Різдвяна прикраса як амбасадор країни: як бренд "Різдвяні історії" розповідає про Україну світу

«Я вперше відчула, що наша різдвяна іграшка – це не просто декор, а справжній посол української культури у світі, у 2023 році», – згадує Марина. Тоді до бренду звернулася директорка Музею історії Києва й довірила створення Архангела Михаїла у вигляді ялинкової прикраси. Ці іграшки мали поїхати за кордон, до представників влади інших країн, як подарунки з глибокими сенсами. «Саме в той момент я зрозуміла: українські прикраси можуть говорити від імені всієї нашої культури».

Сьогодні ми розповідаємо про кейс «Різдвяних історій» і те, як одна прикраса може стати амбасадором країни, як виглядає українська ідентичність у форматі святкового декору та як формується нова хвиля культурного експорту українських сенсів.

Українські ялинкові іграшки за кордоном

Коли «Різдвяні історії» говорять про культурний експорт, то починають із простого, але важливого прикладу – ялинкової прикраси, яка здатна розповісти про країну більше, ніж десятки текстів.

«Для мене це просто: ялинкова прикраса у вигляді пари в українському вбранні, з детально розмальованими орнаментами на одязі – це вже амбасадор України. І ця пара в нас є. Це “Непереможні українці” – образ, який говорить за всю країну без жодних слів», – пояснює Марина Гукасова.

За словами засновників, їхня амбіція, щоб світ бачив Україну не через стереотипи, а як сучасну й глибоку країну, що створює власні тренди, спираючись на традиції.

«Мені важливо, щоб за кордоном відчували: Україна – це про сильну ідентичність, творчість і здатність народжувати сенси, які мають цінність для всього світу».

Першим таким символом стала різдвяна восьмикутна зірка – один із ключових кодів українського Різдва. Цей образ, закладений і в логотип бренду, команда продовжує розвивати в нових формах і колекціях, зберігаючи зв’язок із традиціями навіть у найсучаснішому дизайні.

Потім вже зʼявилися «Херсонський кавун», створений у дні звільнення Херсонщини, який став знаком радості та повернення. А також «Вареник» як ще один колоритний образ, який народився майже випадково, але одразу «став на полицю» української ідентичності.

Сьогодні дизайн стає одним із найсильніших способів розповідати історію країни. І цей принцип виразно проявляється у розвитку бренду «Різдвяні історії». За словами Марини, ще до повномасштабного вторгнення команда бренду не планувала створювати колекції на військову тематику, однак війна принесла нові символи. Саме так з’явилися «Воїн світла» і «Захисниця», що згодом стали одними з найпопулярніших позицій.

Так само, як українські військові одягнули піксель, так цей візерунок виник і на ялинкових прикрасах. Військова тема природно увійшла і в культурний простір – не як декоративний елемент, а як спосіб говорити світові про події в Україні та водночас зберігати пам’ять про час, який проживає країна.

Місія культурного експорту

2022 рік став точкою трансформації не лише для країни, а й для бренду «Різдвяні історії». До повномасштабного вторгнення команда хотіла просто продавати вироби й уважно вивчала закордонний ринок. Тому колекціях переважали лускунчики, карети, паровозики та інші звичні для іноземних покупців сюжети.

Після початку повномасштабної війни фокус бренду змінився: “ми не просто про історію життя на ялинці — ми про історію життя українців”. Відтоді місія бренду у культурному експорті зазвучала так: історію України мовою дизайну через ялинкові прикраси. Саме так у колекціях з’явилися «Херсонський кавун», «Воїн світла», «Захисниця», «Серце України».

Бренд також помітив, що і на закордонному ринку ситуація змінилась і клієнтів почали цікавити прикраси, що несуть українську ідентичність і пам’ять. Однак варто зазначити, що значна частина таких замовлень надходить не від іноземців, а від українців за кордоном, які прагнуть мати на своїй ялинці частинку дому.

Сьогодні культурний експорт для бренду полягає не в адаптації до чужих трендів, а у правдивому й сучасному представленні України через символи, зрозумілі у будь-якій точці світу.

Досвід експорту Різдвяних історій

Однією з найемоційніших для бренду стала історія з власниками готелю у США. Вони багато купували прикрас у 2023–2024 роках, прикрашали ними ялинки і розповідали гостям про Україну.

Пізніше стало відомо, що готель згорів разом із усіма прикрасами. Попри це, цього року від них знову надійшло нове замовлення – з бажанням відновити українську тематичну ялинку та продовжити розповідати своїм гостям про Україну. «Це найкраще підтвердження, що наша робота має сенс», – говорить Марина.

Бренд «Різдвяні історії» працює з кількома сегментами аудиторії. Частина покупців – представники невеликих магазинів у Литві, Грузії, Італії. Однак основну частку становить українська діаспора. Це люди, які живуть за кордоном: хтось давно й підтримує зв’язок із традиціями, хтось виїхав нещодавно й особливо гостро потребує відчуття дому. Для багатьох з них ялинкові прикраси бренду стають способом створити знайомий затишок і зберегти емоційний зв’язок з Україною. Саме завдяки цій спільноті українська культура природно інтегрується у нові міста й країни.

Конкуренція з масовим ринком ніколи не була стратегічною метою бренду. Сімейний досвід у виробництві ялинкових прикрас налічує понад 20 років. Колись іграшки виготовлялися сотнями тисяч, значна частина — для корпоративних замовлень або масмаркету. Проте з часом стало очевидно, що конкурувати з великими іноземними виробниками, зокрема з Китаєм, у цьому сегменті немає перспективи.

«Ми прийняли рішення створити унікальний бренд із ексклюзивними прикрасами, обмеженими тиражами, високою якістю й глибокими сенсами. Згодом стало зрозуміло, що це саме та ніша, де ми можемо бути сильними», – зазначають у «Різдвяних історіях».

Але принципи бренду залишаються незмінними: жодного пластику в упаковці та виробництві; уважне ставлення до індивідуальних запитів, якщо вони не суперечать цінностям; жодної співпраці з країнами-агресорами. Саме ці засади визначають підхід команди до роботи та реакцію на нестандартні ситуації — один із яскравих прикладів цього стався минулого року.

Наприклад, минулого року несподівано лідером за кількістю замовлень став Казахстан, який раніше не був серед регулярних ринків. Спочатку туди відправили невелику пробну партію, а натомість отримали значну передоплату на наступне замовлення. Усі обрані позиції були української тематики: «Хатка», «Колядники», «Серце України», «Куми». Невдовзі з’ясувалося, що ці іграшки продавалися на території росії через телеграм-канал.

Замовлення скасували й повернули кошти, адже бренд принциповий у своїх цінностях: «Різдвяні історії» прикрашати ялинки по всьому світу, окрім країн-агресорів.