«Тонни контенту й мільйони переглядів»: як школа «Швабра» формує нову культуру відповідального блогінгу

У подкасті «Медіуми» Олена Левандовська, співзасновниця та голова ГО UMind, розповіла про те, як «Швабра» виросла у платформу, яка вже дала понад 160 відео з мільйонами переглядів, як змінюється покоління Альфа, що сприймає світ через короткі відео, як блогінг став ціннісною місією, та чому українські підлітки досі потрапляють у пастку російського контенту. А також — як відповідальні спільноти можуть протистояти семантичним війнам і чому «Швабра» дає молодим авторам не тільки знання, а й «вудку», яка допомагає зростати та впливати на свою аудиторію.

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Spotify, SoundCloud, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформах.

00:00 «Створена спільнота відповідальних блогерів»;

03:36 «Це наша можливість достукатися не тільки до тих дітей, які живуть у великих містах»;

06:24 «Покоління Альфа бачить світ крізь призму не тексту, а відео»;

08:38 «Молодь розуміла, що після цього проєкту в них буде рух уперед»;

13:35 «Засилля російського контенту в холі школи просто зашкалює»;

16:02 Про розвиток українського контенту: «поки що сам потяг не їде — його треба штовхати»;

17:35 «Відповідальність блогерів і розуміння контексту зараз зросло в рази»;

20:23 Про спільноту відповідальних блогерів: «це розвиток, пошук можливостей, колаборації».

«Створена спільнота відповідальних блогерів»

Вадим Міський: Ми поговоримо сьогодні про дуже крутий проєкт, який є в Україні. Це Школа відповідального блогерства «Швабра» для юних контент-крієйторів, які прагнуть розвивати свої блоги свідомо і відповідально. Цей проєкт заснували ГО «Детектор медіа» та ГО «UMind». Відбулося вже два сезони цього проєкту, навіть сформувалося ком’юніті юних блогерів, які хочуть бути відповідальними у своєму контенті.

Олено, я пам’ятаю, як півтора року тому ми сиділи у кафе і намріяли цей проєкт. Сьогодні ми вже бачимо, як 30 людей пройшли навчання і створили тонни контенту, який розвиває критичне мислення їхньої аудиторії або робить цікаві історичні чи культурні розвідки. Як загалом ти цей шлях оцінюєш? Чи багато ще блогерів, які могли би долучатися до такого переусвідомлення своєї ролі у соціальних мережах?

Олена Левандовська: Щиро оцінюю цей шлях як успішно стрімкий, тому що інколи буває, що є класна ідея, але ти можеш довго з нею ходити. Десь немає однодумців, десь немає ресурсів. А тут синергія дійсно стала дуже важливою. Це насамперед нагадує про те, що партнерство — це сила, і завжди потрібно шукати тих, хто з тобою на одній хвилі. Тоді легше. За півтора року ми провели два навчання. А я нагадаю, що воно має й офлайн-частину. Уже створена спільнота — спільнота відповідальних блогерів. І ми переконані, що це лише початок.

По-перше, ми мали дуже багато заявок уже під час другого набору. І ми розуміємо, що саме всі ці люди точно очікують від нас. І друзі, які теж мають певну аудиторію випускників, хочуть до нас. Тому ми переконані, що наступного року буде ще активніший набір, ще більше охочих.

По-друге, я дуже вірю у спільноти. Це, безумовно, світовий тренд, і ми не відстаємо від нього. Зараз кожна поважна світова компанія вже має цілі відділи ком’юніті-менеджерів. В Україні зараз дуже багато компаній шукають ком’юніті-менеджерів. Ми навіть у своїх лекціях із комунікації розповідаємо дотично, як працювати з цією аудиторією, щоб ти не транслював абищо, а входив у діалог. Тому наша спільнота точно розвиватиметься.

«Це наша можливість достукатися не тільки до тих дітей, які живуть у великих містах»

Наталя Соколенко: Вадим сказав про «тонни контенту» від випускників Школи відповідального блогерства «Швабра». Звучить гарно, але хотілося б почути деталі: що це за контент, як його виміряти, яка тематика і географія? Ну і трошки більше про самих блогерів: чи це випускники елітних київських шкіл, які обклалися ґаджетами на будь-який смак, чи це все-таки молоді люди, але різні?

Олена Левандовська: Так, контенту тонни, бо вони дуже стараються, багато роблять. Контент є у всіх соцмережах від наших випускників. Це телеграм, ютуб, інстаграм, тікток. Ми підрахували з колегами: щонайменше 160 різних відео вийшло у різних соцмережах. Але тут також і про якість, тобто про охоплення. Орієнтовно наші нещодавні підрахунки показали десь 3 600 000 переглядів. Це те, що створили наші випускники.

Насправді ми дуже пишаємося. Це один із поінтів, який ми теж проговорюємо, що в нас дуже широка географія. І це так класно! Я пам’ятаю, як приїхала на «Швабру» і чую: хтось із Піщаного Черкаської області, хтось із Вінниччини, хтось із Кременця Тернопільської області, зі Здолбунова Рівненської області, з Острога, з Хмельницького, з Броварів, навіть дівчинка з Хуста.

І що цікаво — вони всі дуже різносторонні. Наприклад, дівчина з Хуста — акторка в місцевому театрі. І ми одразу побачили цей талант. Київ, Львів — зрозуміло, але дуже багато саме з регіонів. І це нас неймовірно надихає, тому що вони у своїх громадах, їх знають, їх упізнають.

Це наша можливість достукатися не тільки до тих дітей, які живуть у великих містах, мають кращий доступ до інформації. Батьки, можливо, мають більше ресурсів, щоби ці діти краще розвивалися. А якщо людина живе в Хусті, і її знає точно весь Хуст, то і блог її, очевидно, дивиться дуже багато людей. І те, що люди на місцях почали працювати більш відповідально і доносити ціннісну і перевірену інформацію — це, мабуть, один із сенсів, для чого існує «Швабра».

«Покоління Альфа бачить світ крізь призму не тексту, а відео»

Наталя Соколенко: Мені цікава тематика все-таки. Я одразу згадала про тисячу годин українського контенту, який анонсував Володимир Зеленський, президент України. До речі, цінність того, на що спрямовані ці блогери, випускники цього курсу — чи може вона претендувати на щось таке, що дивилася би вся нація?

Олена Левандовська: Залежно від того, наскільки буде ця програма, для якого контенту, але в цілому після наших навчань ми бачимо, як якісно змінилися їхні ролики. Безумовно, це коротенькі ролики, але, з іншого боку, на яку цільову аудиторію ми орієнтуємося. Бо мої діти тільки те й роблять, що шортси дивляться.

Наші випускники почали й про медіаграмотність красиво говорити, зрозумілою мовою для своєї аудиторії. І займатися фактчекінгом, вони зарядилися від інших інфлюенсерів. Вони говорять про українську ідентичність, вони розповідають про історію України. Тому я переконана, що в «тисячі годин контенту» це також має бути, тому що, повторюся, залежить, для якої аудиторії.

У другому сезоні наших випускників навчала Ельвіка (ellevika). Це дуже популярна блогерка в інстаграмі, у тіктоці. Вона розповідає жартівливою, дуже зрозумілою мовою про історію України, взаємовідносини, про міжнародну політику, про те, які свята українські, які — не українські. І вона просто шалено популярна. І я повертаюся до своїх дітей — це покоління Альфа, яке хоче постійно щось дивитися. Тому що читала дослідження: це перше у світі покоління, яке бачить світ крізь призму не тексту, як ми з вами, а відео. Тобто це взагалі змінена парадигма. І це покоління точно очікує оцих коротких форм, грайливих, десь жартівливих, але все одно через ці форми ми маємо їм доносити хорошу, правдиву, істинну інформацію. Тож чому б ні?

«Молодь розуміла, що після цього проєкту в них буде рух уперед»

Вадим Міський: Тут варто зробити ремарку, що на проєкт відбирали тих блогерів, які вже мають свій блог, мають певну аудиторію. І, звісно, це не як в Ельвіки — 2 мільйони підписників, — тому що, може, вже людина і не піде навчатися. Хоча в нас є на цьому проєкті й ті, у кого кілька сотень тисяч підписників у ютубі — це цілком нормально для людини, щоб теж вийти за рамки свого щоденного світогляду і насититися якимись міркуваннями, які є навколо. До речі, оця ціннісна складова — як вона заходила молодим блогерам, за твоїми спостереженнями? Чи вони більше йшли на проєкт для того, щоб повчитися краще знімати відео, розібратися з технічними якимись нюансами? Чи все-таки цінності теж мали попит?

Олена Левандовська: Я думаю, тут 50 на 50, будьмо відверті. Тому що їх вабило те, що, по-перше, ти виїжджаєш у Карпати, ти перебуваєш у місці, що надихає. Ти можеш щось побачити, якісно провести свій час завдяки нашим двом організаціям, які цим усім опікуються.

Але ми проводили вхідне анкетування, безумовно. По-перше, ми бачили, що молодь розуміє, на що вона йде, і їй це відгукується. По-друге, ми й у своїх анонсах зазначали, тобто вони розуміли, на що вони йдуть і йшли свідомо.

По-третє, я переконана, що тут як жінки йдуть на «Супермаму», щоб прокачати свій блог, так і тут свідома молодь теж розуміла, що після цього проєкту в них буде рух уперед. Вони прокачаються не лише знаннями та навичками, а й зростуть, знайдуть партнерів, знайдуть однодумців. Довго чекати не довелося. Випускниця нашого першого набору Дарина Пустовіт під час «Швабри» змінила тему свого блогу з книжкового на просвітницьку та історично-культурну — це її надихнуло. Згодом вона побачила, що якщо мати 10 000 підписників, то можна отримати грант від фонду «Відродження». А в неї була тисяча. Вона завдяки колабораціям із «Детектором медіа», з «Фільтром», із нашими менторами, нашій організаційній та особистій підтримці набрала 10 000 підписників і отримала цей грант. Тобто вже навіть спираючись на досвід першого сезону люди розуміють, що тут є хороші можливості.

А тим паче входячи вже в спільноту, яка діятиме на постійній основі, ми постійно їм обіцяємо проводити якісь додаткові навчання і додаткові знайомства. Це, очевидно, що ти рухатимешся вперед навіть у плані своєї популярності, своєї кількості підписників. І це додаткова можливість заробити, тому що вони молоді, амбітні. Це абсолютно нормальне бажання людини.

Наталя Соколенко: Саме навчання триває два місяці. І онлайн, і офлайн — у чудовій локації в Карпатах. А яку мету організатори перед собою ставлять, роблячи цей проєкт?

Олена Левандовська: Щоби максимально заполонити український медіапростір для молоді перевіреною, якісною інформацією, не дати змоги нашим ворогам засмітити ці юні голови — як наших блогерів, так і їхніх підписників.

Бачите, ми пішли глибшим методом. Дали «вудку» тим, хто далі має тримати, збільшувати аудиторію. Відповідно, аби ми були стійкішими. Ми чудово усвідомлюємо зі співорганізаторами, що це гра вдовгу. Але тільки так ми можемо побудувати стійкість українців до наступних наративів, до наступних інформаційних атак. Тому що, як каже пані Наталя Кривда, ми живемо у світі семантичних війн. І завтра семантична війна не закінчиться, навіть якщо «заморозять» нашу війну. А семантичну війну можна виграти тільки тоді, коли в головах наших молодих українців буде чітке розуміння: хто я є, а хто я не є, що я маю слухати, а де мене хочуть підвести, зробити з мене якусь німу овечку і прийти мене «рятувати», хоча мені це не потрібно.

«Засилля російського контенту в холі школи просто зашкалює»

Вадим Міський: Поговорімо про кількість перевіреного, якісного і проукраїнського вмісту в соціальних мережах сьогодні. Чи дійсно досі є ця пустка, яку треба заповнити? Питаю, бо все-таки шальки терезів хитнулися з моменту повномасштабного вторгнення, і вже не кожен підліток підписався б на російські канали, російських блогерів. Але що ж дивляться наші підлітки у соціальних мережах сьогодні?

Олена Левандовська: Вадиме, абсолютно підтримую, що шальки терезів хитнулися. Зокрема, такі блогери як Ельвіка ще не могли до повномасштабної війни мати цих шалених охоплень. І кількість таких блогерок, інфлюенсерок наразі зростає. Ми працювали з Лєрою Пєшкою (le_peshka). Ми навіть уже у Twitch зайшли й почали з хлопцями звідти працювати. І бачимо, що є і там свідомі люди. Це з одного боку.

З іншого боку, я особисто усвідомлюю, що теж живу у своїй бульбашці. Наприклад, наша з чоловіком стратегія — виховувати дітей в українському контенті, вона постійна. Це наша щоденна боротьба за україномовність наших дітей, хоча вони вже й самі це усвідомлюють — і за україномовність контенту в їхніх ґаджетах.

У моїх дітей у приватній школі 80%, а можливо й більше дітей говорять російською мовою. У них у школі є gadget time. Тобто коли дітки вже зробили уроки, побували у гуртках тощо, чекають батьків, — вони щось дивляться в телефонах і відпочивають. Коля я приходжу забирати дітей зі школи, то помічаю, що засилля російського контенту в одному цьому холі просто зашкалює.

Наталя Соколенко: І це Київ.

Олена Левандовська: І тому, з одного боку, я бачу, звичайно, чудову тенденцію. Подивіться, що трапилося з нашими хлопцями-стендаперами. Чи мали вони шанс до повномасштабки, коли Росія заливала нас грошима і якимись незрозумілими стендаперами російськими, яких просто було засилля?

Наталя Соколенко: І самі хлопці, будьмо теж відвертими, вели свої стендапи російською мовою.

Олена Левандовська: Так. Тому похитнулось, але не настільки, як нам треба.

Про розвиток українського контенту: «поки що сам потяг не їде — його треба штовхати»

Олена Левандовська: Чому ми беремося за таких ще молодих інфлюенсерів? Тому що вони вже розуміють, що щось треба говорити про Україну, але вони до кінця не розуміють механізму. А де черпати інформацію? Як її перевірити? На що посилатися? А як зробити цей контент фановим? Тому що кожен із них, зрештою, може сісти перед камерою із серйозним обличчям. А прийшла Ельвіка і розповіла їм свої секретики — яким чином, якими гачками вона зачіпає цю аудиторію.

Тому прогрес є, але той прогрес нам треба штовхати. Сама по собі ця снігова лавина дуже швидко не покотиться. Все-таки треба таким як ми, всім, хто відчуває потребу, штовхати цю снігову лавину. Тут я хочу подякувати нашим партнерам, Суспільному мовленню, з яким ми створили два роки тому проєкт для підліткової аудиторії «Колайдер», де є різноманітний україномовний контент. Я радію, що є чимало свідомих людей в Україні, які розуміють, що це треба рухати. Але це треба рухати: поки що сам потяг не їде — його треба штовхати.

«Відповідальність блогерів і розуміння контексту зараз зросло в рази»

Наталя Соколенко: Як узагалі змінилася культура блогінгу в Україні? Можна простежити якісь тренди останніх двох-трьох років?

Олена Левандовська: Оскільки ми працюємо і для інших організацій, і працюємо над інфлюенс-кампаніями чи широкомасштабними комунікаційними кампаніями, всі ми стали відповідальнішими. З одного боку, замовники стали відповідальнішими. Раніше ми проходили такі серйозні, це називається англійською мовою due diligence (комплексна перевірка компанії або людини, яка проводиться перед укладанням угоди — «ДМ»), коли ми дуже-дуже добре розглядаємо блогера під лупою і дивимося, що він публікував три роки тому. І де він був зав’язаний, не дай Боже, в якомусь скандалі тощо. Але це раніше потрібно було тільки великим міжнародним організаціям. Тепер кожна організація, що себе поважає, — навіть середній, малий бізнес — уважно дивиться, бо турбується про свою репутацію, з ким вони працюють. Відповідно, на інфлюенсерів це теж вплинуло, бо вони відчули, що тепер не так легко взяти якусь інтеграцію. І вони теж уважніше ставляться до репутації, до висловлювань. Вони дедалі більше розуміють, що українськість і бути в контексті — дуже важливо. Бо є приклади інфлюенсерів, які виїхали за кордон і втратили цей контекст. І мені прикро, що ще дуже багато українців підписані на цих людей. Я б рекомендувала відписуватися, але в них і немає інтеграцій. Тобто все-таки ось ця прискіпливість, відповідальність і розуміння контексту зараз зросли в рази.

Наталя Соколенко: От цікаво. Ми все чекали, що почне зароджуватися інститут репутації у сфері політики, що журналісти будуть «довбати» політиків, спонукати їх бути більш порядними, більш чесними, відповідальними, розуміти, що якщо вони десь переступлять межу, то їхня репутація буде зруйнована, а відтак — і політична кар’єра. Поки що у сфері політики це не так активно проявляється, як у сфері блогінгу. Це надзвичайно цікаво, тобто блогери стають трендсетерами не тільки інформаційних, медійних процесів, а, я би так сказала, суспільно-політичних.

Олена Левандовська: Наталю, ми маємо більше шансів «регулювати» цей процес з інфлюенсерами. Бо гроші йдуть до того, хто думає, що він робить. А з державою складніше. Нам складно зараз взяти й «відрегулювати» цих людей, яких ми по факту найняли на роботу. Тому тут нам треба працювати над можливостями регуляції, але це вже інша історія.

Про спільноту відповідальних блогерів: «це розвиток, пошук можливостей, колаборації»

Вадим Міський: Я хотів ще раз спитати про спільноту. Зараз уже видно, що після завершення другого набору блогери не розходяться: вони продовжують між собою якісь колаборації, вони хочуть підтримати зв’язок із тими менторами, хто їм щось розповідав під час навчання і хто проходив із ними цей шлях створення контенту. Постійно ми в «Детекторі медіа» отримуємо запити від них на кроспости, наприклад, у соціальних мережах. Тобто вони хотіли би підтримувати зв’язок і між собою, і з організаторами школи. Які далі ідеї щодо розвитку цієї спільноти? Що з цього може в результаті вийти?

Олена Левандовська: Починаємо тільки цей шлях. Ми будемо у своїх загальних чатах, у своїх спільнотах на постійному зв’язку. Від нас є людина, яка постійно з ними спілкується, — це Ліза Плескачова. Вона їхня вже подруга, завдяки офлайн-частинам, особливо проведеним разом у Карпатах. Ми з ними постійно спілкуємося. Понад те, ще навіть до створення спільноти ми, якщо бачили якісь можливості, з ними ділилися. Якщо ми маємо якісь пропозиції, ми їм надсилаємо. В рамках менторингу ми вже їх кооперували з бізнесом і з іншими організаціями, для яких вони створювали інтеграції. Відповідно, я переконана, що десь ця співпраця може продовжитися.

Тому це будуть онлайнові події щомісяця: якісь навчання, лекції. Орієнтуємося на один раз на три місяці, офлайнові зустрічі з ними. Це продукування колаборацій, пошук для них можливостей. Це залучення їх у наші інші активності, і ми вже їх залучаємо: наприклад, ми співпрацюємо з ЮНІСЕФ, і пропонуємо долучитися до інформаційних кампаній.

Тобто це, по-перше, спільнота людей, на яких ти можеш спертися. Бо зараз це, мабуть, найважливіше для нас, для українців — мати поряд своїх, на яких ти можеш спертися. Це розвиток, це пошук можливостей, це колаборації. Ну і віримо, що зростемо до великого-великого руху. І в нас ще багато планів, але не будемо наперед розповідати.

Наталя Соколенко: Як вважається, музичні тренди зароджуються у Британії, а медійні тренди зароджуються у Сполучених Штатах. Чи в наступних етапах розвитку школи й спільноти будуть залучені тренери, блогери зі США?

Олена Левандовська: Хотіли б дуже, і це насправді класна ідея. Насправді хочеться нашим блогерам щоразу давати краще, цікавіше. Ми постійно підбираємо цікавих тренерів із різної тематики. Їм наразі є чого й у наших повчитися, тому що наші ментори, інфлюенсери, які їх вчать, чітко відстежують, що ж там, і дуже швидко приносять це сюди. Але долучити міжнародний досвід буде дуже класно, і чому б ні? Зустріньмося через рік-два і поговоримо про це.

в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили із Юлією Тимошенко з Ukraїner про те, як говорити з іноземною аудиторією так, щоб нас почули й правильно зрозуміли, Мартою Наумовою про те, як працювати з медіаграмотністю на рівні державної політики, Сергієм Міхальковим про телеграм-канали, які під час «шахедних» атак маніпулюють емоціями й перетворюють тривогу на прибутки, Юрієм Табаченком про те, як відзначити сторіччя мовника так, щоб про нього говорила вся країна. Тетяною Трощинською та Данилом Мокриком про те, чи варто публікувати смерть у медіа, Оленою Тараненко про те, як захистити себе від медіатравми, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж «24 каналу», Дмитром Литвином про «Укрінформ», «УП», телемарафон та «офреки» для журналістів, Олександром Педаном про співпрацю з Суспільним та інші ідеї Pedan buro, Катериною Котвіцькою з Megogo Audio про тренди у сфері дистрибуції аудіоконтенту онлайн, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.