Тхне зомбі. Як один мем руйнує нас десятиліттями

Не моралізую і скажу чесно: я сама реготала з культового відео «на благо города і всєх харьковчан». Це нарізка невдалих дублів, де тодішній мер Харкова Михайло Добкін під тиском Геннадія Кернеса намагається записати передвиборче звернення у 2007 році. Відео нарекли шедевром, багато в чому це заслуга монтажу, але насамперед, звісно — комічність фраз, які стали вірусними. Бувало, я свідомо шукала це, щоб посміятися знову, бо це ж справді дуже смішно. Чи вже ні?

Коли я побачила цей допис у стрічці, то подумала: «Якась чергова пародія на Добкіна». Але ні — це публікація «Київстару» спільно з Мінцифрою. Так, стоп. Міністерство цифрової трансформації постить відеопародію на регіонала. Що?

Перше бажання — написати гнівний комент про недоречність такої комунікації, але ці емоції на поверхні. Насправді ж цей випадок куди складніший і виходить за межі одного допису. Популярність цього мему приховує в собі багатошарові й неочевидні проблеми нашого суспільства, а тому потребує значно глибших рефлексій.

Отож, пропоную поговорити про те, як наші меми стають повʼязкою на очі всій країні. Почнімо з очевидного.

Мінцифра, що з вашим обличчям?

Якщо абстрагуватися, то маркетингова команда, яка працювала над згаданим дописом, вдало використала впізнаваний мем: підібрала ситуацію, де треба пояснювати щось складне простою мовою.

Насправді пародія на відео з колишнім мером Харкова вже не раз використовувалась у комерційних скетчах. Але одна справа, коли це реклама шкарпеток, зовсім інша — інформація про державні послуги.

Офіційні комунікації мали б бути незаангажованими. В гонитві за «людським» тон оф войсом і трендами бажана легкість, яка завжди була основою комунікації Мінцифри, цього разу остаточно стерла розуміння контекстів, дивом не спричинивши скандал.

Подія все-таки непересічна: «Київстар» та Мінцифра анонсували нову українську мовну модель. Це мав би бути привід для гордості. Але чомусь держава говорить про свої перемоги через образ «сепарів». Ще пам’ятаєте такий термін?

Добкін — це слон у кімнаті

Може здаватися, що відлуння «на благо города…» застрягло десь у часах, коли ще можна було отримати гроші, потримавши прапор «Партії регіонів». Або ж тоді, коли прихильники «Допи» та «Гєпи» агресивно зривали з мене синьо-жовту стрічку в натовпі під ХОДА. Чи знає покоління зумерів події тих років? Гарна ідея для опитування.

Але річ не в них, а в поколінні, яке застало розквіт цих проросійських сил і все одно продовжує їх толерувати. Нагадую: регіонали все ще присутні у Верховній Раді, а їхні бізнеси активно процвітають.

Часом питаю себе: «Чи ок купляти щось в “Епіцентрі”?», «Чи нормально порадіти новим “Кулиничам” у Львові?». Бойкот бізнесів, чиї власники підтримали в 2014 році диктаторські закони від 16 січня — наче вже щось давно неактуальне на фоні великої війни? Чи, може, влада просто «делегувала» нам ці нерозв’язані проблеми і тепер кожен має по-своєму розв’язати цю моральну дилему для себе (звісно, якщо має таку)?

Так от. З одного боку ми сміємося разом із Мінцифрою над нібито невинним відео, а з іншого — ще не так давно СБУ підозрювала братів Добкіних у пособництві ворогу: ведення бізнесу з сепаратистами на Луганщині у 2021 році та спонсорування російської армії. Та замість належної уваги до цього й інших кейсів, «Міша» вкотре отримує захоплену увагу молоді через відомий мем.

Виходить, що Мінцифра толерує злочинців. І ми толеруємо. Я теж толерую, коли сміюся чи лайкаю чергову хвилю жартів про благоустрій міста.

Але ж активісти завжди на варті всіх репутаційних факапів. Згадайте недавній випадок з українським брендом одягу: його успішно закенселили за співпрацю з блогеркою, яка колись жила в окупованій Луганщині й фотографувалась у футболці з триколором. А тепер порівняйте це з біографією колишнього мера Харкова.

Здається, закони 16 січня 2014-го (за які, до речі, голосував і молодший брат  Добкіна) призабули, але ж ні. Найпомітніший медійний скандал 2025 року — компліментарне інтерв’ю Forbes із Сергієм Тігіпком. Журналістська спільнота засудила цю розмову, згадуючи  поведінку Тігіпка під час Революції гідності та суперечливість зароблених статків.

Здається, вибірковий кенсел — риса, яку ми маємо за собою визнати. Наприклад, перестати врешті гризти батончики невістки Кернеса та розлюбити той самий мем.

Ностальгія і тест на харківʼянина

Ностальгія — один із найсильніших маркетингових інструментів, але водночас — один із найнебезпечніших. Саме вона спонукає нас до компромісів із совістю, відкриваючи портал у guilty pleasure контент нашої юності.

Як харківʼянка, маю зауважити — ми, харківʼяни, подекуди самі винні у популяризації цих негативних осіб. Ми могли просто сміятися, або сміятися, усвідомлюючи всю ницість героїв на відео, та, здається, самі не помітили, як своїм реготом романтизували місцеву мафію і нормалізували бандитів в українському інфопросторі.

Кожен мем за мотивами відеозвернення до всіх харків’ян мав би бути з присмаком «ПіСУАРу» (жартівливе скорочення назви «Південно-Східна Українська Автономна Республіка», ідею якої просували, зокрема, і Добкін і Кернес — «ДМ»). Але ні. Запостити чи лайкнути мем із Добкіним у позитивній конотації у 2025 році більше не прирівнюється до проросійської позиції. Хоча у 2014 було б саме так. Між тим зараз це, насправді,  ще й плекання образу Харкова як взірця «кернесанса» з усім його набором сумнівних поглядів.

У кожного покоління свої грішки

Фрази з того самого відео дійсно стали крилатими. Їх усі знають і завжди знайдеться слушний момент, щоб їх використати. Це роблять люди, які були на Майдані, це роблять люди з бездоганною репутацією і я, яка пише цю статтю.

Скільки ще ми будемо цитувати Добкіна (а також, перепрошую, чи скаже хтось, що мій текст по-дебільному написаний)? Дещо мені це дуже нагадує.

В одній зі сцен концерту «Я показую, а ви дивитесь» стендап-комік Олександр Качура відіграє героя, який живе в незалежній Україні, але, скажімо так, згадує вислови, які колись були «мемами» у вжитку совєцкого чєловєка. Якщо ви міленіал, то точно чули ці перли. І чули їх проти своєї волі. Чули й від батьків, які своєю чергою теж знали їх просто тому, що це можна було почути звідусіль.

Відроджувати і форсити цитати зі стрічок «Мосфільму» зараз сприймалося б як зрада. Песиміст у мені хоче додати — «поки що».

Цього року я спостерігала, як патріотичний мерч із цитатами 2022 року почав продаватися за великою знижкою, як водії неакуратно віддирали наклейки «рускій ваєнний корабль іді нахуй» зі скла, а блогери все частіше поверталися до російської.

«Байрактарщина» швидко втратила актуальність. Водночас меми за мотивами новин не приживалися у вжитку, бо й самі живуть не більш як добу. Так почали прориватися «вічні» меми, які застрягли на підкірці (але які насправді хотілося б забути так само, як і цитати з совєцких фільмів).

Метаіронія й тренди стирають контексти (свідомо і не дуже)

Не так давно тікток пережив спалах популярності колишньої прем’єрки Юлії Тимошенко. Здебільшого її шерили в іронічному контексті, але своєю мемною фразою «жинка-головнокомандувач» вона поставала ледь не феміністичною іконою. Чи є ще в цієї «жинки» політичне майбутнє та чи знає юне покоління про її розмови з путіним? 

Останні президентські перегони в США показали, яку роль відіграє віральність мемів. Зауважу: навіть не залежно від того, наскільки позитивно зображується кандидат. І тут ми, комунікаційники, маємо бути особливо пильними. 

Здавалося б, Янукович назавжди залишиться у Ростові. Але памʼятаєте, як на початку повномасштабного вторгнення одне російське видання випадково випустило наперед заплановану статтю про повернення «лігитимного» до Києва? 

Просто абсурд, який міг стати нашою реальністю. З цього вдало зіронізував Василь Байдак у своїй «Комедії спостереження за абсурдом». У його сольнику пародія на Яника підкріплена контекстом та усвідомленим знеціненням через гумор. 

Однак за останній рік пародіювання голосу та анекдотів президента-втікача переросло у масове явище як серед згаданих коміків, їхніх колег, так і простих користувачів інтернету, ласих до лайків. Контексти почали втрачатися, залишалося лише пережовування несмачної жуйки, яка все одно продовжує збирає перегляди. 

Вітаю, ви виграли конкурс за найкращу пародію анекдоту «лєтіт украінєц в самольотє». Цьомик у лобик, тримайте заслужене місце в алеї слави крінжу. А от аудиторія може бути зовсім не підготовленою і сприймати такий образ Яника та інших з чистого аркушу.

Що ж у підсумку: обережно, смердить зомбі

Пост, з якого почалось моє обурення, наводить мене на думку, що в сучасному світі мем став сильнішим за злочин. Навіть якщо цей злочин – державна зрада.

Спілкування з усією країною мемами так легко прирівняти до доступних державних послуг, які, однак, можна отримати лише тоді, коли маєш смартфон зі встановленим застосунком. Та якби ж «міряння» аудиторії по собі було єдиною проблемою.

Мемами легко приховати незручну правду або ж применшити значимість певної суспільної проблеми. Наприклад, на вибірковість засудження тих чи інших осіб, чия присутність в інфополі взагалі не мала б бути предметом до дискусії.

Вже чую: «Та дайте посміятися українцям під час війни!», «Он в росії взагалі так не посмієшся». Все це так. Але що, якщо ми просто робимо очевидне зло не таким очевидним?

Те, що росіяни роблять свідомо, оспівуючи свої бандитські міста та «братів», ми робимо з нашої необачності. Ми перетворюємо гумор на інструмент впливу проти нас самих. Наші меми стають прожектором для персонажів, чия увага потрібна у кращому випадку правоохоронним органам. Яскравий приклад: кримінальний авторитет зі своїм вірусним «Вова, їбаш їх блять».

Також, дякуючи ШІ, соцмережам і бажанню втекти в  світ нульових, гумор з українськими політиками невпинно множиться. Негативні спогади витісняються позитивними емоціями, в результаті – мільйонні охоплення.

Спокуса використати такий потенціал, щоб закрити свої КРІ, величезна. Знаю, була там. Але чи варте це репутації, особливо, коли працюєш над державними проєктами? 

Євстахія Мельникова, комунікаційниця, візуальна дослідниця, артдиректорка