Велика помилка Безоса. Як і чому перший смартфон Amazon з тріском провалився

На тлі чуток про те, що Amazon готує свій новий смартфон, згадаймо перший експеримент компанії — Fire Phone. Він міг посунути з п'єдесталу iPhone, проте увійшов в історію як один із найгучніших провалів на мобільному ринку.

Amazon знову за старе?

Як повідомило агентство Reuters із посиланням на власні джерела, техногігант Amazon планує повернення на ринок смартфонів і таємно розробляє новий пристрій під кодовою назвою Transformer.

Інженери внутрішньої команди ZeroOne зосередилися на штучному інтелекті вкупі з голосовим помічником Alexa. Він має замінити десятки окремих застосунків, а натомість відкрити єдиний доступ до екосистеми Amazon: покупок у їхньому магазині, перегляду Prime Video, послуг від партнерських сервісів на кшталт Grubhub тощо.

Reuters зауважує: поки що нема ні точних дат випуску, ні розцінок. Ба більше, Transformer можуть закрити на будь-якій стадії, якщо зміниться настрій керівництва чи фінансова погода на ринку. Сама компанія очікувано мовчить. І це не дивно.

Індустрія добре пам’ятає попередню «революцію» від Amazon — Fire Phone. Перший смартфон компанії створювався під жорстким контролем самого Джеффа Безоса і мав перекроїти мобільний ринок. Керівництво Amazon вірило, що мільйонів лояльних покупців вистачить, щоб змусити людей відмовитися від iOS та Android.

Втім, наполеонівським планам Amazon не судилося здійснитися. Розберімося, чому.

Яким був перший смартфон Amazon

Презентація Fire Phone проходила з розмахом. Засновник Amazon Джефф Безос особисто показав новинку 18 червня 2014 року на масштабному заході в Сіетлі. Він заявив, що Fire Phone «поміщає все, що вам подобається в Amazon, у вашу долоню».

На той момент Amazon уже закріпилася на ринку гаджетів завдяки електронним книгам Kindle та планшетам Kindle Fire. Компанія продавала їх майже за собівартістю, заробляючи на продажах контенту. Проте в сегменті смартфонів керівництво вирішило зіграти за правилами Apple і встановити жорсткий преміальний цінник.

Fire Phone надійшов у продаж наприкінці липня 2014 року. Його розблокована версія на 32 ГБ сховища коштувала $649. Покупці могли заплатити й менше, $199, але тільки в обмін на дворічне зобов’язання користуватися мобільним зв’язком оператора AT&T.

За флагманську на той час ціну Amazon пропонувала 4,7-дюймовий IPS-екран із роздільною здатністю 1280×720 пікселів. Апаратна база Fire Phone складалася з процесора Qualcomm Snapdragon 800, 2 ГБ оперативної пам’яті та незнімного акумулятора скромної ємності на 2400 мАг. Основна камера отримала 13-мегапіксельний сенсор з оптичною стабілізацією зображення.

Amazon зробила ставку на дві інноваційні за тими часами функції. Перша — система Dynamic Perspective. На передній панелі смартфона розмістили чотири додаткові інфрачервоні камери, які відстежували рухи голови та створювали на екрані ефект 3D-зображення.

Другою особливістю була технологія Firefly — функція візуального та звукового розпізнавання реальних об'єктів, під яку виділили окрему кнопку на корпусі. Відсканувавши книгу, штрих-код чи почувши фрагмент пісні, телефон миттєво перенаправляв користувача на сторінку відповідного товару в магазині Amazon.

Чому Fire Phone провалився

Великі сподівання Amazon на свій перший смартфон розбилися об реальність одразу після того, як перші пристрої потрапили до рук користувачів та преси. Мало того, що ексклюзивна дистрибуція через AT&T миттєво відсікла величезну частку потенційних покупців, ще й сам апарат мав купу проблем.

Постійна робота чотирьох додаткових камер нещадно виснажувала акумулятор, через що Fire Phone регулярно перегрівався навіть під час виконання базових завдань. Сам 3D-інтерфейс у щоденному використанні виявився непрактичним, а у деяких користувачів він ще й викликав запаморочення.

«Це явно одна з тих функцій, якою можна похизуватися, а через кілька днів, коли ефект новизни вщухне, вимкнути», — писав один із користувачів під оглядом видання PCMag на Dynamic Perspective.

Firefly не вразив ні покупців, ні інвесторів. Перші швидко зрозуміли, що замість зручного сканера їм продали касовий апарат, який агресивно спонукав витрачати гроші в екосистемі Amazon. Другі ж, за словами аналітика RW Baird Коліна Себастьяна, почали сприймати Fire Phone не як повноцінного конкурента Android/iOS, а як придаток до торгової платформи.

Але смертельним ударом для Fire Phone стала його операційна система. Смартфон працював на базі Fire OS — глибоко модифікованого ядра Android, з якого повністю вирізали сервіси Google. Через це Fire Phone залишився без Google Карт, Gmail, YouTube та найбільшого магазину додатків Google Play Store. Натомість Amazon пропонувала власний Appstore, асортимент якого був критично малим. Звідти не можна було завантажити популярні сторонні сервіси на кшталт застосунку таксі Uber. Та й розробники не мали фінансового стимулу портувати свої програми під нову платформу з мізерною базою користувачів.

Від провалу до Трансформера

Наступного місяця після випуску Fire Phone інвестбанк RW Baird опитав 1000 осіб. З них новинку Amazon купили б лише 5% респондентів. Для порівняння, 43,8% опитаних цікавив iPhone, 32,6% — Android від Samsung, HTC чи іншого виробника, 6,8% — телефон на базі BlackBerry, 5,3% — на Windows Phone.

Реакція ринку змусила Amazon вдатися до екстрених заходів. Вже у вересні 2014 року, всього за півтора місяця після старту продажів, ціну Fire Phone з дворічним контрактом знизили аж до 99 центів. Проте навіть така знижка не переконала покупців. У жовтні того ж року під час звіту за третій квартал Amazon повідомила про списання $170 млн збитків через непродані запаси Fire Phone. Як повідомляв CNET, на той момент на складах залишалося пристроїв на суму понад 83 мільйони доларів.

А в серпні 2015 року, через 14 місяців після презентації, Amazon офіційно припинила виробництво Fire Phone. Залишки смарфтона-невдахи розпродали за $130 в комплекті з річною підпискою на Amazon Prime, яка окремо коштувала $99.

А в 2016 році Джефф Безос сказав своєму виданню The Washington Post: «Якщо ви вважаєте це великим провалом, то ми зараз працюємо над набагато більшими провалами — і я не жартую. Деякі з них зроблять Fire Phone схожим на крихітну пляму».

З іншого боку, чергова спроба компанії продати свої послуги через телефон (цього разу — Transformer) насторожує. З Firefly не вигоріло — чому має вийти тепер?

Що ж, залишається спостерігати, чи засвоїла компанія урок 12-річної давності.