Державний марафон і Суспільне мовлення. Підсумки року

Це був непростий рік. Через припинення фінансування USAID у нашому моніторингу зміни відображаються у вибірці: цього разу «Детектор медіа» підсумовує інформацію лише за травень-грудень 2025-го, але можете бути впевнені, що вони репрезентативні й для початку року: «Єдині новини» таємно не показували «Європейську солідарність» десь у березні.

Для медіа загалом рік пройшов під знаком, як не страшно це визнавати, рутинної війни: тих самих речників, тих самих великих населених пунктів, тих самих викликів. Натомість «загострення» почалося у питанні мирних переговорів і внутрішньої політики: ми (частково) втратили Сполучені Штати та (повністю) Андрія Єрмака.

Крім того, 2025-й був першим повним роком, коли Суспільне мовлення та державний марафон «Єдині новини» працювали окремо, а отже ми можемо повноцінно порівняти їхні підходи. Якщо коротко: легко зрозуміти, навіщо «Єдині новини» потрібні владі, але незрозуміло, навіщо вони глядачам.

Чоловічий клуб

За травень-грудень 2025 року Перший провів 10 382 розмов із гостями: це в середньому 42,3 гостьових ввімкнення на день чи близько 1,8 гостя на годину.

У «Єдиних новинах» показники схожі: 10 094 обговорень за травень-грудень 2025 року або ж близько 41,2 розмови на день: 1,7 гостя на годину.

Попри те, що ці числа дуже подібні, між медіа є ключова помітна відмінність: жінки. Насправді якби ми оцінювали лише чоловіків, то в марафоні було би навіть більше гостей, ніж на Суспільному. Проте «Єдині новини» підвів гендерний баланс — із жінками тут провели на п’ятсот (!) розмов менше, ніж на Першому.

У відсотках це означає, що на Суспільному було 20,4% спікерок, а в «Єдиних новинах» — 15,9%. Подібна наднизька репрезентація жінок у гостьових студіях продовжує вражати з року в рік. Звичайно, вона пов’язана з загалом низькою репрезентацією жінок у політиці чи війську. Але приклад Суспільного вже доводить, що марафон міг би кликати більше жінок. А якби найбільші телеканали вирішили ще й цілеспрямованого підвищити цей показник, ця публічність, своєю чергою, вплинула би на суспільство та репрезентацію в конкретних галузях.

Сподіваємося, вже всі знають, наприклад, про Базу «Спитай жінку». І про те, що можна не завжди кликати того самого спадкового політолога чи економіста: періодичне оновлення гостей забезпечить заодно і плюралізм думок.

До речі, про плюралізм думок. Суспільне протягом травня-грудня 2025 року знайшло для ефірів 2 661 різну людину. Це означає, що умовний гість Першого приходив на ефіри 3,9 раза за вісім місяців моніторингу.

Марафон «Єдині новини» за той самий час покликав у ефір 2 348 різних людей. Це не лише менше в абсолютних числах, це менше й відносно загальної кількості гостей. Умовний гість марафону відвідував його 4,3 раза за вісім місяців моніторингу.

Інакше кажучи, державний марафон частіше кликав тих самих людей, поки Суспільне показувало глядачам більше різних спікерів, а отже й думок.

Окремо цікаво порівняти ці числа в розрізі статей. На обох телеканалах жінок повторно кличуть на ефіри значно рідше ніж чоловіків: 2,74 раза для Суспільного, 2,45 раза — для марафону. Чоловіки ж відвідують Перший 4,37 раза за вісім місяців. А «Єдині новини» — аж 5,01! Це немов закриті чоловічі клуби для постійного кола членів.

У марафону «Єдині новини» є одразу вісім чоловіків, яких місцеві ведучі запрошували на розмови більше як 100 разів за 8 місяців.

Очолює цей список Олександр Толоконніков, керівник пресофісу Херсонської ОВА, що відвідав 156 ефірів. Це більш як одне ввімкнення кожні два дні. Компанію йому складають речник прикордонників Андрій Демченко (126), речник «Хортиці» Віктор Трегубов (124), речник ВМС Дмитро Плетенчук (109), голова Запорізької ОВА Іван Федоров (107). У цьому тісному клубі державних речників, що озвучують державну позицію, знайшлося місце всього для двох інших людей: політичного коментатора Володимира Фесенка (124 ефіри!) та воєнного коментатора Олександра Мусієнка (111 ефірів!).

Це безперечно аномальна репрезентація для нібито незалежних експертів. Канали марафону очевидно мають своїх улюбленців і продовжують обирати їх кожні два дні або за зручну позицію, або за командою, або через лінощі гостьових редакторів. Жодна з цих причин не вигідна для глядача.

Найпопулярніші гості марафону чітко ілюструють його мету: інформувати людей про позицію державної влади. Для цього в сучасному світі достатньо телефону на штативі.

На Суспільному найпопулярніша людина відвідала ефір 74 рази — це Ігор Чаленко, голова ГО «Центр аналізу та стратегій». На один раз менше (72) на Перший устиг завітати Павло Лакійчук, керівник безпекових програм центру глобалістики «Стратегія-21». Ще на раз менше (72) Суспільне кликало Вадима Кушнікова, воєнного оглядача «Мілітарного». По 70 разів тут бували воєнні коментатори Ігор Романенко та Микола Маломуж. 69 разів — військовий речник Віктор Трегубов. 66 разів — воєнний експерт Олексій Гетьман.

Можна помітити, що в переліку найпопулярніших гостей Суспільного лише один державний речник і значно більша кількість воєнних коментаторів, які, очевидно, менш універсальні й коментують кожен свої грані теми.

Ще одна цікава деталь: обидві трансляції в нашому моніторингу насправді показують глядачам загалом те саме коло людей. За винятком Олександра Мусієнка (взагалі нема на Першому) та Миколи Маломужа (взагалі нема в «Єдиних новинах») найпопулярніші спікери відвідують обидва майданчики. Різниця лиш у співвідношенні, яке, мабуть, найкраще помітно на прикладі Лакійчука — він бував на Суспільному та в Марафоні однакову кількість разів, але на першому це майже рекордний показник, а на другому він посідає лише 22-е місце за частотою ввімкнень.

Цей графік математично показує дві речі: на Суспільному більший плюралізм думок. І тут домінують експертні оцінки, а не позиції державних речників.