм-канали, які під час «шахедних» атак маніпулюють емоціями й перетворюють тривогу на прибутки, Юрієм Табаченком про те, як відзначити сторіччя мовника так, щоб про нього говорила вся країна. Тетяною Трощинською та Данилом Мокриком про те, чи варто публікувати смерть у медіа, Оленою Тараненко про те, як захистити себе від медіатравми, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж «24 каналу», Дмитром Литвином про «Укрінформ», «УП», телемарафон та «офреки» для журналістів, Олександром Педаном про співпрацю з Суспільним та інші ідеї Pedan buro, Катериною Котвіцькою з Megogo Audio про тренди у сфері дистрибуції аудіоконтенту онлайн, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.