Індекс медіаграмотності українців-2025

В основу моделі індексу медіаграмотності було покладено концепцію Лена Мастермана та результати якісного етапу дослідження «Практики медіаспоживання українців: концептуальна розробка індексу медіаграмотності аудиторії» підготовленого на замовлення ГО «Детектор медіа» (січень, 2020).  Уточнена модель медіакомпетентності /свідомого споживання медіа включає п'ять категорій та 49 індикаторів.

Мета дослідження: визначити індекс медіаграмотності української аудиторії та його динаміку (2020―2025 рр.)

Головні висновки дослідження

ДИНАМІКА ІНДЕКСУ МЕДІАГРАМОТНОСТІ: 2020–2025

■ Рівень загального індексу медіаграмотності значущо змінився з початком повномасштабної війни. З 2021 по 2022 рік частка аудиторії з вищим за середній рівнем показника зросла на 26% (з 55% до 81%). Відповідно знизилася кількість українців з низьким і нижчим за середній рівнем медіакомпетентності (з 45% до 19%).

■ Протягом усіх чотирьох років повномасштабної війни показник індексу залишається високим і не падає до рівня довоєнного часу. Зниження частки аудиторії з високим рівнем медіаграмотності у 2025 році у порівнянні з 2022 (з 31% до 9%) пов'язане здебільшого з коригуванням методології обчислення показника (Додання індикаторів сприйняття і використання штучного інтелекту у п'ятій - шостій хвилях, знизило субіндекс цифрової компетентності і загальний індекс медіаграмотності), а також з певною адаптацією аудиторії до поточного медіаландшафту, напрацьованим досвідом перевірки контенту на достовірність, певною емоційною втомою від важкої інформації, пов'язаної з воєнними діями та перспективами розвитку подій на фронті.

■ За останній рік загальний індекс медіаграмотності значущо не змінився. Але це не стосується окремих субіндексів медіакомпетентності.

• Цілком передбачуваним є високий рівень медіаграмотності у віковій групі 18–35 років (за рахунок субіндексу цифрової компетентності ) і низький серед старшої вікової групи 56–65.
• Що нижчий освітній рівень, то нижчим є й рівень медіаграмотності. Так, серед опитаних із загальною середньою освітою частка осіб з показником низьким та нижчим за середній становить 46%, а серед тих, хто має повну / неповну вищу освіту, — лише 17%.
• Суттєві відмінності в рівні медіаграмотності спостерігаються між особами з різним матеріальним статусом. Що вищий рівень добробуту, то вищий показник має індекс. Серед категорії тих, кому грошей вистачає лише на їжу (низький рівень добробуту), 46% мають низьке та нижче за середнє значення показника. Тимчасом як серед опитаних, яким вистачає на все і які заощаджують кошти (добробут вищий за середній), ця частка становить лише 17%.

РОЛЬ МЕДІА В СУСПІЛЬСТВІ

■ Істотних зрушень у рейтингу завдань медіа в суспільстві за останній рік не відбулося. Найбільша частка аудиторії вважає, що головною місією медіа є інформування громадян про суспільно значущі події. Але цього року вона становить лише 55%у порівнянні з 70% в минулих хвилях.

■ Привертають увагу такі тренди:

українці частіше бачать медіа як джерело корисної інформації та ресурс для навчання і розвитку (44% у 2025 р. vs 35% у 2024 р.)

як платформу для комунікації / діалогу між різними суб'єктами: державою і суспільством (з 29% до 41% за останні 3 роки), громадянами між собою (16% у 2025 р. vs 11%у 2024 р.).

■ Частка тих, хто констатує вплив медіа на емоційний стан, істотно знизилась і наблизилась до довоєнного рівня: 40% у 2025 році проти 47% у 2024 році. Про певну адаптацію до життя у війні, в стані критичних загроз життю свідчить і збільшення частки аудиторії, яка зазначає вплив медіа на споживацький вибір (19%). Той факт, що у порівнянні з минулою хвилею українці частіше говорять про вплив медіа на оцінку суспільно-політичної ситуації (35% vs 26%), ставлення до публічних персон (24% vs 19%) та політичний вибір (22% vs 17%), очевидно пов'язаний з темою наступних виборів, яка активно обговорюється в інформаційному просторі країни.

УЯВЛЕННЯ ПРО РОБОТУ МЕДІАІНДУСТРІЇ ТА СПРИЙНЯТТЯ УКРАЇНСЬКОГО МЕДІАПРОСТОРУ

■ Найбільш значна частина аудиторії (43%) вважає, що медіа в Україні працюють в інтересах влади, 32% — в інтересах їхніх власників та інвесторів, а 29% упевнені, що у власних. Лише 19% зазначили, що засоби інформації працюю на користь суспільства в цілому, і 14%— в інтересах своїх аудиторій.

■ Лише чверть (25%) аудиторії вважає, що медіа повідомляють про події, які мають найбільшу суспільну значущість. Ця частка знизилась у порівнянні з минулим роком на 17%. Близько третини українців упевнені, що контент медіа спрямований на привертання уваги аудиторії, певний ажіотаж (33%), на інформування про найактуальніші події (30%) та на події, в яких зацікавлені представники політичної влади та державні структури (28%). 

■ Майже кожен другий українець (43%) підтримує критику влади в медіа. Серед цієї аудиторії переважають чоловіки та особи з вищим освітнім рівнем.15% не підтримують публічну критику держави.

■ Частка аудиторії, яка впевнена, що в Україні працюють суспільні медіа, становить 48%. Вона зменшилась у порівнянні з минулим роком (58%), але залишається вищою за довоєнний період (33%). Кожен п'ятий (22%) дотримується думки, що незалежних мовників у країні немає. 30% не змогли відповісти на запитання однозначно.

■ Абсолютна більшість (76%) підкреслює важливість існування суспільних медіа, адже вони працюють в інтересах усього суспільства, а не власника (52%); висвітлюють теми, які не цікавлять комерційні медіа, — суспільні проблеми, культуру, науку (10%); крім того суспільні медіа не зацікавлені в маніпуляціях (14%).

■ Частка аудиторії, яка за останній рік сплачувала за доступ хоча б до одного з видів контенту (відео, аудіо чи до контенту інтернет-видань), становить, як і в минулому році, 30%. При чому 26% платили за відеоконтент (Netflix, Megogo та інших стримінгових платформ, YouTube Premium тощо), 17% — за аудіоконтент (Spotify, Apple Music, YouTube Music та ін.); 3% купували доступ до інтернет-видань (Forbes, NV (New Voice)). Частка тих, хто робив благодійні внески на користь тих чи інших медіа, збільшилася за рік із 17% до 21%. 7% аудиторії сплачували за сервіси штучного інтелекту.

ЗМІНА В МЕДІЙНИХ УПОДОБАННЯХ

■ У порівнянні з 2024 роком у 2025-му зросла кількість споживачів суспільно-політичного контенту в месенджерах (62% vs 71%). 30% українців звертаються до ефірів національного телемарафону «Єдині новини», і це певне зростання у порівнянні з минулим роком (26% у 2024 р.), і 18% дивляться телеканали, які не беруть участі в марафоні.

■ Кожен п'ятий українець (22%) звертається до контенту національнийх інтернет-медіа («Українська Правда», «Цензор», «Обозреватель» тощо) на різних платформах; 19% використовують новинні сервіси (ukr.net, Unian.ua, «РБК-Україна» тощо); 14% слухають комерційні радіостанції; 11% споживають продукти Суспільного мовлення.

■ 37% аудиторії завжди звертають увагу на те, хто є автором матеріалу — журналіст чи блогер / коментатор подій; 30% не надають значення авторству контенту, і така ж частка (31%) — коли як, залежно від обставин.

■ Головною перевагою журналістів у порівнянні з блогерами є відповідальне ставлення до точності сказаного та достовірності інформації. Такої думки дотримуються відповідно 34% і 30% респондентів. На думку аудиторії, блогери /коментатори у порівнянні з журналістами подають інформацію більш яскраво, емоційно (так вважає 48%), оприлюднюють непублічну (інсайдерську) інформацію (45%), є незалежними у виборі тем і способу подачі матеріалів (44%). Крім того, вони презентують свій власний погляд на події (52%). При цьому і журналісти, і блогери надають інформацію максимально оперативно, аналізують подію, пояснюють її причини та наслідки, можуть презентувати маніпулятивну інформацію. Але журналісти викликають трохи більше довіри, ніж блогери: 25% проти 22%.

КОРИСТУВАННЯ ІНТЕРНЕТОМ ТА ЦИФРОВА КОМПЕТЕНТНІСТЬ

■ Лише 3% українців не користуються інтернетом. 92% є інтенсивними користувачами мережі — звертаються до інтернету щодня або майже щодня. Ця частка не змінилася за останній рік.

■ Троє з чотирьох українців (76%) використовують інтернет для пошуку необхідної інформації. Для 60% він є платформою для спілкування. Така ж частка споживачів ознайомлюється в інтернеті з суспільно-політичними новинами (58%) та дивиться відео чи фільми (59%). У порівнянні з 2024 роком у 2025-му зросла кількість споживачів, які використовують інтернет для здійснення покупок (39% vs 45%) та онлайн-платежів (39% vs 44%), а також перегляду інтернет-телебачення.

■ Найбільш популярними соціальними медіа, до яких українці звертаються для отримання суспільно-політичних новин, у 2025 році залишились телеграм та ютуб: відповідно 54% і 39% аудиторії. Лише 15% аудиторії не користується телеграмом і 11% — ютубом. Для отримання корисної / пізнавальної та навчальної інформації найчастіше звертаються до ютубу та фейсбуку (відповідно 50% і 25%).

■ Кількість користувачів ШІ зросла в Україні за останній рік з 28% (2024 р.) до 49%. 23% використовують його в роботі, 17% — у навчанні, 28% — з іншою метою. 51% не користується штучним інтелектом. 26%зазначили, що не мають у цьому потреби, 12%не знають, як ним користуватись; 13% не довіряють системам ШІ, а 5% опитаних інтернет-користувачів ніколи про нього не чули.

МЕДІАГРАМОТНІСТЬ: ДОВІРА ДО МЕДІА ТА ЧУТЛИВІСТЬ ДО СПОТВОРЕНОГО КОНТЕНТУ

ДЕЗІНФОРМАЦІЯ

■ Значущість проблеми дезінформації підкреслюють 55% аудиторії (порівняно із 62% у 2024 році — і це статистично значуща розбіжность). 19% зазначили, що завжди можуть вирізнити фейки і не звертати на них уваги.

■ Можна констатувати високий рівень чутливості до спотвореного контенту серед українців. Аудиторія стає більш компетентною у відстеженні фейкової інформації. І ця тенденція не спадає останні 4 роки — з початку повномасштабної війни. Частка українців, яка виявляє дезінформацію, шукаючи посилання на джерело в матеріалі, становить 44% (у 2021 році вона складала 30%), орієнтується на відео- / фотопідтвердження — 37% (22% у 2021 р.), на презентацію різних точок зору в матеріалі — 31% (27% у 2021 р.).

■ Часткаукраїнців, які перевіряють інформацію на достовірність, становить 44%. Вона залишилася на рівні минулого року (42%). А частка тих, хто ніколи не перевіряє медіаконтент на достовірність, упала з 37% до 30%.

МАНІПУЛЯЦІЯ

■ Проблема маніпуляцій у медіа актуальна для більш ніж половини української аудиторії (56%); 16% вважають її неактуальною через те, що можуть вирізнити подібний контент; 17% уперше чують про маніпуляції в медіа, а 7% не змогли визначитися. Істотних зрушень за останній рік не відбулося.

■ 38% підозрюють маніпуляцію, коли в матеріалі висвітлено лише один бік події; для 36% важливим маркером є брак аргументів, наявність кліше, стереотипних суджень; для третини — відсутність посилання на джерело (34%) та неповна або неточна інформація (32%). У чверті аудиторії (25%) підозру в бажанні авторів зманіпулювати свідомістю аудиторії викличе надмірна емоційна забарвленість повідомлення. 25% визначають маніпулятивне повідомлення інтуїтивно.

■ На думку половини аудиторії (50%), контент медіа найчастіше спотворюється Росією з метою індоктринації українців. 47%вважають, що неправдивий контент поширюється в інтересах політиків та політичних сил для створення власного позитивного іміджу, а також групами впливу, олігархами для просування власних інтересів (35%). За останній рік частки тих, хто вважає, що у спотворенні інформації зацікавлені власники медіа для збільшення аудиторії та звичайні люди, які хочуть звернути на себе увагу чи зробити шкоду, істотно збільшились (відповідно з 15% до 30% та з 14% до 23%). 

ЗАМОВНІ МАТЕРІАЛИ

■ Проблема замовних матеріалів у медіа залишається актуальною для більш ніж половини аудиторії (52%; 54% у 2024 році); 19% констатують, що можуть вирізнити замовні матеріали і не звертають на неї уваги (19% у 2024 році).18% вважають її неактуальною, бо вперше чують про замовні матеріали (16% у 2024 році).

■ Для 51%важливим маркером замовності є те, що матеріал може сприяти впізнаваності персони, організації чи товару. 49% підозрюють замовні матеріали, коли в матеріалі висвітлено лише позитивні чи негативні аспекти персони, групи або товару. Опитані також звертають увагу на наявність оцінок — позитивних або негативних (15%). 25% аудиторії визначають замовний матеріал інтуїтивно.

ДОВІРА ДО МЕДІА

■ До більшості медіа українці ставляться підозріло — довіряють лише частково. Цікаво, що серед джерел, яким аудиторія довіряє найбільше (довіряє або довіряє частково), — авторські матеріали відомих блогерів у соцмережах і месенджерах (78%); сайти і канали в соціальних медіа і месенджерах офіційних органів та організацій (Офіс Президента, Верховна Рада, Кабмін, міські адміністрації тощо) та міжнародні медіа (ВВС, «Радіо Свобода», CNN тощо). Анонімним інформаційним каналам, зокрема в телеграмі чи вайбері, довіряють повністю або частково 47% аудиторії

Дизайн дослідження

Методологія: кількісне дослідження; інтерв'ю обличчя-до-обличчя за допомогою планшета за стандартизованим опитувальником (CAPI).

Географія: національне дослідження.

Обсяг вибірки: 1612 респондентів.

Цільова аудиторія: доросле населення України (18―65 років).

Тип вибірки: репрезентативна за віком, статтю, типорозміром населеного пункту та регіоном. Дослідження не проводилось на тимчасово окупованих територіях Донецької, Луганської, Запорізької, Херсонської областей та в АР Крим. 

Польовий етап: 15.12.2025 — 29.12.2025, здійснений компанією «New Image Marketing Group».  

Звіт на основі даних кількісного дослідження, здійсненого дослідницькою агенцією «New Image Marketing Group» на замовлення ГО «Детектор медіа», склала кандидатка соціологічних наук Марта Наумова.