Як системні блекаути змінюють медіаспоживання й управління рекламними кампаніями в Україні

28 січня «ДМ» опублікував колонку CEO Vidzone Євгена Левченка про те, як блекаути впливають на рекламний ринок в Україні. Тепер публікуємо погляд на ту ж проблему, але трохи з іншими акцентами та поясненнями, як рекламодавці контактують з аудиторією в цих умовах, від Максима Ливинця, CEO рекламно-комунікаційного холдингу NCG.

Контакт з аудиторією не зникає, він мігрує

Ключова трансформація, яку спричинили блекаути, — міграція аудиторії між пристроями, форматами та розташуванням. Фактично це тест на керованість медіа, і ринок його долає саме завдяки щоденному управлінню перерозподілом контактів.

Інформація Gemius показує, що під час відімкнень ПК і ноутбуки стають основним екраном для розважального контенту: кількість desktop-користувачів залишається стабільною, а середній час у ютубі, фейсбуці й інстаграмі майже не скорочується. Водночас мобільний телефон змінює свою роль — з медіаекрана стає інструментом екстреного зв’язку та джерелом новин.

Екранний час (screen time) у ютубі з мобільних пристроїв скорочується більш ніж утричі: з близько 54 хвилин до приблизно 17 хвилин. Аналогічне просідання спостерігаємо і в соцмережах. Але це не втрата контакту. Люди не «йдуть із медіа», вони міняють режим використання пристроїв: смартфон частіше стає джерелом для інформування, десктоп — для споживання контенту.

Наприклад, за інформацією Gemius, яку проаналізувала NCG, охоплення ютубу на мобільному протягом грудня коливалося в межах 3,7—4,9 млн користувачів щотижня. Найбільш показовим є 51-й тиждень, коли на фоні складнощів з десктопним доступом мобільне охоплення зросло до свого піку — майже 5 млн контактів. Це підтверджує, що смартфон є «резервним екраном», який рятує кампанії від просідання.

Екран важливіший за канал

Бренди зараз підтримують ефективність кампаній завдяки збереженню екранного контакту, а не через зміну медіа. Ключова стратегія ринку — зберегти відеоконтакт, змінюючи спосіб доставлення сигналу.

Лінійне ТБ частково заміщується в бік Connected TV (CTV), яке виявилося більш стійким до відімкнень. CTV дозволяє точковий геотаргетинг на конкретні міста, збереження відеоконтакту без зміни креативу, таргетування на регіони з меншим рівнем блекауту.

Важливо зрозуміти, що для глядача нічого не змінюється — екран залишається екраном. Відрізняється лише технологія доставлення. CTV виявилося особливо стійким у мегаполісах, де стабільніший інтернет, вища концентрація населення та вищий бізнес-пріоритет. Ціни на нього не зростають — інструмент ще далекий від солдауту. Оператори зацікавлені залучати бюджети й демонструвати ефективність.

Планування тепер дорівнює «щотижневому управлінню»

В умовах нестабільності ринок переходить від місячного планування до щотижневого контролю ефективності. Аналіз відбувається за інструментами, аудиторіями, віком і географією. Навіть якщо загальний план приблизно виконується, команда йде глибше в сегментацію, щоб побачити локальні просідання.

Успішні кампанії постійно відстежують географію та розподіл за пристроями (device-split), компенсують просідання іншими інструментами, не чекають стабілізації ринку. На рівні інвентарю найбільший вплив відімкнень відчувають мегаполіси — Київ, Дніпро, Одеса, Харків, де фактичне недоотримання контактів у окремих аудиторіях сягає 10—30%.

Київ демонструє стабільне просідання мінімум на 10% у всіх аудиторіях, незалежно від віку. Тут говоримо не про падіння попиту, а про технічний перекіс доступності медіа. Ми відстежуємо ці зміни щотижня й оперативно перерозподіляємо інвентар, посилюючи активність у регіонах із меншим рівнем блекауту.

У медіа, де закупівля йде за контактами (цифрова реклама, ТБ, сервіси інтернет-телебачення), рекламодавець фактично платить лише за реальні охоплення. Це мінімізує фінансові ризики та захищає інвестиції навіть під час жорстких відімкнень. Січень-лютий — період традиційно низького попиту, тому більшість медіа мають можливість безболісно розмістити додаткову рекламу на вільному інвентарі, наздогнавши охоплення, недоотримані в грудні.

Зовнішня реклама: антикризовий менеджмент у дії

Зараз зовнішня реклама (OOH) працює в режимі антикризового менеджменту. Окрім вимкнення підсвітки та цифрових панелей, додалися погодні фактори: при температурі нижче –10°C технічно монтаж паперових постерів зупиняється, оскільки клейові суміші замерзають. Це підпадає під форс-мажор.

Компенсація відбувається через продовження терміну розміщення без додаткової оплати, «довисання» у наступному місяці, заміну статичних форматів на digital-борди та збільшення частоти показів у цифровій зовнішній рекламі (DOOH) у періоди, коли є світло.

На digital-бордах при відімкненнях реклама з’являється тоді, коли є електрика. У менш завантажені періоди (січень-лютий) збільшується частота в блоці завдяки вільному інвентарю. У разі пошкоджень від обстрілів — оперативне перенесення на сусідні конструкції.

Зовнішня реклама в західних регіонах України очікує зростання цін на 20—30% через високий попит на інвентар і перевантаження.

Отже, системні блекаути не припиняють контакт брендів з аудиторією, вони змінюють його конфігурацію. У виграші опиняються рекламодавці, які активно керують міграцією контактів між пристроями, форматами та розташуванням, зберігаючи екранну присутність і бізнес-показники.

Ефективність кампаній у цих умовах дедалі більше визначає їхня керованість: здатність адаптуватися до змін, оперативно перерозподіляти інвентар і бюджети та відновлювати охоплення в реальному часі. Саме такий підхід дозволяє брендам залишатися ефективними, навіть у тривалі періоди нестабільності.

Максим Ливинець, CEO рекламно-комунікаційного холдингу NCG