Секунданти рейджбейту

Примітка редакції. Медіа мають шукати істину. Натомість вони «подають патрони» в онлайн-дуелях та ганяються за здешевленням виробництва.

Якщо ви також любите шукати старі новини, аби щось перевірити, вас не могло оминути одне спостереження. Медіа дуже змінились за останні роки. І складається таке враження, що у них тепер здебільшого інша мета.

Вони не стали гіршими, а читачі — тупішими. Біологічно всі ми не мали еволюційних чи деградаційних зсувів дуже давно. Та змінилися стимули. Можна сказати, що індустрія давно не питає дозволу у вашого смаку, зате тепер і не робить вигляд.

Будь-яка індустрія у ринковій економіці з часом перебудовується під те, що приносить гроші. А гроші сьогодні приносить не якість контенту як така, а метрики. Відкрив, залишився на хвилинку, клікнув іще кудись. Отримав певні дані. Пішов у соцмережі, бігом про це посперечався. З часом повернувся на сайт, щоб іще раз із кимось так добре посперечатися.

Раніше ЗМІ розповідали, хто насправді правий. Тепер медіа дають змогу бути правим кому завгодно — вони знайдуть достатньо аргументів для обох сторін конфлікту. Будь-які медіа. Будь-якого конфлікту.

У певному сенсі раніше вони розряджали ваші рушниці, а тепер відчайдушно тягнуть цинк патронів. І роблять це якомога швидше, інакше патрони подасть інше медіа. Наприклад, конкурент. Або блогер, у якого охоплення не менше за цілі редакції.

Більше не треба бути правим у суперечці, бо ти і так правий. За замовчуванням. Ще до того, як ви із суперником обмінялися першими випадами. До речі, він теж правий. Це йому скажуть інші медіа, які він обирає за поглядами.

Так у мережі з’явилося певне явище, яке зветься ragebait. Це контент, який одразу б’є по нервах, аби викликати неймовірно емоційну реакцію. Поміж усім, це в 2025-му було «слово року», за версією Оксфордського словника та баби Марусі із сусіднього села.

Явище не з’явилося з повітря. Воно виросло з банальної спроби здешевити виробництво контенту, а далі — підняти швидкість його споживання.

Спершу був клікбейт. Колись. Пам’ятаєте той період, коли навіть відносно поважні видання раптом почали гратися заголовками, ніби їх завдання полягало у наслідуванні базарному крику? Це виглядало не дуже приємно. Але давало змогу збільшити охоплення без будь-якого підвищення якості продукту (я про контент) і без розширення штату.

Паралельно індустрія зробила інший важливий крок. Вона перейшла до конвеєра. Чисто теоретично, один вдалий заголовок на день ви можете придумати й самі, незалежно від досвіду у блогерстві, журналістиці чи публіцистиці. А тут треба було у фабричному темпі штампувати такі заголовки та ліди. Звісно, навіть для відверто поганих матеріалів.

Люди мають зайти на твій блог чи сайт, незалежно від рівня твоїх старань. Класно, правда? Так надійно. І де ж могла піти тріщина, яка підкосить цілу галузь?

Спочатку нормою для медіа стало платити SEO та всіляким оптимізаторам видачі контенту. Так само почали відстежувати трафік. Заходити має багато людей. Та, на відміну від McDonald’s, годувати ви їх можете не виключно смачною (хоч і шкідливою) їжею, а будь-чим. Обмежують вас хіба власна совість та Кримінальний кодекс.

Конвеєр перетворився на нескінченний стрім. Там, де цьому заважала об’єктивна реальність, з’явилась лазівка у вигляді інсайдів. У вас із закритої зустрічі президентів виносять на публіку цілі плани на десятки пунктів. Де стояв ваш інсайдер? Між учасниками зустрічі? Стояв і писав у блокноті? Це неможливо.

І ось. Як казав відомий персонаж із відеогри, «ah shit here we go again».

З потоку новин зник контекст. Його й не може бути, якщо замість перевіреної реальної інформації ви несете виключно анонси, щоб заарканити читача чи глядача. Контекст залишився там, де всі вхідні дані перевіряє редактор, а замість найшвидшої у світі публікації журналіст хоча б намагається свої дані підтвердити.

Це розслідування у тебе потребує часу та зусиль. Це воно покладає на твої плечі певну відповідальність, бо за це тебе можуть тягати по судах. А за інсайд не буде нічого. От і весь положняк.

Якісна журналістика завжди дорога.

Якісна публіцистика завжди вимагає трохи часу. У погоні за ситуативною повісткою вона видихається.

Для повного краху того, що ми звикли вважати нормальним медіаринком, не вистачало однієї деталі. Здешевлення виробництва — хто ж захоче витрачати багато ресурсів на відверто дешевий контент. І тут з’явилися численні мовні моделі, які народ уперто вважає штучним інтелектом. Пазл склався.

Вплинуло на ситуацію й інше важливе оновлення. Прямий трафік для сучасних медіа — велика рідкість. Платформи забрали дистрибуцію. Колись медіа володіло аудиторією через сайт і розсилки. Тепер ти залежиш від алгоритмів. Ті люблять не правду, а реакцію та частоту її проявлення. Відповідно, платформа потребує емоцій, і тому ти також потребуєш саме цього.

Те, що співіснувало з медіа, зараз доволі нахабно диктує свої правила. Тепер журналіст — немов і не водій у власному авто.

Контент став модульним. Один інфопривід ріжеться на десять одиниць. Новина.

Відкривши коротку новину на одному з великих сайтів, ви легко знайдете домальовані ШІ елементи. «Що відомо». «Реакція». «Про це пишуть [тут вам згодують кілька постів від правильних блогерів для ілюстрації]». «Бек». Це вигідно. Так робити дійсно дешевше, ніж шукати нові дані. І це ідеально лягає на виробництво, де головний KPI — кількість і швидкість. Але модульність убиває як контекст, так і відповідальність.

То хіба треба дивуватись, що люди стали такими емоційними, слабко освіченими та навіть агресивними? Всі ж кажуть, що ринок усе вирішить. Ось, інколи ринок вирішує, що ви — тупа мавпа.

Тоді не сердьтеся, що ragebait отримує свій природний простір.

Якраз є типова для цієї теми ситуація. Виходить нова Стратегія національної безпеки США. В документі Росія прямо вказана як загроза. Не першочергова, бо головний фокус на Китаї, але все одно загроза.

До публікації місяцями розганяються «дані» від опонентів США, що Росії в переліку загроз не буде взагалі. Як працює медійний конвеєр? Він не чекає на документ. Він не пропонує дочекатися на документ, замість цього продає припущення. Люди ж так хочуть комфорту. То хто ж сперечатиметься, що прочитати стислий виклад — справа більш легка і швидка, ніж читати десятки сторінок суцільної бюрократії?

Коли документ виходить, його читають одиниці. Масам не треба читати, вони «вже виграли». З ким сперечались, у того й виграли. Сформулювали позицію, запаслися «аргументами» (часто — у вигляді непідтверджених здогадок), вклалися емоційно в тезу, яку треба відстояти.

Ось мораль, яку боляче визнавати — дедалі частіше людина хоче не дізнатися істину, а бути правою в суперечці. А коли так, то медіа перестають бути інструментом пізнання. Вони стають зброєю. Молотком замість мікроскопа, бо бити когось мікроскопом не дуже зручно.

Потім черговий користувач свідомо йде у стрічку не по інформацію, а по боєкомплект. І що швидше медіа навчилося видавати цей боєкомплект, то охочіше клієнт повернеться. Бо це зручно — не думати, а стріляти словами.

На диво, ринкові тенденції призвели до такого оскотинювання саме провідні держави світу. Ті, що розвинені. З такою системою освіти, що досі туди потоки охочих стікаються. Ті, хто, попри всі свої проблеми, досі домінують у світі культурно.

Дивно, чому ж тоді в розвинутих країнах люди так неохоче йдуть до армії. Там як не хочеш думати — за тебе подумають. А стріляти можна більш прикольними штуками.