Мертвий інтернет: чи зникнуть соцмережі через штучний інтелект і що їх може замінити

Соцмережі нині – не у своїх найкращих часах. Стрічки – набір текстів з уже набридливим "це не просто про…", згенеровані картинки та шахрайські заклики. У коментарях – боти, люди, налякані клікбейтом чи ті, хто сперечаються з ботами. Платформи втратили свій первісний задум – професійне та дружнє спілкування.

Ця еволюція, чи краще сказати занепад соцмереж, перекликається з міською легендою про "мертвий інтернет" – мовляв, онлайн давно населений ботами, а люди лише декорація. У цій теорії вистачає конспірології, але її популярність підживлює не фантазія, а досвід користувача – дедалі складніше відрізнити людину від алгоритму, мем від фабрики контенту, правду від клікбейту.

Чи візьмемо ми в майбутнє соцмережі та чи помер дійсно інтернет? Щоб знайти відповіді на ці питання, 24 Канал поспілкувався з експертами, дотичними до технологій і комунікацій.

Коли "мертвий інтернет" перестає бути мемом?

Дані світових кібербезпекових і інфраструктурних звітів показують, що автоматизації в онлайні дуже багато. У матеріалах Imperva про автоматизований трафік йдеться, що майже 50% інтернет-трафіку походить із нелюдських джерел, а "погані боти" складають майже третину всього трафіку. Це важливо не тільки для банків чи ритейлу, а й для соцмереж, адже там, де боти навчилися імітувати поведінку людини, з’являється головна отрута для соцмереж – недовіра.

Cloudflare у своєму огляді за 2025 рік показує, що в мережі людська активність у запитах до HTML-сторінок легко програє автоматизованій – на початку 2025-го боти відповідали за половину таких запитів і випереджали людський трафік; розрив у пікові моменти доходив до 25 процентних пунктів, а в конкретний зріз на початку грудня частки людей і ботів були близькими.

Це не означає, що "в інтернеті немає людей". Мовиться радше про те, що поруч із людьми живуть алгоритми, які імітують рух, створюють навантаження, підкручують метрики та змінюють правила гри.

Ісус-креветка – один з найпоказовіших прикладів "ШІ-помиїв" / Зображення з соцмереж

Окремий шар – боти, що не коментують і не лайкають, а просто сканують. У січні 2026 року Business Insider, посилаючись на дані Cloudflare, описав погіршення "угоди мережі" – великі ШІ-компанії активно індексують сайти, але віддають дедалі менше трафіку назад, і співвідношення "crawl-to-refer" стає гіршим. Для екосистеми це болить подвійно – медіа й автори отримують менше переходів (і грошей), а власники сайтів – більші рахунки за інфраструктуру через лавину запитів ботів.

Але "мертвий інтернет" відчувається не лише в статистиці, а й в контенті. Дослідження Harvard Kennedy School Misinformation Review про ШІ-зображення у Facebook описує, як сторінки зі штучно згенерованими картинками збирають сотні мільйонів показів. Автори проаналізували 125 сторінок, що масово постили ШІ-контент, і зафіксували, що алгоритмічна стрічка здатна підсовувати такі зображення навіть людям, які на ці сторінки не підписані, бо система просуває те, що найімовірніше "чіпляє" і викликає взаємодію. І тут ШІ виступає не як творчий інструмент, а як спосіб виробляти "залучення" на швидкості промислової лінії.

На цьому тлі розмови про "смерть соцмереж" виглядають правдивими, але з поправкою на міграцію. Дослідження Pew Research Center про підлітків у США фіксує, що YouTube – найщоденніша платформа, TikTok, Instagram і Snapchat теж тримають високу частотність, а Facebook у щоденному режимі використовує відносно невелика частка підлітків. Тобто соцмережі не зникають – змінюється їхній центр ваги, і він дедалі частіше лежить поза відкритими стрічками.

Цікаво! Західні колумністи описують цей зсув як втечу від алгоритмічної сцени в простори, де не треба виступати. У матеріалі на Noema про останні дні соцмереж акцент зроблено на тому, що контекст і зв’язок краще виживають у групових чатах та інвайт-колах, а не в гігантських стрічках, де все змагається за увагу. А The Guardian, розбираючи dead internet, підкреслює розмиття межі між людиною і ботом і те, як алгоритмічна економіка підштовхує людей поводитися "по-ботячому", щоб отримати видимість.

Питання "що з цим робити?" впирається в маркування й довіру – і тут теж видно, що ринок не встигає за технологіями. Єврокомісія прямо прив’язує майбутні вимоги до прозорості до зниження ризиків обману й маніпуляції – у межах AI Act (зокрема статті про прозорість) готуються правила маркування ШІ-згенерованого або зміненого контенту, а також кодекс практик під це. Паралельно розвиваються технічні стандарти на кшталт C2PA/Content Credentials (прозорість походження медіа), але журналістські тести показують, що платформи часто не зберігають або не відображають ці маркери для користувача – навіть якщо вони вшиті в файл.

Соцмережі не зникнуть?

Дмитро Софина, CEO R&D Center WINSTARS.AI, у коментарі 24 Каналу вважає, що "смерть соцмереж" через ШІ-контент і ботів у буквальному сенсі не станеться, однак без адаптації платформи ризикують програти головне – довіру. За його прогнозом, найближчими роками йтиметься радше про трансформацію платформ і зміну поведінки людей – це більше переходів у закриті спільноти та менше механічного споживання стрічки.

У відповідь на питання "що може врятувати або замінити соцмережі", Софина акцентує на прозорому маркуванні ШІ-контенту, зсуві фокуса в бік якості взаємодій, більшому контролі користувача над стрічкою та власними даними, а також на нових форматах – приватніших і спільнотних – де ШІ працює як помічник, а не як генератор шуму.

Вероніка Чекалюк, кандидатка наук із соціальних комунікацій, у коментарі 24 Каналу описує ситуацію з погляду людського досвіду. Вона вважає, що соцмережі дедалі більше втрачають зміст для реальної людини, бо значна частина контенту формується штучним інтелектом або алгоритмами, заточеними під охоплення й лайки, а не під справжнє спілкування.

При цьому Чекалюк не прогнозує буквального зникнення соцмереж, але допускає серйозну трансформацію на горизонті 5 – 10 років. Адже коли більшість контенту створюють алгоритми, падає довіра й мотивація користувача, і люди шукають середовища, де відчувають взаємність. Науковиця додає, що технічно картина "мертвого інтернету", де ШІ та боти спілкуються між собою, можлива і створює ілюзію активності, але не закриває базову людську потребу в соціальному зв’язку – тому такий простір стає "мертвим" саме для людської уваги.

Як альтернативу або "порятунок" вона називає живі й локальні спільноти, нові формати цифрової взаємодії, орієнтовані на глибину, системи довіри й верифікації авторського контенту, а також комбінацію онлайн та офлайн, де платформи – лише допоміжний інструмент. На погляд науковиці, майбутнє – за рішеннями, що поєднують цифрові можливості з емоційною та соціальною глибиною, бо людина психологічно обирає контакт, що дає відчуття "мене чують" і "я тут важливий".

Чекалюк також наводить власну практику – кілька років, починаючи від локдауну, вона та її оточення раз на два тижні проводять регулярні зустрічі без гаджетів – "діджитальний детокс", який дає відчуття живої присутності, можливість говорити глибоко без цифрового шуму і підтримує справжній соціальний контакт, що нині особливо високо цінується.

Логіка користування соцмережами має два складники: ознайомлення з персональним контентом родичів, знайомих, колег і відомих осіб, "селебрітіс", та споживання інформації, джерелом яких є невідомі сторінки, коментує 24 Каналу Олексій Гордєєв, спеціаліст з комунікацій.

Telegram, який в Україні для отримання новин використовують 72% – 73% громадян, тут найменш вразливий, вважає Гордєєв. Щоби спожити сумнівний контент, потрібно спочатку підписатись на відповідний сумнівний канал: "Це дурне, але вольове рішення".

Заміна соцмереж можлива і, напевно, неминуча тоді, коли наступний їх еквівалент зможе поєднати "вічнозелений" функціонал (тобто, задовольнить потребу у спілкуванні) та проривні технологічні рішення майбутнього.

"Натуральний" контент та стріми: якими стануть соцмережі?

Неможливо не помітити, що боти зі штучним інтелектом масово зʼявилися майже одразу після публічного доступу до таких великих ШІ, як ChatGPT, поділився з 24 Каналом Артем Кельбас, діджитал-маркетолог. За його словами, таких ботів легко знайти у коментарях майже під будь-яким постом на політичну тему.

"ШІ-боти – інструмент, до якого вже було виявлено контрзаходи", – каже Кельбас. Щоправда, поки не всі сайти, соцмережі та агрегатори їх інтегрували.

Смерть соціальних мереж не планується, вважає фахівець, адже сьогодні ми бачимо лейбли "Згенеровано ШІ" під постами та відео у популярних соцмережах. На його думку, це показує, що платформи навчилися з легкістю розпізнавати подібний контент.

Також варто враховувати, що соціальні мережі зацікавлені в першу чергу в утриманні користувача (глядача) у додатку, вважає Кельбас. Адже, чим більше часу він у ньому проведе, тим більше партнерської реклами можна йому показати. Наразі можна спостерігати спад інтересу до ШІ-контенту, оскільки користувачі навчилися його розпізнавати: якщо так буде йти далі, каже фахівець, то соцмережі будуть дозувати "натуральний" та ШІ-контент у стрічці новин більш активно, надаючи перевагу першому. Це також є логічною сходинкою розвитку споживання контенту нами у соцмережах, підсумовує експерт.

Дмитро Красовський, AI Integration Lead, Netpeak, розповів 24 Каналу про формування парадоксального тренду anti-AI – він створився у відповідь на фазу перенасичення ідеальним ШІ-контентом – настільки відполірованим, що він перестає відрізнятися. Бренди й автори все частіше демонстративно підкреслюють недосконалість, ручну роботу й людську присутність – не тому, що ШІ поганий, а тому що масове використання робить контент однаковим.

"Це добре видно в міжнародному маркетингу. Duolingo з його совою – один із найяскравіших прикладів. Контент бренду в TikTok та інших соцмережах виглядає хаотичним, дивним і навмисно "непричесаним". Саме ця демонстративна неідеальність зробила акаунт одним із найпопулярніших бренд-профілів у світі з аудиторією в десятки мільйонів підписників", пояснює Красовський.

Схожий підхід використовують Ryanair, Scrub Daddy, Nutter Butter та інші глобальні бренди, чиї соцмережі виглядають радше як контент звичайних людей, ніж як продукт продакшен-студії. Грубі візуали, мінімальний монтаж, навмисно дивна або навіть "незручна" подача – все це сигналізує аудиторії: "ми реальні, за нами стоять люди, а не автоматизована фабрика контенту".

Важливо, що популярність ШІ-інфлюенсерів не заперечує anti-AI тренд – це два паралельні сценарії споживання контенту з різними очікуваннями аудиторії, зазначає Красовський. Існують й цілі ШІ-профілі, за якими слідкують мільйони користувачів: @lilmiquela – одна з найвідоміших віртуальних моделей у світі, перша велика AI-інфлюенсерка, @fit_aitana – іспанська AI-модель, створена агенцією The Clueless, @imma.gram – японська AI-інфлюенсерка.

Це не означає, що ШІ-контент автоматично веде до деградації соцмереж. Показовий український приклад, на думку співрозмовника, – це віртуальна виконавиця kryzhana, створена автором YouTube-каналу "Ооо нейромережеве". Проєкт став помітним у своєму сегменті й доводить: ШІ може створювати якісний і затребуваний продукт. Ключове питання – хто формує сенс і несе відповідальність за результат.

Автоматизований контент існував і до сучасного ШІ: боти, накрутки й автокоментарі були й 10 років тому, нагадує Красовський. Різниця лише в тому, що тепер межа між людиною і алгоритмом стала значно менш очевидною. Сценарій "мертвого інтернету", де між собою спілкуються лише боти, він вважає малоймовірним. Натомість людський контент поступово стає дефіцитним ресурсом. Уже зараз обговорюються механізми Proof of Humanity – підтвердження того, що за акаунтом стоїть реальна людина. Паралельно зростає цінність закритих і верифікованих спільнот, де принципово важливо не лише що сказано, а ким.

Олексій Бондаренко, керівник відділу креативу та продакшну Meest China вважає, що очікувати смерті соцмереж – точно не варто. На його думку, соцмережі трансформуються і їхня роль в повсякденні буде змінена. Вони стануть місцем боротьби брендів та ботів за увагу користувача та монетизацію. Загальна система змістить фокус з контенту як такого на інфраструктуру акцентів.

Орієнтовно у 2027 – 2028 роках соцмережі зміняться на інфраструктуру, де монетизується лише цікавий користувачам контент, а на увагу читачів чекатимуть бренди та камерні блогери, а читачі самі будуть вирішувати, який тип контенту готові сприймати.

Щодо "мертвого інтернету" Бондаренко вважає що це навряд станеться, адже соцмережі проживали вже не одну зміну і цю теж адаптують. Свого часу поява в широкому вжитку напівпрофесійних камер та покращених можливостей смартфонів пророкувала занепад фотографам та кріейторами, порівнює співрозмовник. Але згодом стало зрозуміло, що не всім цікаво цим займатись і наявність техніки не дорівнює якісний контент.

Бондаренко вважає, що з часом глобальність соцмереж буде знижуватись і більш локалізуватись:

Ви підписуєтесь на блогера, якого можете побачити в рідному місті чи країні. Спілкуєтесь з людьми, з якими разом працюєте та з рідними. Дивитеся стрімерів та сприймаєте контент через призму саме живих реакцій. Це вже починає відбуватися, невідомі акаунти з просто якісним контентом не викликають такого бажання підписатися, як реальна людина зі своїми злетами та невдачами, історії, що такі близькі нам самим. А рецепт порятунку соцмереж простий – більше просування блогерів та "живих" користувачів, позначки про ШІ-генерований контент, алгоритми, що просувають блогерів та користувачів з неідеальним контентом, а також зміщення акцентів на стрім.

Тому платформи накшталт Twitch Бондаренко вважає такими, які можуть витягти з прірви й інші соцмережі. Знаком "живої" людини за контентом стане просте повідомлення в шапці профілю: "Заходьте на мої стріми". Так і виглядатиме соцмережа майбутнього.