Як і наскільки рекламний ринок постраждав від блекаутів

Блекаути стали частиною реальності та з огляду на стан пошкодженої внаслідок обстрілів інфраструктури, лишатимуться нею ще не один рік. Відімкнення електрики почали впливати і на активність рекламодавців у січні.

За словами голови Всеукраїнської рекламної коаліції Максима Лазебника, у грудні 2025 року вплив блекаутів був мінімальний, тому що більшість кампаній «докочувалася за інерцією». Найбільш вразливим стало цифрове телебачення та диджитальна зовнішня реклама, найбільш стійкими — радіо та медіа у диджиталі. «Детектор медіа» розповідає детальніше про те, як ситуація з відімкненнями вплинула на різні медіа та на активність різних категорій рекламодавців.

Зовнішня реклама: уразливість диджитал-формату

У цій категорії є Out of Home (ООН) — зовнішня реклама на різних носіях і Digital Out-of-Home (DOOH) — цифрова зовнішня реклама, яка напряму залежить від електропостачання. Найбільш відчутний вплив блекаутів у цій ніші — у Києві.

«Наразі час експонування digital-носіїв скоротився і складає десять годин з 8 ранку до 18. Зі свого боку оператори зовнішньої реклами надають клієнтам компенсації або тимчасово переводять їх на статичні носії. Що характерно, на фоні зменшення клієнтської активності водночас присутнє розуміння поточної ситуації і немає “розпачу”, як у 2022-му», — розказує Максим Лазебник.

За словами Олександра Краснікова, медіадиректора платформи Publicis Groupe Ukraine, ситуація з різними екранами у столиці різна та залежить від їхнього розміщення. Наприклад, є екрани, які не мають власного резервного живлення, і вони працюють за загальними графіками відімкнень міста. А є екрани, такі як, наприклад, центральний у ТРЦ Respublika Park. Він, за словами Олександра Краснікова, енергоефективний, функціонує за допомогою диверсифікованої системи живлення, а отже продовжує роботу попри блекаути. Деякі оператори зовнішньої реклами вимикають конструкції, щоб «віддати» електрику критичним інфраструктурним об’єктам. Крім того, є перебої з вуличним освітленням. Тож у цих умовах видимість рекламних площин у вечірні години знизилась. Але як і Максим Лазебник, Олександр Красніков звертає увагу на те, що оператори зовнішньої реклами пристосувалися до роботи в періоди блекаутів так, щоб виконувати всі плани та зобов’язання перед рекламодавцями.

«Скорочення офіційних годин трансляції цифрових екранів до 18:00 у поєднанні з фактичними відімкненнями знижує ефективність DOOH. Рекламодавці це розуміють: за ті самі бюджети кількість контактів стає меншою, — каже Володимир Фризюк, CEO Dentsu Ukraine. — Водночас це не означає масової відмови від зовнішньої реклами. Більшість клієнтів зберігає присутність, дехто навіть добирає кампанії, хоча є і ті, хто переносить цифрові формати на весняні кампанії. Ми рекомендуємо залишатися в ефірі, але з коректним переформатуванням і реалістичними очікуваннями, адже DOOH — це все ж таки гнучкий формат, який можна оперативно як вимкнути, так і ввімкнути у рекламній кампанії».

Також Володимир Фризюк звертає увагу на те, що частка диджиталу у грошах OOH по всій країні не є панівною. Навіть суттєве тимчасове скорочення DOOH матиме обмежений вплив на ринок загалом.

А от у регіонах, за його словами, ситуація нерівномірна: «У західних областях попит на зовнішню рекламу перевищує пропозицію, і ключовим обмеженням стають не блекаути, а дефіцит підрядників і технічних ресурсів. Стандартна зовнішня реклама завдяки збільшенню світлового дня працює стабільніше й частково компенсує просідання digital-форматів».

Цифрове ТБ — головна зона ризику

Якписав у одному з матеріалів «Детектора медіа» CEO Vidzone Євген Левченко, у 2025 році попит рекламодавців на інвентар традиційного ТБ скоротився на 12% у порівнянні з попереднім роком, про що свідчать дані Nielsen Ukraine. На старті 2026 року динаміка ще жорсткіша: за період 1—24 січня було закуплено на 26% менше телевізійного інвентарю, ніж за аналогічний період 2025-го.

Олександр Красніков каже, що в останні тижні січня 2026 року телеперегляд упав приблизно на 40% проти того ж періоду в торік. Але ситуація не критична з огляду на сезонність та особливість січня.

«Взаємозв’язок цілком логічний: відсутність світла → відсутність можливості дивитися ТБ → падіння рейтингів. При цьому на самі рекламні активності вплив виявився мінімальним, адже сезонне наповнення у січні не таке високе, як у пікові моменти року. Понад це у сейлзхаузів є робочі механізми для врегулювання ситуації з інвентарем, серед них — розширення тривалості рекламного блоку до 12 хвилин», — каже він.

Максим Лазебник вважає, що хоч аудиторія зараз дивиться ефірне телебачення менше, той самий контент вона дивиться на OTT/CTV (CTV — пристрої, під’єднані до інтернету, проОТТ читайте у тут — «ДМ»). Бо таким чином глядач має відкладений перегляд.

«Аудиторія не зникає з медіаполя, а мігрує між екранами та форматами — від лінійного ТБ до ОТТ і CTV, від mobile до desktop — змінюючи час і спосіб споживання контенту. У відповідь рекламодавці переважно не скорочують бюджети, а гнучко перерозподіляють активність між ефірним ТБ, CTV, диджиталом та OOH з урахуванням географічних перекосів і доступності інвентарю, що остаточно закріплює перехід ринку до щотижневого управління кампаніями та KPI», — пояснює Максим Лазебник.

Оксана Бєляєва, CEO OMD Optimum Media Ukraine, порівнює ситуацію на початку 2026 року з 2023-м і вважає її контрольованою: «Ринок уже має відповідний досвід, а селлери працюють максимально гнучко — з уточненням прогнозів рейтингів, додатковими виходами та можливістю коригування рекламних квот».

А Володимир Фризюк називає телебачення головною зоною ризику через блекаути. І хоча темпи зниження перегляду згодом сповільнилися, проблема недобору охоплень залишається системною.

«Це створює напругу у взаємодії з рекламодавцями: бізнес дедалі частіше ставить під сумнів доцільність розміщення, якщо рекламу можуть фізично не побачити. Саме тому класичне ТБ сьогодні перебуває в зоні найбільших ризиків», — додає він.

Як говорить Тетяна Уніченко, Cross Media Integration Director OMD Optimum Media Ukraine, основний виклик для ефірного телебачення — це не доставка сигналу, а зміна у поведінці глядачів. Коли немає електрики, люди звикають не дивитися канали у режимі реального часу (наприклад, у вечірній прайм-тайм), а орієнтуються на відкладений перегляд улюбленого контенту. Таким чином, за словами Тетяни Уніченко, це призводить до більшої фрагментації контактів і меншої стабільності GRP (сумарний рейтинг рекламної кампанії) у пікові періоди:

«Це вимагає від рекламодавців більш зваженого й адаптивного планування. На цьому фоні ТБ-спонсорство й інтеграції виглядають більш стійкими форматами. Популярні проєкти з високою залученістю аудиторії глядачі часто переглядають у відкладеному режимі або на ютубі й OTT-платформах, тож спонсорські інтеграції зберігають видимість і після ефіру. Для брендів це можливість залишатися в релевантному контенті незалежно від графіків відімкнень».

Стабільність радіо

Одна з найбільш стабільних позицій, на думку опитаних експертів, серед усіх медіа — у радіо, яке найменше залежить від відімкнень електрики. «Слухання в автомобілях ефірного FM-радіо залишається стабільним і не залежить від наявності електроенергії. За даними Kantar, близько 50% аудиторії слухають радіо саме в автомобілі. Тож у період відімкнення світла показник Sold Out вийшов на пікові показники», — розказує Максим Лазебник.

Відповідно, аудиторія радіо не змінює свою поведінку, як це спостерігається з глядачами ефірного телебачення.

«Наприкінці 2025 року також фіксується зростання онлайн-слухання, зокрема, за даними Vidzone, — по радіостанціях Mega Alliance (радіостанції “Тавра” та “Люксу” — “ДМ”), що робить радіо як канал для рекламодаців ще більш гнучким», — додає Тетяна Уніченко, Cross Media Integration Director.

Проте Олександр Красніков відзначає зниження слухання на домашніх пристроях і нестабільність інтернету для онлайн-стримів.

Диджитал: зростання переглядів на мобільних пристроях

Попри відімкнення, що призводить до нестабільності інтернету, диджитал користувачів не втратив. «Суттєвого падіння трафіку не зафіксовано, а перерозподіл у бік мобільних пристроїв є мінімальним. Користувачі адаптуються, змінюючи типи екранів, а не відмовляючись від контенту», — каже Володимир Фризюк.

За його словами, CTV та OTT також залишаються відносно стабільними, їхня аудиторія швидко адаптується до умов відімкнень. Оксана Бєляєва звертає увагу на незначні коливання трафіку в окремих каналах, зокрема на ютубі (до 10% за інформацією SimilarWeb), що радше свідчить про перерозподіл споживання, ніж про його зникнення.

А Олександр Красніков відстежує тенденцію зростання переглядів Digital TV та онлайн-відео на мобільних пристроях: «Смартфон у цьому сенсі — найбільш доступний спосіб отримання контенту. І людям подобається дивитися нативний контент, короткі відео, тікток. Крім того, зросла кількість користувачів із безперебійним інтернетом; покращилася доступність контенту завдяки адаптації платформ під нестабільний інтернет. А це дозволяє зберігати інвентар на більш-менш стабільному рівні».

При цьому, як каже Артем Даниленко, Innovations Lead OMD Optimum Media Ukraine, диджитал-споживання стає більш фрагментованим: зсуваються години піків, знижується стабільність і змінюється спліт девайсів, що потребує більш уважного планування.

Реакція на блекаути рекламодавців

За словами Максима Лазебника, кардинальних змін у рекламних активностях  різних категорій рекламодавців не відбулося: «Ключове — перехід на більш короткострокове планування». За його словами, магазини офлайнового ритейлу стають фактично місцями, які виконують функції пунктів незламності, а це посилює локальну складову їхньої комунікації та дозволяє заявити про себе на всеукраїнському рівні. А от онлайн-сервіси, де потрібно робити платіж, через відімкнення працюють не так стабільно. Тому скорочується кількість спонтанни покупок (наприклад, онлайн-шопінг).

«Найчутливішими є ритейл, e-commerce і побутова техніка не першої необхідності — для них важливі стабільні щоденні продажі, а блекаути впливають і на логістику, і на медіаспоживання. FMCG-бренди з промо-тижнями зазвичай або зберігають присутність, або гнучко зсувають флайти, тобто періоди активного просування, щоб не втрачати ефективність у невигідні години. Водночас фінансові сервіси та телеком у деяких випадках навіть посилюють комунікацію, адже тема зв’язку та стабільності сервісів стає особливо релевантною», — вважає Тетяна Уніченко.

Володимир Фризюк та Оксана Бєляєва кажуть, що рекламодавці реагують на ситуацію зважено. За словами Фризюк, загальна медіаактивність залишається на високому рівні — зокрема, в ефірі ТБ наразі представлена одна з найбільших кількостей нефарамацевтичних брендів із 2023 року. Але водночас бренди прагнуть диверсифікувати канали, додаючи більш стійкі до зовнішніх факторів формати — радіо, статичний OOH, метро. Перехід частини бюджетів із лінійного ТБ у диджитал чи радіо, як каже Бєляєва, відбувається, але наразі має радше ситуативний, ніж масовий характер.

«Ми не спостерігаємо тотальної зупинки комунікацій, проте більшість гравців суттєво змінюють тактику кампаній відповідно до ситуації. Ми рекомендуємо діяти зважено, шукаючи більш гнучкі формати й уважніше розраховувати ефективність. Розглядаємо посилення уваги до індор-реклами у торговельних центрах, колаборацій із мережами ресторанів і заправними станціями — які зараз стали своєрідними пунктами незламності. Також посилену увагу можна приділити інтеграції реклами у сервіси доставки», — додає Володимир Фризюк.

Також Максим Лазебник говорить, що вплив відімкнень має чітко виражений географічний характер: найбільші просідання фіксуються у великих містах і регіонах із тривалими відімкненнями, що призводить до нерівномірного розподілу контактів.

«Частина рекламодавців адаптує медіаспліти — додає більш стабільні формати, переходить на коротші флайти з можливістю зупинки або перезапуску, підвищує вимоги до підтвердження розміщень. Водночас у випадках зростання операційних витрат маркетинг іноді стає інструментом короткострокової оптимізації. Важливо, що навіть за скорочення бюджетів бренди рідко зникають повністю з медіа, зберігаючи мінімальний always-on у більш стійких каналах», — додає Тетяна Уніченко.

Що далі

У нинішніх умовах, коли війна триває, ситуація в енергетичному секторі нестабільна і непередбачувана через обстріли, робити довгострокові прогнози рекламного ринку важко. На думку Максима Лазебника, все залежить від того, як довго триватимуть обстріли й відімкнення: «Єдине можна сказати впевнено (на досвіді ковідних і воєнних років): якою б не була ситуація і наша чергова нова реальність — рекламний ринок усе одно пристосується. І це не тільки про агенції і медіа, але й насамперед про їхніх клієнтів. Для багатьох із них це може стати навіть гарною можливістю захопити частки ринку, або випустити нові продукти».

Схожої думки і Володимир Фризюк. Він називає класичне телебачення найбільш вразливим сегментом, тоді як диджитал, радіо та зовнішня реклама за умови грамотного переформатування здатні ефективно працювати навіть у кризових умовах.

«Медіаінвестиції мають пряму кореляцію зі станом бізнесу й економіки загалом, тому розвиток медіаринку залежатиме саме від цих факторів», — підсумовує Оксана Бєляєва.

Ілюстрація Gemini