ШІ в Google, життя без американських грантів, наступ Ютубу. Медійники — про головні медіаподії та медіатренди 2025 року

Детектор медіа» спитав  у колег, які події в медіа та в житті для них були найважливішими у 2025 році. Ми попросили їх назвати три головні медіаподії року, три ключові медіатренди року та три персональні уроки року.

Публікуємо відповіді Ярослава Юрчишина, Олександра Богуцького, Ірини Славінської, Соні Сотник, Андрія Боборикіна, Олексія Тарасова, Сергія Череватого, Оксани Панасівської, Олени Лептуги та Юрія Ніколова.

Днями  опублікуємо відповіді й інших колег.

Про інші підсумки року 2025 читайте за посиланням.

Ярослав Юрчишин, голова комітету з питань свободи слова Верховної Ради України

Три медіаподії року:

1.⁠ ⁠Звільнення з полону журналістів-заручників Владислава Єсипенка, Дмитра Хилюка, Марка Каліуша та Володимира Чертушкіна.

2.⁠ ⁠Запуск українськими та міжнародними медіа проєкту Victoria Projectу квітні 2025 року в пам’ять про вбиту росіянами Вікторію Рощину з метою покарання причетних до її незаконного ув’язнення та вбивства. Як наслідок, перші рішення Європарламенту щодо санкцій фігурантам списку.

3.⁠ ⁠Розширення списку білих медіа від ІМІ та «ДМ» (Мапа рекомендованих медіа). Особливо радує велика кількість регіональних медіа.

Три ключові медіатренди року:

1.⁠ ⁠Посилення домінування соціальних мереж як механізму отримання інформації та ШІ як її консолідованого джерела.

2.⁠ ⁠Зниження захисту приватних даних загалом і медіа (журналісти у документах Міндіча) й активістів (злив інтимних фото Шабуніна) зокрема.

3.⁠ ⁠Повернення відкритості парламенту. Спочатку поверненням трансляцій, а в кінці року через підписання президентом (після прийняття ВРУ в січні) закону про відкритість комітетів.

Три персональні уроки року:

1.⁠ ⁠Робочі групи можуть бути ефективними, якщо забезпечити інклюзивність і відкритість (запуск на базі Комітету з питань свободи слова групи з розробки антиSLAPP законодавства).

2.⁠ ⁠Якісний продукт точно буде забезпечений ресурсами, хоча доведеться докласти зусиль. Прикладів багато, останній — розширення «Білого списку» медіа.

3.⁠ ⁠Медіасектору бракує консолідації у захисті прав. Тому постійно з’являються спокуси наступу на свободу слова (неототожнення клієнта й адвоката, заборона оприлюднювати прізвище підозрюваного до вирокутощо). Загальнонаціонального представника активних медіа фактично немає. Це дуже ускладнює роботу з захисту професійних прав.

Олександр Богуцький, генеральний директор StarLihgtMedia

Три головні медіаподії року:

1. Каннські Леви, Effie Awardі вся лінійка світових та українських нагород за суспільні зміни, до яких призвів «Холостяк-13», надихнувши не тільки національну, а й міжнародну індустрію до активнішої роботи з темою сприйняття людей з інвалідністю.

2. Переформатування глобального ринку та його гравців. Боротьба Netflix і Paramountза купівлю Warner Bros.

3. «Ти — космос». Для нас важлива українська культура та кіно, тому і рівень суспільної уваги, і бокс-офіс, і рівень цього продукту — дуже надихає.

Три ключові медіатренди року:

1. Новий рівень залучення глядацької аудиторії до перегляду та колективного обговорення контенту. Те, що ми побачили на прикладі «Холостяка 14»у тредс, демонструє запит на спільні невоєнні досвіди, переживання і, звісно, колективний гумор. Окремий тренд у цій темі — учасниками таких діалогів масово стають не тільки люди, а і бренди.

2. Розвиток нових форматів контенту, зокрема, вертикального.

3. Увага до національного контенту в країні збільшується і посилюється. Водночас, на жаль, споживання українського контенту серед наших людей за кордоном зараз нижче рівня, на який ми розраховували.

Три персональні уроки року:

1. Піхотинці Денис «Барс» і Дмитро «К2» тримали оборону в районі Костянтинівки 130 днів удвох. Це урок великої незламності та вірності, ще одне нагадування від нашого війська, що за найскладніших, навіть неможливих обставин, можна не тільки вистояти, а і продовжувати боротьбу за своє та своїх.

2. Наш воєнний кореспондент Олег Корнієнко минулого тижня, коли зрозумів, що в Костянтинівку вже не можна заїхати — зайшов у місто пішки, попри великі загрози поточної безпекової ситуації. Це другий урок і нагадування: там, де наші люди творять неможливе, — завжди будемо ми, щоб уся країна знала про справжню силу нашого воїнства, про найвищу ціну, яки ми щодня сплачуємо у цій боротьбі.

Соня Сотник, ведуча Radio Roks, засновниця благодійної ініціативи «НаШапку»

Три головні медіаподії року:

1. Війна. Перебіг бойових дій. Операція «Павутина», як натхненний приклад для всього світу. Фінансова підтримка України і переговори.

2. Остаточне закінчення «мораторію на критику влади під час війни». «Картонкові протести». Відстоювання справедливості попри воєнний стан. І досягнення результату у відстоюванні роботи антикорупційних органів. Антикорупційні розслідування та судові процеси важливі.

3 Мобілізація. І все що з цим пов’язано: від нестачі людей на фронті до контрактів 18—24 і нових правил виїзду за кордон для молодих хлопців.

Три ключові медіатренди року:

1. У царині трендів кардинально нічого нового не з’явилося. Ми, як і весь світ, бачимо, що аудиторія активно споживає «інформаційний фастфуд» у вигляді коротких відео на популярних платформах і читає короткі новини у месенджерах. Часто шукає відповіді на складні питання не у традиційних медіа і розлогих матеріалах, а у чатів ШІ. У чому дуже «допомагає» зараз Гугл, ставлячи у пріоритет відповіді штучного інтелекту, а не посилання на першоджерела.

2. Посилення ролі ШІ у виробництві музичного контенту. Музика, згенерована повністю чи частково штучним інтелектом, ставить серйозні виклики перед живими творцями і радіостанціями. Уважно спостерігаємо. Це примушує замислюватися не тільки над естетичними і моральними  критеріями, а є цікавим викликом  для правової системи у регулюванні авторських прав.

3. Попри зростання популярності стримінгових музичних платформ, в умовах війни (втрати території, труднощі з електрикою, демографічні зміни) українці потребують живого спілкування й обирають традиційне радіомовлення з живими ведучими і постійним прямим ефіром. Особливо це стосується ранкових шоу, які є острівцями стабільності та ментальної підтримки для слухачів.

Три персональні уроки року:

1. Ми працюємо на «війні у прямому ефірі». Напередодні ефіру може статися все що завгодно. Обстріл, втрати, відсутність світла, зв’язку. І якщо ти зміг попри все дістатися до робочого місця, то вимушений швидко обробити великий масив інформаційних повідомлень, відібрати «зерна від полови», втамувати власні почуття, зібратися й підібрати правильну інтонацію для спілкування зі своїми слухачами, допомогти почати день і жити. Ми не можемо сховатися за відстороненою, суто інформаційною подачею, від радіоведучих чекають емпатії. І щодня ми вчимося балансувати між болем, співчуттям, власними людськими слабкостями та професійністю.

2. З 2014 року на Radio Roks у гостях були військові, і ми говорили про багато речей, які були пов’язані з підтримкою, побутом, музикою. Сьогодні ми, щоб правильно і фахово провести розмову з гостем, маємо крім вище зазначеного знати всі армійські абревіатури, тримати руку на пульсі всіх новітніх технологічних розробок, знати, як рухається фронт, і розуміти всі проблеми ректурингу. Інакше тобі не повірять і ти не зможеш провести цікаву і потрібну для аудиторії розмову з гостем.

3. Вміти відрізнити трек, згенерований штучним інтелектом, від справжнього рок-н-ролу.

Оксана Панасівська, керівниця продакшну НАМ

Три головні медіаподії року:

1. Припинення американського грантового фінансування для українських медіа та ГО.
Багато редакцій і продакшнів робили соціально значущий важливий контент на ці гроші. Мають шукати альтернативні джерела.

2. Посилення ролі документалістики та журналістики, яка фіксує воєнні злочини. 
Документальні фільми, репортажі з фронту, свідчення — важливий елемент внутрішньої і міжнародної комунікації України.

3. Переформатування. Старі конструкції не працюють. Масова трансформація і зміна форматів: від медіаменеджменту до контенту.

Три ключові медіатренди року:

1. Перехід від грантової підтримки до пошуку інших моделей монетизації: донорські кошти плюс комерційні проєкти, продакшн-послуги, курси тощо.

2. ШІ та його інтеграція у редакційну роботу.

3. Перевантаження інформацією, дезорієнтація аудиторії, пошуки надійних джерел інформації.

Три персональні уроки року:

1.Стійкість. Людська, персональна, суспільна. Ми є і будемо.

2. Люди, життєві історії, герої — важливіші за загальні слова, заклики і лозунги.

3. Війна дуже сильно «підсвітила» поняття відповідальності медіа. Перед аудиторією і перед майбутнім. «Журналістика без страху», документальний проєкт НАМ, де я продюсерка, саме про відповідальну, сміливу і чесну українську журналістику.

Андрій Боборикін, виконавчий директор «Української правди»

1. Події можу назвати дві — закриття USAIDі впровадження ШI в сервіси й продукти Google.

2. Медіатренди в принципі витікають із цих двох подій:

а) загострилася потреба в черговому переосмислені операційної та бізнес-моделі медіа через зменшення донорского фінансування;

б) подальше впровадження ШІ сервісів у щоденну рутину масової аудиторії поступово вбиває трафік медіа.

в) Ютуб нарощує вплив як найбільша телевізійна компанія у світі та у кожній окремій країні.

3. Персональний урок один: в медіа все дуже швидко змінюється, як у кращий бік, так і в гірший, тому треба бути готовими до того, що щось хороше не обовʼязково стане новою константою, але і погане теж.

Юрій Ніколов, редактор проєкту «Наші гроші»

Три головні медіаподії року:

1. Вступ Трампа на посаду президента, де він атакував грантове і державне фінансування медіа у США та всьому світі. Це вже призвело до закриття деяких медіапроектів. Також Трамп атакував велетенськими позовами і погрозамивеликі медіа. І це вже показало, що деякі медіа навіть у дуже демократичній країні можуть прогинатися під право сили («Вашингтон пост», наприклад), а відтак сприяти поширенню автократичних настроїв.

2. Антикорупційний майдан із картонками. Хоча б для деяких журналістів і політиків в Україні та світі він став приводом відкрити раніше завалений пи*дак. А відтак чіткіше артикулювати всім, які насправді проблеми є в країні.

3. Впровадження штучного інтелекту. В медіа зміни ще не дуже відчутні, але мені здається дуже вірогідним, що ми вже на порозі масової появи у медіа безтолкових і глючних даних, які журналісти підтягуватимуть у свої статті під виглядом власних знань або ж замість пошуку у верифікованих джерелах.

Три ключові медіатренди року:

1. Продовження деградації невеликих медіа у всьому світі під тиском безплатних соцмереж.

2. Також під впливом «простих пояснень і фактів» у соцмережах продовжується перемога «суб’єктивної» журналістики над «об’єктивною». Коли у статті читачу не тільки пояснюють про щось, а й пояснюють, чому автор так вважає. А відтак вже і в США, і в Україні окремого ютубера можуть вважати окремим медіа.

3. Падіння популярності Зеленського. Це дозволило журналістам у меншій мірі боятися критикувати дуже популярного президента, оскільки раніше критика могла відштовхувати певну частину читачів, які приносять хости, а відтак і впливають на рекламні доходи.

Три персональні уроки року.

1. Зайвий раз отримав підтвердження правила «корупція вбиває» та що замовчування інформації про справжній стан речей веде до деградації системи.

2. Учергове підтвердив правило, що у пошуках причини якоїсь проблеми треба не задовольнятися лаконічними відповідями «тому що», «так треба», «це може нашкодити».

3. Відкрив свій ютуб-канал, щоб мати можливість сказати те, що я вважаю за потрібне тоді й так, як вважаю за потрібне.

Сергій Череватий, генеральний директор «Укрінформу»

Три головні медіаподії року:

1. У Києві відбувся Donbas Media Forum 2025, де журналісти обговорювали безпеку, етику та стандарти професії під час війни.

2. Українська журналістика отримала престижну міжнародну нагороду «Золоте перо свободи» від WAN-IFRAза захист свободи слова.

3. Ушанування пам’яті Вікторії Рощиної. Посмертне визнання Вікторії нагородою World Press Freedom Heroза мужність і відстоювання правди, її історія стала символом боротьби українських журналістів.

Чотири ключові медіатренди року:

1. Новини все рідше спеціально шукають — їх дедалі частіше «ловлять» у стрічці соцмереж. Якщо новина не адаптована під соцмережі, її фактично не існує.

2. Коротке відео — головний формат, №1. Текст поступається відео за охопленням. Навіть серйозні теми потребують подачі через відео, часто у форматі 30—90 секунд.

3. AI-контент та автоматизація виробництва. Створення, редагування та персоналізація контенту стали стандартом: від скриптів і відео до автоматичної адаптації під аудиторію. AI у 2025 році використовується щодня: скорочує тексти, перекладає, генерує субтитри. Людина залишається відповідальною за достовірність, AI — лише інструмент.

4. Журналісти стають «персональними медіа». Аудиторія дедалі частіше стежить не за брендом, а за конкретною людиною. Журналісти ведуть власні телеграм-канали, Substack-розсилки, ютуб-канали. Для великого медіа репутація та впізнаваність журналіста стає важливим активом.

Три персональні уроки року:

1. Підтримка колективу — критичний пріоритет. Рік показав, що вигорання журналістів, особливо у воєнній і кризовій журналістиці, напряму впливає на якість контенту та стійкість медіа. Своєчасні відпустки, ротація навантаження та підтримка є управлінською необхідністю, а не додатковою опцією.

2. Фінансова модель медіа має бути диверсифікованою. Реклама більше не гарантує фінансової стабільності медіа. Потрібно розвивати альтернативні джерела доходу та просування: підписки, розсилки, спецпроєкти, нішеві заходи й колаборації з бізнесом на основі соціальної відповідальності.

3. Аудиторія цінує чесність більше, ніж ідеальність. Протягом року на прикладі комунікаційних команд різних структур ми побачили, що відкриті пояснення, вибачення за помилки й публічні уточнення підвищують лояльність аудиторії. Урок полягає в тому, що довіра будується не на безпомилковості, а на готовності відповідати за свій контент і вести діалог із читачами.

Ірина Славінська, виконавча продюсерка «Радіо Культура»

Три головні медіаподії року:

1. Атаки Трампа на BBC й супутні сюжетні лінії. Вся ця історія дуже складна, її важко пояснювати обивателю. Та нам як спільноті медіа вона важлива, оскільки йдеться про довіру та про практики протидії тиску. Теперішнє розгортаннятиску на суспільного мовника в Литвідодатково ілюструє, наскільки це актуальна тема.

2. Робота колег зі справою Міндіча та її контекстами— від «картонкових протестів» до власне результатів розслідування. Тут були й перемоги, й знахідки, й провали чи замовчування — тому ця медіаподія цінна як своєрідний відбиток ситуації в наших медіа.

3. Заборона соцмереж в Австралії для дітей віком до 16 років. Це ніби й далеко від України, проте в країнах ЄС і не тільки вже не перший рік тривають розмови про вплив соцмереж на неповнолітніх. Для України ця розмова ще в майбутньому, проте її наслідки ми точно відчуємо, коли б це не сталося.

Три ключових медіатренди року:

1. Цікаві спроби працювати з культурними контекстами. Мені подобається, що різні медіа експериментують із культурною проблематикою, починають бачити в ній щось серйозне й таке, що потребує спеціальної кваліфікації.

2. Виникають нові й нові проєкти, які передбачають роботу з відео. Грубо кажучи, нескінченний ряд подкастів, які мають відеоскладову. Не впевнена, що хтось це дивиться уважно, але ютуб уже давно набуває рис радіоприймача — його можна ввімкнути й просто слухати на фоні. Поруч із цим яскраво вирізняється робота блогерів зі складними відеоформатами, зокрема з документалками.

3. Тренд, який мене бентежить: величезна кількість нових проєктів інтерв’ю. Вони творяться не лише журналістами, не лише блогерами, але й фахівцями різних професій, які вирішили самовиразитися саме в цьому жанрі. Самі по собі інтерв’ю не є ні доброю, ні поганою ідеєю, проте мені не подобається ілюзія, ніби хто завгодно може зробити інтерв’ю. Не хотілося б цей непростий жанр журналістики профанувати.

Три персональні уроки року:

1. Потрібно бути готовими до змін і швидких рішень, але у воєнній реальності це не новина. Тому намагалася будувати все так, аби витримувало турбулентності.

2. В нашій галузі всі — незамінні. Це додаткове нагадування, що важливо знаходити нагоду й час для подяки й визнання.

3. Навчання важливе, тільки це допоможе встигати за реальністю.

Олена Лептуга, головна редакторка «Накипіло»

Головні медіаподії року:

1. Конкурс «Честь професії».Ставлю його на першу позицію не тому, що я є членкинею Наглядової ради. Це важлива подія для медійників, оскільки це можливість отримати визнання після важкої кропіткої роботи. Цього року було багато воєнних репортажів і текстів, що свідчить про глибоке прийняття того, що з нами відбувається. Це вже не про «поїхали — познімали». Кожний матеріал прожитий командами, що його створювали. А ще цей конкурс про вшанування внеску в розвиток медіасфери в цілому й відстоювання свободи слова навіть ціною життя.

2. Donbas Media Forum. Це була найчисельніша медіаподія цього року: 1426 учасників й учасниць, 75 подій, показ 12 документальних фільмів та організація 9 виставок. Як на мене, Donbas Media Forum відзначається предметними ґрунтовними дискусіями й щирістю висловлювань. За десять років він виріс і продовжує збирати крутий нетворкінг навколо себе.

3. Lviv Media Forum. LMF дозволяє говорити назовні, а не тільки нам, українцям, між собою. Цьогоріч подія була винятково англійською, на ній була, здається, рекордна за всі роки кількість закордонних медійників і медійниць. І це про можливості ділитися власним досвідом за чашкою кави під час брейків чи дискутуючи на панелях. А ще Lviv Media Forum — про культурну програму, коли ти маєш кілька вечорів, аби набратися сил.

Три ключові медіатренди року:

1. Це усвідомлення сили регіональних медіа. Насправді я не люблю цей термін, бо регіональність, на жаль, часто сприймається як провінційність, посередня якість і обмеженість. Є якісні й неякісні медіа, і це не залежить від їхньої геолокації. Тож ключовим медіатрендом року вважаю зростання впливу якісних медіа, що працюють у регіонах. Це і про фіксацію наслідків обстрілів, коли саме місцеві медійники й медійниці обирають поступитися оперативністю, поки на «прильоті» працюють рятувальники, медики, правоохоронці й колеги, аби тільки не наразити їх на небезпеку повторного ворожого удару. Це і про етичність у висвітленні втрат, коли найболючіші, але й потенційно вірусні фото й відео не публікуються, аби не завдати болю. Це і про сміливість робити розслідування, про які здебільшого не говорять національні медіа, але які змінюють ситуацію в регіоні. Це і про неймовірну любов до рідного краю, завдяки чому ми збагачуємося культурною спадщиною. Пишаюся медійниками й медійницями, що попри все не кидають журналістику.

2. ШІ. Він одночасно спростив і ускладнив життя медіа. Завдяки ШІ деякі процеси, як-от розшифровка тексту, підбір титрів, десь навіть монтаж пришвидшилися, водночас засилля згенерованого контенту зашкалює, що впливає на аудиторію.

3. Вплив соцмереж. Вони точно поховали новинне TV (хоча тут є питання: чи не зробив це нацмарафон?). І вони змусили трансформуватися медіа. І в цьому полягає найбільший виклик, бо давно вже не можна обмежуватися лише сайтом, не можна обмежуватися лише відеорепортажем чи лонгридом. Швидкість зчитування інформації така, що медіа, аби зберегти вплив, мусять змінювати підходи до виготовлення контенту, адаптовувати свої формати, зняти «білі пальта» й іти до аудиторії так, аби бути почутими.

Три персональні уроки року:

1. Кінець — це початок))) Це про стресовий січень для багатьох-багатьох громадських організацій.Незалежні медіа опинилися у складній ситуації, і медіа «Накипіло» також. Однак переформатування роботи, запуск спільноти, посилення продакшн-напрямку дозволили не впасти, а навпаки, посилитися.

2. Команда — це не ролі, а довіра. Це коли відповідальність не спускається згори, а береться зсередини. І я часто говорю про команду «Накипіло» як колектив, що може все за умови взаємної підтримки. І саме вона дає силу працювати далі, навіть коли важко.

3. Діти швидко ростуть. Нашій з Ігорем Лептугою (оператор-монтажер, фотограф медіа «Накипіло») уже 13. І вона фактично виросла в редакції, увібрала цей дух спротиву, справедливості й самостійності. Тож наша підлітка не по роках доросла, і ми хапаємося за останні прояви дитячості й насолоджуємося нею, як і глибокими розмовами з майже сформованою особистістю.

Олексій Тарасов, головний редактор Radio NV

Головні медіаподії року:

1. Встановлення AI-агента у пошуковик Google.

2. «Серіал» НАБУ «Мідас» і Міндічгейт.

3. Повернення в українську свідомість Трампа з його дописами у соцмережах і заявами біля туалету Air Force One.

Головні медіатренди року:

1. AI вбиває пошуковий трафік (а також ілюстраторів, перекладачів та інших).

2. Оподаткування OnlyFans.

3. Українські медіа нарешті вчаться жити без американських грантів.

Персональний урок один: можна рік слухати, як усі навколо кажуть, що тебе (NV, Radio NV) влада закриє наступним після НАБУ, САП та Шабуніна, і залишатися при собі.

Фото: Суспільне, Укрінформ, Максим Поліщук, з архіву спікерів